植發，可以簡單理解為毛囊搬家，不僅可以把后腦勺的頭發往發際線、頭頂搬，也可以往睫毛、眉毛、胡子、胸毛上搬。針對脫發問題，目前植發仍是最有效、低風險的方法。富有如馬斯克，也選擇通過植發來解決嚴重脫發問題。
但在消費意愿與動力不足的背景下，手術費5位數打底的植發機構迅速隕落，不得不通過降價和瘋狂打廣告獲客。
植發降價了
頂著根根分明的發際線糾結了一年多，孟羽決定去二次植發。
在上海的互聯網公司做產品經理，孟羽的工作主旨是“沒有困難創造困難”，每一次跟客戶battle、半夜加班、出差、周報、早會，都加速著發際線的后移。
2022年，年末到春節的醫美黃金檔，29歲的孟羽初次躺上植發手術臺。
植發有剃發和不剃發兩種技術。剃發技術，需要把后腦勺取毛囊的區域剃禿，這樣毛囊移植的存活率更高；而不剃發技術是長發提取、長發種植，術后就能見人，費用也更貴。
身為上班族的孟羽“沒時間尷尬”，果斷選擇了一家主打不剃發技術的連鎖植發機構。醫生將她發際線的絨毛剃掉后，種植區域兩到三指寬，算下來要種3000個毛囊單位。
猛講價是植發業赤裸的潛規則，留給醫生的議價空間很大。孟羽最后把費用從16元/單位砍到了11元/單位，植發共花費3.3萬元，相當于她小兩個月的工資。
整場手術耗時7小時。術后頭十幾天，發際線都維持著完美的即刻效果。
然而，一到三個月是脫發期，新移植的頭發會全部脫落重新長出，最終穩定在不到30%的存活率，稀疏得起不到任何修飾作用，甚至不如植發前拿碎發遮蓋的效果。
作為對比，她的朋友也于2022年在另一家知名植發機構做了剃發植發，講價后8元/單位，目前存活率就不錯，移植后的發際線看起來很協調。
孟羽依然相信植發帶來的“一勞永逸”的高附加值，“做得好還是很值得的，感覺會顯年輕”，因此考慮換一家機構二次植發。咨詢了解后發現，今年植發手術降價了。
6月，孟羽關注了雍禾植發的官方直播間，主播正大力宣傳“6月破價”活動。植發券9塊9可抵9000元，疊加滿10000減800，術后提供價值6182元的恢復服務。
據了解，2023年，該機構的植發費用已從按毛囊數量計費，改為了一口價全包模式。目前以毛囊單位區間計價，1000單位以下8600元，2000單位以下14600元，2000單位以上19800元。
而所謂的“透明一口價”，也并未脫離“猛講價”的行業潛規，客服報價后專門提示，“具體優惠面談”。
行業前三的植發機構中，大麥微針目前普通植發費用為6元/單位，創口更小的微針技術為8元/單位，1000單位優惠價7000元，實際費用還能面談。
碧蓮盛目前的收費是剃發技術10元/單位，不剃發技術12元/單位。第三方軟件顯示，碧蓮盛也推出了1000單位以下的優惠一口價，剃發7999元，不剃發9999元。
而時間撥回2020年，上述三家機構的基礎植發手術均價為：雍禾10-15元/單位，大麥10-12元/單位，碧蓮盛15元/單位。相比近期，整體打了5-7折。
彼時，“植發第一股”雍禾醫療還未遞表港交所，因股東內斗而草草落幕的新生植發還位列四巨頭之一，也正籌劃著IPO。加上大麥、碧蓮盛，四家頭部植發機構占據了市場份額總和為23.9%，頭部效應尚不明顯。整個國內植發市場正處于跑馬圈地階段，散落在各地的小型民營植發機構，仍是市場的主體。
4年過去了，我國脫發人群數量有增無減，總數已經超過2.5億。潛在消費群體和廣闊的市場份額，依舊為植發行業提供著源源不斷的擴張動力。
然而，限于植發高昂的價格，具有一定消費意識與支付能力的中產群體，才能成為大型連鎖植發機構的目標客戶。隨著中產們變得越來越“摳門”，植發業也迎來一波降價潮。
植發被重傷
植發技術廣泛應用于美容領域是后來的事。20年前，國內植發手術的價位就已高達10-30元/毛囊單位，且只有限應用在醫療修復領域。
按照20元/單位、2000移植單位來計算，2004年修復一下發際線的費用約4萬塊，這筆錢在當年相當于300g金條，能買下北京二環的一個洗手間。至2013年左右，國內植發技術趨于成熟，手術價格才得以降維。
伴隨馬斯洛需求層級的提升，頭發對容顏的影響逐漸成為大眾議題，國民消費意識崛起，毛發修復賽道正式迎來高速增長。
根據多份植發行業報告總結，我國植發人群畫像的關鍵詞有：雄脫；高學歷、高收入、高腦力工作強度的“三高青年”；廣東人。其中，雄脫患者是最大的植發剛需群體。
“雄脫”全稱雄激素性脫發，男性的患病率約為21% ，一旦患病，會從兩鬢開始禿到頭頂。中關村、西二旗、陸家嘴、健身房舉重區，都是雄脫人士密集分布的場所。
早在行業發展起步期，就有植發商家很不委婉地將廣告鋪在了北京中關村，瞄準高薪“牛馬”程序員群體。鑒于互聯網企業遙遙領先的造富能力，美容植發也成了綁在中產大腿上的生意。
各路資本也開始注目植發賽道。2017年，中信產業基金攜3億元左右資金入股雍禾；次年，碧蓮盛獲得由華蓋醫療健康基金牽頭的5億元戰略控股投資。
