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從“水眉筆”到“磁吸睫毛”，眼妝的自嗨式創新為什么火不起來？

眉眼彩妝的創新品類如果真正想要開辟出一個新形態細分品類，還要從各方面入手，真正解決彩妝消費者的化妝痛點。

肖雪CBO focus2022年7月22日

疫情之后，眼妝產品獲得空前的關注，品牌們也在不斷推出創新產品來迎合新興市場的需要。雖然這些新形態的產品獲得了一定的關注，但眼妝新品類離被納入主流市場還有很長的路要走。

當疫情讓“戴口罩”成為常態，唯一露在外面的眼妝部分（眉毛、眼睛）就成為了消費者精雕細琢的重點。
從小紅書的數據來看，#眼影試色#、#眼妝教學#這類話題一直都是受關注程度較高的流量密碼。隨著眼妝經濟的發展，消費者逐漸跳出自然色系，清新色系等常規的慣性審美，更熱衷于個性化風格顯著的眼部妝造。市場變化中，不斷有各種形態、材料、功能都很新奇的產品出現。

眉眼上的新形態產品

眼影：質地創新成熱點
相比海外消費者，中國消費者整體對眼影色彩的需求并不是很豐富。跳出“大地色”“紅棕色”等色彩競爭的紅海，不少品牌開始在技術端的質地工藝上下功夫。在這個思路下，品牌開始從眼影的材質和形態入手，推出新奇的眼影產品。
Tom Ford就曾推出一款“霜轉粉”眼影盤，主打“觸膚由霜轉粉”的順滑質地。美國品牌Colour pop也推出過具有代表性的凍泥眼影，這種類似于護膚品的啫喱形態眼影，看上去水分十足，自帶高光，非常適合在眼妝上追求個性和閃亮的消費者使用。本土新銳品牌Girlcult也推出了一種液態眼影。這種乳化型的眼影有水潤光澤感，持久性高且易上手，是用來局部提亮和畫截斷眼妝。
眼線：樣式更新和色彩開發并駕齊驅
在日常妝容中，眼線最重要的作用是對眼型進行修飾，比如眼睛的大小、長短，眼距的寬窄等細節，都可以通過眼線進行精準調節，從而讓面部更為和諧。當然，更具風格的美妝愛好者們，也會通過眼線來表達個性。
近年，彩色眼線筆的名頭逐漸在全網擴散開，再加上各路明星，潮人的站臺，彩色眼影在美妝市場的呼聲是越來越高。一些國貨品牌如小奧汀、Rozo、Flortte等也都開始推出自己的彩色眼線產品，這些產品在線上平臺也都有不錯的銷量。除此之外，小奧汀的雙筆頭眼線筆還直接把眼線頭和高光頭放在一支筆上，達到了一筆兩用的效果。
眉筆：在外觀與功能上走出新路
眉妝自古以來都是妝容中非常重要的一部分。發展到現在，眉筆的主力消費群體也逐漸年輕化，因此品牌們也開始在眉筆的形態上尋求創新。
如今，抖音等平臺上“水眉筆”受到關注，不同于傳統的干制筆頭，這種新型眉筆主要是靠刷頭出水來進行眉毛的修飾。國產品牌唯資、桃之夭夭、舞動奇跡等都推出了各類的水眉筆，有類似眼線液的錐形筆頭的，也有四叉水眉筆。
4、睫毛：“上手簡易度”成為突破關鍵
國內兩大假睫毛品牌米蘭日記和悅瞳，就曾靠“磁吸假睫毛”出圈。除此之外，“自粘假睫毛”也出現在市場上，這種睫毛不用磁鐵，不用配套工具，它自己本身就有吸附力，而且可以重復使用好幾次。

