越來越多的奢侈品牌，選擇數字化加速布局，挖掘中國消費潛力，但如何利用營銷獲得有效的轉化，顯然品牌們還在探索中。
圖片來源：視覺中國
據稱小紅書啟動了新一輪的專項治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，平臺將暫停與相關品牌的一切商業合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進行內容生態的治理。
時有趣通過拆解幾個入駐小紅書的奢侈品牌，來看看有哪些值得這些“虛假營銷”品牌學習的點？
前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號，目前已擁有超過1.7萬的粉絲。而Balenciaga也在本月正式改版小紅書賬號，刪除了之前發布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關新造型，基本延續了其在ins的內容形式。
而在2013年成立的小紅書，已經逐漸成長為以分享為主要特質的種草社區，強互動的調性讓小紅書成為了品牌和用戶對話的重要平臺之一。
截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當前國內年輕人關注的頭部奢侈品牌均已開設了小紅書賬號。
當“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書
相比于其他平臺，小紅書主打的圖文傳播，在視覺效果上更像ins的國內版本。同時，小紅書的種草模式更多的承載了數字化營銷策略，品牌可以通過B2K2C的模式來觸達到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進駐小紅書，有哪些玩法？
Prada：發布專為小紅書受眾定制的內容
Prada此次入駐以開設小紅書賬號為開場白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數品牌在小紅書賬號同步其他平臺內容的方式，Prada發布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。
而第二篇內容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰，與平臺的種草調性一致，這篇筆記目前已經獲得了3萬多的點贊與1萬多的互動量。
LV：第一個在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌
早在2019年，小紅書剛剛推出品牌號功能，LV就立馬官宣入駐，并開啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。
疫情期間，為了吸引中國年輕群體購買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個在小紅書直播的奢侈品牌。
在這次直播中，時尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見直播不同的是，沒有直接介紹單品價格，而是設置了專門的問答環節，來強調直播的互動性。
雖然結果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業界對于奢侈品在數字化和零售上探索的討論。在LV的帶動下，母公司LVHM旗下越來越多頭部奢侈品牌開始進入小紅書。
Lanvin：摸索適合品牌調性的直播模式
繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進行了直播，并邀請了小紅書博主一起，圍繞“對話Lanvin130年”藝術展，及Lanvin“母與女”等主題設計的新品進行分享。
在三個小時的直播中，Lanvin用復興美術館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊及其他周邊文創用品和粉絲互動，增強直播的趣味性。
基于品牌調性，Lanvin還專門邀請了樂隊演奏具有左岸香頌風格的音樂，融合“下午茶”時光營造輕松氛圍，可見品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調性的營銷模式上又往前一步。
Tiffany：快閃店打通一站式種草、購買閉環
去年5月，結合520的銷售節點，Tiffany在小紅書開設520快閃店并發布了品牌520全球限量款Keys項鏈，僅供線上銷售。
與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購買的需求，許多用戶在購買后在社區進行體驗分享，讓品牌嘗到了高效種草購買的優勢。
從營銷環節，品牌應該注意什么？
作為種草社區，小紅書最大的特性就是用戶通過線上分享引發二次互動，影響其他受眾到現實中消費，積累口碑提升品牌價值，形成持續的循環。那么，品牌在探索小紅書營銷路徑的過程中，需要注意哪些問題？
1.內容與商業之間的平衡
內容是否商業化并不是重要的，無論如何，優質且有價值的內容才是品牌種草的首要條件。對于用戶來說，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實的產品賣點，并針對不同的階段目標來區分內容性質。
當然，用戶產生心理落差感對品牌來說是不利的，很容易被標注上負面標簽，根據小紅書的治理標準，品牌在內容創作中要減少“過度美化”和“夸大事實”，對虛假內容要避而遠之，別讓種草變成“雜草”。
2.把控運營程度，KOC可能是好的選擇
KOL（關鍵意見領袖）可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費者對于品牌的信任。與之相比，KOC（關鍵意見消費者）更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費者年輕化對價格等方面的執念有所鏈接。
消費者渴望真實和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態，品牌在保持品牌調性的同時，奢侈品牌可以嘗試與KOC來合作，通過橫向評測和真實體驗來讓用戶了解。
3.重視營銷的差異化打法
目前競爭日益激烈的線上渠道，通過引進大小品牌來為平臺持續注入了新鮮內容，滿足著消費者的訴求。
綜上，越來越多的奢侈品牌，選擇數字化加速布局，挖掘中國消費潛力，但如何利用營銷獲得有效的轉化，顯然品牌們還在探索中。當然，一個健康持續的內容生態，才能輸出對用戶有價值的內容，各方利益也會最大化。
本文轉載自時趣研究院（ID: SocialTouch2020）已獲授權，版權歸時趣研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