2020年，中國植發市場規模達到134億元，復合年增長率23.4%。雍禾醫療集團財報顯示，2018-2020年，雍禾的植發客單價在27000元上下，營收從9.35億元上漲到16.39億元，占總市場的10.5%，凈利潤從0.54億元增長到1.63億元。
2021年12月，雍禾醫療乘上東風，在香港成功上市，成為“植發第一股”。
沒想到，這卻成了植發業的曇花一現。2022至2023年，雍禾分別虧損高達8600萬元、5.47億元，業績走勢持續低迷，截止發稿日，雍禾醫療的市值僅剩4.519億港元，較上市之初縮水約95%。
原因是顯而易見的，對中產們來說，賺錢養家的經濟壓力迎面涌來，發際線美學、禿頭焦慮問題已變得很虛無了。
一些被植發費用勸退的人，轉而尋求脫發的另一個具有性價比的解法——假發。
一位今年開始戴假發的消費者告訴《真故研究室》，自己在決定戴假發前，經過了復雜的心理斗爭。“想象一下被身邊人認出的尷尬和羞恥，即使是假想情況，也難免表現得‘偷感’很重的樣子。”
另外，“從心理認知上來說，佩戴假發和摘下假發的心理狀態，差別是很大的。”一旦決定戴上假發，摘掉它就更困難。
消費降級趨勢下，高客單價的植發業正在式微，假發業一定程度上接住了一部分無處安放的禿頭焦慮。
2023年，我國假發行業產量預計從2020年的8.27萬噸增長至9.27萬噸，需求量從2.06萬噸增長至3.12萬噸，可謂產銷兩旺。
假發市場規模變化，圖源：共研產業咨詢
假發市場增速也一改過去的連年下降趨勢，自2021開始上漲。假發的平均價格也從2020年的32萬元/噸，預計上漲到了2023年的39萬元/噸。
長坡厚雪
面對這樣的市場環境，頭部植發機構只能先以直接或間接形式降價，以迎接大環境的沖擊。據雍禾醫療財報，2022到2023年，其客單價從2.6萬元下降至2.2萬元，階段性成果是，植發人數從3.9萬增漲到了6.1萬。
雖然如今頭部機構普遍在降價求生，但植發仍是一門低門檻、高回報的生意。
企查查數據顯示，2023年新成立的植發企業有1097家，更多小規模植發商家前來加入低價化的植發市場競爭。
如此競爭，還能吸引眾多人前赴后繼，原因在于植發擁有極高的毛利率。除儀器設備與手術耗材外，物料主要都來自顧客的后腦勺。
以雍禾醫療為例，2020年至2023年，其毛利率分別為74.6%、72.9%、61.8%、56.1%，堪比奢侈品。
神奇的地方在于，如果從凈利率上看，植發又是一個令人頭禿的生意。過去4年，雍禾對應的凈利率分別為10%、5.5%、-6.1%、-30.8%。
之所以產生如此背離，主要原因在于，當下植發機構獲客還高度依賴對市場的教育程度，即廣告營銷的氪金力度。
銷售及營銷費用一直是雍禾最大頭支出，過去4年分別為7.8億、10.7億、7.7億、10.4億元。其中2023年營銷費用占總營收的比例高達58.5%，極大侵蝕了利潤空間。
在小紅書等平臺，植發相關的搜索內容已完全被廣告吞沒。
目前國內的植發賽道，機構之間很難說在技術上有差異，只是各自認領了不剃發、微針、醫資等不同定位。譬如雍禾的slogan就宣稱是，他們的醫師“半年特訓38萬次打孔，年均植出1億+毛囊單位”。
不過近年來，植發機構營銷風向的一個變化是，玩家們都不約而同轉向了養固發賽道。小紅書上的植發“勸退帖”越來越多，目的即是推廣機構的養固發服務和產品。
據雍禾醫療集團招股書，2020年，有50694人在雍禾進行植發，而購買養固服務的有59122人。雖然植發憑借高昂的客單價，在企業營收占比更大，但養固發的消費人群更多，頻次也更高。
據Frost&Sullivan預測，2030年中國植發醫療市場將增長至756億元規模，而包括植發與養固發在內的毛發醫療市場，將達到1381億元規模。預測的數字不一定準確，但據此可以看出養固發業務的增長趨勢被市場看好，甚至未來可與達到高客單價的植發業務平分秋色。
這意味著，植發企業想要在動蕩的周期里走好長期主義道路，必然要大力加碼曾經的第二增長曲線——養固賽道，將植發這門一次性生意，延展為高粘性、高復購率的一站式毛發修復服務，增加業務創收。
對于線下的養固產品銷售套路，植過發的孟羽可謂輕車熟路。“腦門前邊本來就沒什么毛囊，就是絨毛，用啥藥都長不起來。他騙你先花錢治療，購買儀器和藥，不行再植發，怒賺兩份錢。”
帶著植發訴求走進植發機構的顧客，第一步是做毛囊檢測，如果非先天性脫發，皮下毛囊沒有閉合壞死，機構會強烈建議通過非手術的藥物或養護改善。視毛囊退化程度，不同治療方式和周期的養護費用，從幾百到幾千元不等。
植發機構的毛發全產業鏈布局，尚未進入收獲階段。目前看來，影響行業拾級而上的因素還有很多，包括侵蝕行業口碑的過度宣傳，以及目標消費群體在逐漸后移的發際線和逐漸羞澀的錢包，選擇了先照顧后者。
本文轉載自真故研究室（ID：zhengulab），已獲授權，版權歸真故研究室所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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