2022 年，當 “流量” 越來越矜貴、用戶對創意內容越來越挑剔之時，奢侈品品牌在中國的互聯網營銷之路也迎來了全新的挑戰。
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隨著互聯網電商和內容社區的日益成熟，以及疫情后的大幅消費回流，越來越多的品牌將目光從傳統媒體轉向了互聯網，并開創了一系列本土化的新玩法。
2022 年，當“流量” 越來越矜貴、用戶對創意內容越來越挑剔之時，奢侈品品牌在中國的互聯網營銷之路也迎來了全新的挑戰。諸如Louis Vuitton、Dior、Prada、Balenciaga 等頭部品牌，不約而同地開始拓展現有的媒介版圖，將眼光放到抖音、快手等更加下沉的平臺上，其背后的目的與考量又有哪些？
從傳統媒體走向互聯網平臺
曾經，時尚雜志是奢侈品品牌的必爭之地，不同的頁碼和尺寸對應著不等的刊例價，盡管價格高昂，卻供不應求。然而，橫空出世的互聯網平臺卻改變了這一切。面對漸趨多元的消費群體，品牌走上了 “兩手抓” 的道路：在具有絕對專業度和權威性的時尚雜志投放廣告的同時，利用互聯網平臺觸達更為廣闊的大眾，也更直接地與消費者傳遞品牌理念。
在中國，互聯網的發展歷程可以劃分為三個階段：首先是被稱之為 Web 1.0階段的 20世紀 90 年代。此間，網易、搜狐、新浪相繼問世，門戶時代正式開啟；21 世紀伊始，桌面應用軟件興起，互聯網的深度可能性被開發，百度、騰訊、阿里巴巴三巨頭均成長于這個階段；如今，5G 技術興起，移動互聯網滲透進了公眾生活的方方面面，以微信、抖音、小紅書、快手等將電商和內容社區合二為一的 App 強勢崛起，這些擁有個性化推薦策略的互聯網平臺，成為了品牌和消費者的心頭好。
在視覺層面上，畫面鮮活、情緒濃度高的短視頻比停留在二維平面的圖文更具吸引力，也能更立體地展示品牌的發布秀、廣告片或是某一款產品，對用戶進行活靈活現的深度種草及拔草。
有分析指出，增加互聯網運營的比重，有助于讓品牌更好、更快地抓住年輕人愛分享及沖動消費的心理。如果從品牌營銷策略的角度來看，互聯網的用戶群體則更加廣泛，根據人民網發布的《中國移動互聯網發展報告（2021）》指出，截至 2020年，我國 4G 用戶總數達到 12.89 億，5G 用戶規模也迅速擴大，終端連接數突破 2 億。用戶的擴張必然會帶來瀏覽時長的增加，即意味著奢侈品廣告轉化率的大幅提升，對于想要拓寬市場渠道、擴大消費者圈層的奢侈品牌而言，這的確是一個不容忽略的抓手。
小紅書是剛需，抖音與快手是待挖掘的流量洼地
在科技的加持下，互聯網平臺除了擁有曝光優勢外，還讓奢侈品廣告在呈現和傳播層面擁有了多種可能性。
以小紅書為例，在 2013 年成立之初，該平臺僅是一個分享境外旅游和購物經驗的社區。隨著用戶需求的提升，除了時尚、美妝和護膚相關的內容外，社區的垂直類內容持續增加，小紅書也被年輕人視作可以 “一鍵種草” 的 “百科全書”。實時推送的圖文筆記、高質量的 KOL 和 KOC、積極參與互動的 UGC 群體、良好的時尚調性 …… 毫無疑問的是，在奢侈品品牌眼中，小紅書是一塊巨大的蛋糕，擁有開展營銷活動的絕佳環境。
2020年 5 月，珠寶品牌 Tiffany&Co. 的快閃店在小紅書商城上線，主推 520全球限量款項鏈。除了直接進行的線上銷售外，Tiffany&Co. 還通過開屏廣告、“#曬曬我的 Tiffany ” 熱門話題頁、大范圍鋪設的圖文筆記，以及博主直播帶貨的方式刺激消費——不出所料，這場營銷活動僅上線三天，主推的產品就在全網售磬，品牌的搜索量也較之前增長了 35.5%。
在部分初試者嘗到 “甜頭” 后，眾多奢侈品品牌接連入局，加上近年來疫情的影響，時尚行業數字化營銷的進程全面加快。去年年底，Prada 在小紅書開設了官方號，發布了蔡徐坤為這次事件拍攝的短片，獲得了近 3 萬次贊。同期，Balenciaga 也改版了小紅書賬號，一次性公開 2022 秋季系列的全部造型。而 Louis Vuitton 則在 2019 年就已經入駐小紅書，當我們在社區搜索 “Louis Vuitton” 時，便會出現部分熱門產品的專屬 tab 。
不同于以圖文筆記為特色的小紅書，抖音和快手正在短視頻賽道上激烈角逐。
作為如今的兩大流量高地，主打下沉用戶群體的抖音和快手仍吸引了眾多奢侈品牌。根據快手發布的《新市井商業下的奢光華影：2021 快手奢侈品行業數據價值報告》顯示，2021 年上半年，互聯網短視頻領域的廣告收入高達 503.7 億元，短視頻平臺已成為奢侈品牌撬動營銷增長的重要突破口。