消費者買單嗎？

這些新產品是美妝市場激烈競爭下的產物，但是根據市場反饋來看，它們的市場表現是參差不齊的。
錐型刷頭水眉筆是其中市場反應較好的創新產品。在淘寶和抖音上，唯資和舞動奇跡的水眉筆，雖然均價在30元左右，但月銷量卻可以達到1-5w+。這種水眉筆的優點是它纖細的刷頭，利于畫出根根分明，形態流暢的眉型，并且還可以用來兼畫眼線和下睫毛和眼瞼。當然它也有一定的局限性。比如它的顯色度不高，不適合畫歐美濃眉的消費者們。
比起錐型刷頭的水眉筆，曾經出現在李佳琦直播間的四叉水眉筆就顯得有些差強人意，“出水困難”“難于成型”等問題頻頻曝出。
此外，小奧汀的雙筆頭眼線和彩色眼線筆在各個平臺也獲得了不錯的關注度和好評。從天貓數據來看，每月的的銷量能達到上萬，屬于店鋪的熱銷產品。首先小奧丁的雙筆頭眼線液獲得市場青睞源于它將眼線頭和高光頭設計在一支筆上，達到了一筆多用的效果。而彩色眼線筆則是迎合了Z世代消費者對彩妝產品個性和時尚度的需求。它打破了以往黑眼線帶來的沉悶、嚴謹，活潑多變的色彩不僅能讓妝容更吸睛，還可以依據使用者當時當日的著裝提供搭配參考，讓整體造型更顯舒適、匹配。
比起這幾類爆火的單品，在質地上下功夫的眼影，卻沒有獲得如期的熱度。
從Girlcult淘寶店的銷售數據來看，在售價類似的情況下，普通眼影盤的銷量在10w+，而眼影液的銷量卻只有9000+，差距十分明顯。Colorpop的膏泥狀眼影也引起過很多非議，有消費者吐槽它們的土豆泥眼影夏天用起來太黏，并且這種質地的眼影只會讓眼睛看起來更腫，對大多數亞洲人的眼型來說并不友好。
更多的消費者認為自己不會購買太多這類新型的眼影產品，并表示由于其使用場景的局限，很多這類產品買回來也只能被束之高閣，落上灰塵。
除此之外，還有一些帶有獵奇性質的產品，實際上是在挑戰著消費者的底線。像懶人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛這類曇花一現的產品，其噱頭大于實質，最終也是無法獲得市場和消費者的承認的。

為什么沒有跑出“爆款”？

新品的成功不是一蹴而就的，彩妝新形態產品更需要洞察到真正的超級痛點，解決消費者妝容打造過程中切實的共性問題?？v觀眉眼新形態產品，為什么大部分最后出來的市場反應平平？
自嗨式創新，不顧消費者核心需求
不管是哪種品類，能讓消費者產生高復購率的，仍然是那些能夠適合更多生活場景的產品。不管全球流行趨勢是什么，亞洲消費者仍然有底層的審美取向標準。產品不能“為創新而創新”，忽略產品對消費者的核心需求的滿足程度。
比如說眼影，比起夸張的妝容，中國消費者還是傾向于淡雅自然的效果；比起五花八門的色彩，大地色系對于中國消費者還是最穩妥的顏色。而海外品牌在引入新品入華時，也要契合中國消費者的需求。比如貝玲妃的“大放睛采眼線筆”，就沒有考慮到大多數中國消費者的使用需求。
把噱頭當賣點，投機心態打造產品
有一些新產品因其噱頭大于實質，而不斷受到消費者質疑。這其中就包括上面提到的懶人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛。它們的設計打著創意的旗號，但效果卻慘不忍睹?？梢哉f，它們更像是品牌們用來博眼球、搶流量的工具。
考驗手法，普通消費者使用有門檻
雖說有些產品的初衷是為了降低這類產品的使用難度，從而達到擴大受眾群的目的。但就實際效果而言，某些創意產品的使用難度其實是不降反升的。比如說“水眉筆”這一新形態產品，還需要進一步的迭代升級。某些產品在價格和使用方法上都給自己設立了較高的門檻，這其實對于培養新客戶群是十分不利的。
市場定位模糊，目標受眾有待培育
每種品類都應該有自己獨有的市場特點和客戶群。比如睫毛在市場中的定位就是一個快消品類，具有價格低廉和置換率高的特點。但現在的磁吸睫毛和自粘式睫毛實際上正在打破這個市場屬性。這些睫毛單品的均價在40元左右，并且樣式落伍，與那些均價在5-10元，樣式時髦別致的“仙子睫”是沒有可競爭性的。
要知道，假睫毛本身對應的市場就是一個小眾領域，它有固定消費人群，也就是精通化妝的彩妝資深愛好者，所以類似磁吸睫毛這樣的單品是很難在這樣的市場里找到自己的存在的優勢。這類產品的目標受眾還有待培育，市場仍保留很大的開辟空間。
就像氣墊擴充了底妝市場的品類寬度，眉眼彩妝的創新品類如果真正想要開辟出一個新形態細分品類，還要從技術、質地、設計、包材等多方面入手，真正解決彩妝消費者特別是新手小白的化妝痛點。

本文轉載自CBO focus（ID：cbonews），已獲授權，版權歸CBO focus所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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