為了更好地接洽品牌，抖音的母公司字節跳動則開設了巨量引擎數字化營銷服務平臺，旨在通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長。作為巨量引擎的重要業務之一，抖音的搜索欄廣告吸引了眾多品牌，Louis Vuitton 和 La Mer 就開設了搜索直達的品牌專區，上半部分用以展示最新的廣告大片和主推產品，下半部分留給品牌的官方賬號和近期熱門視頻。
值得一提的是，早在去年 6 月，Louis Vuitton 聯合潮流媒體 Nylon 在快手上直播了 2022 春夏男裝秀，最終觀看人數達 3864 萬；同年 11 月，在上海重現的 2022 春夏女裝秀則在抖音、快手、小米電視 OTT 等多平臺直播，觀看數據達到 1.58 億次；而 Louis Vuitton 在今年 1 月首次在快手平臺、抖音、微博和微信等平臺直播男裝秀，品牌表示，快手的直播表現是多個平臺中最好的，其次是抖音和微博。此外，而同屬 LVMH 集團的 Dior 也于 3 月 1 日在抖音直播了 2022 秋冬女裝系列的發布秀，吸引了近 4 萬人觀看。
同期，Cartier 則在微信小程序、視頻號、小紅書、抖音、快手、Bilibili、騰訊視頻等平臺直播“Clash de Cartier 雙面魅力派對”，包括與《智族 GQ》旗下的抖音、快手和 Bibibili 多個賬號進行 360 度全網聯動，云集眾多明星，最終取得非常亮眼的成績。由此可見，如 Cartier 這樣的硬奢（hard luxury）品牌也已經 “放下身段”，尋找本土合作伙伴來全力擁抱中國互聯網營銷。
在抖音、快手發布時裝秀，無疑能觸達更廣大的受眾 —— 據報道，目前抖音的日活超過 6000萬，而快手的日活已突破一億。敢于做“第一個吃螃蟹的人“，讓奢侈品牌收割了平臺的流量紅利，也會讓更多的品牌愿意嘗試入局。
顯然，奢侈品牌通過在抖音快手做官方賬號、節點式營銷活動，完成的是 “種草”，而 “拔草” 的過程，最終依然要在奢侈品的線下門店完成。
趕上低線城市的“結構性消費升級”
根據群邑的數據，目前二、三線奢侈品消費處于 “結構性升級進程” 之中，而這類消費者無疑與抖音、快手的用戶有著很大的重合度。群邑數據顯示，“對奢侈品包袋的熱情主要由二三四線消費者驅動”，而在 2 - 4 線城市的“00 后” 及 “90 后” 消費者，目前平均擁有 3 只奢侈品包袋。奢侈品包袋依然是大部分品牌的 “現金牛（cash cow）” 產品。
不過，在目前二、三四線消費者的心目中，雖然已經建立了品牌品類認知，但仍然尚未建立完整的品牌心智。因此，品牌要做的是向他們傳遞完整品牌故事，而目前來看最有效方式，也許正是通過這些下沉市場的社交媒體平臺完成觸達。
從平臺數據來看，用戶對此類內容的熱情是有的。根據快手的數據，奢侈品相關視頻的點贊量較 2021 年中后期提升了 104%，分享量亦同步提升了 217%，而快手在男性用戶方面也比抖音更有優勢：據悉，快手的男性用戶占比達到了 59.04%。不過，一貫走下沉路線的快手從目前看來，其生態環境并不適合奢侈品內容的長效生長，對品牌的吸引力自然小于抖音和小紅書。
但隨著二、三、四線奢侈品消費者 “結構性升級” 的速度加快，品牌將有機會在這里提升其中高端產品的滲透率。群邑分析認為，品牌在進行跨品類營銷溝通時，需要注意結合受眾特點來操作。顯然，依托于互聯網的營銷活動仍吸引了眾多準入級別消費者，更是打通了多條變現鏈路。
當下品牌入駐這些平臺的用意更多是宣傳性質的，而不是傳統意義上的帶貨盈利，因此，目前奢侈品品牌的舉措依然是保守的試探。
從另一維度來說，目前抖音及快手上存在大量二手奢侈品的直播賣貨，其中抖音 2020 年二奢品類 GMV 已經達 30億左右，因而品牌顧慮也很明顯：當他們與二手奢侈品產品出現在同一個信息流里，這也許不是最佳的品牌露出狀態。
從線下進軍線上，從現實轉為虛擬，奢侈品的廣告投放和展示方式始終在變。如今，它們正把焦點放在互聯網平臺，那么未來，它們又將走向何方？
不過，無論媒介如何改變，奢侈品的本質都不會改變，互聯網僅是平臺，元宇宙也僅是一個概念 —— 如何講好故事或許才是關鍵所在。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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