這個茶飲界曾經的“神話”，泡沫正在破裂，它還能火多久？
圖片來源：視覺中國
編輯：子夜
這兩年提到長沙，茶顏悅色似乎是被談及次數最多的詞語。
為了一杯奶茶，動輒排上半小時的隊，在茶顏悅色門店是再正常不過的事。但令人意外的是，市場火熱的背后，茶顏悅色的“后院”卻起了火。
最近，一則在茶顏悅色內部工作群的聊天記錄將茶顏悅色推向風口浪尖。在流傳的聊天截圖中，公司員工人均工時11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元。面對員工的抱怨，茶顏悅色創始人呂良回應，工資是按勞分配，并且事后聯系涉事員工讓其辭職。
或許是高層的態度和解決方式讓員工心寒，這場以薪資為矛盾點的爭論在茶顏悅色內部工作群中發生，并迅速蔓延至社交平臺。
一石激起千層浪。隨后，茶顏悅色表示由于11月份公司臨時關閉幾十家門店，對于薪資算法進行了一輪臨時調整。與此同時，創始人呂良發布致歉信，“昨晚的爭吵，無論如何是公司和我在管理上的失職。”
一時間，關店、降薪、創始人下場吵架等標簽圍繞著茶顏悅色，讓這個本就困于長沙的網紅茶飲品牌雪上加霜。
實際上，這次的大爆發，是之前茶顏悅色內部管理埋下的“雷”。曾在茶顏悅色工作過兩年的鐵鐵深有體會，“店里規定的打烊時間是22點，但我經常24點才下班。”
僅工作了三個月的小盧戲稱自己為“早8晚11”人，中秋節都沒有休息。不久又趕上茶顏悅色在長沙的第三波“關店潮”。小盧告訴連線Insight，“閉店員工只能在家里休息，每個月有1700元的最低工資，最后也只能自己辭職。”
不僅是工資低，軍事化管理讓還沒入職的陳香望而卻步。“面試的時候HR就說沒有節假日，而且還要軍事化管理，我接受不了這種古老的管理方式。”陳香向連線Insight坦言。
放眼整個消費市場，今年是個實打實的消費大年。但資本火熱的另一面，是疫情之下，餐飲迎來的“關店潮”。疫情之下，海底撈為了自救關閉了300家門店。無獨有偶，茶顏悅色也在今年經歷了三次集中關店，共涉及八十多家門店。
這些問題的背后，引發了市場對茶顏悅色發展的思考。從五十步一家店，到大規模關店；從估值200億元，到月虧損2000萬元……這個茶飲界曾經的“神話”，泡沫正在破裂，它還能火多久？
茶顏悅色內訌：大爆發前，早有端倪
每個月15日是茶顏悅色的工資發放日，但對很多長沙員工來說，11月的工資少得可憐。
從員工的爆料中看到，部分長沙員工表示，因疫情減、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、當月總提成僅8元。
“以前雖然辛苦，但是工資高，現在被壓榨之后工資越來越低。”茶顏悅色前員工小盧向連線Insight表示。
當長沙門店員工抱怨工資太少時，茶顏悅色的武漢區員工張學潘卻發布驚人之語：“天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利……一發工資就都有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠。” 這番看似“工賊”的言論，得到了茶顏悅色高層們的點贊，但同時也點燃了員工們的怒火。
一時間，這場以工資問題為核心的論戰，開始爆發。
從聊天記錄中可以看到，該員工的“硬剛”行為引來了高層的diss，同時也得到了其他員工的點贊。但令人下頭的是，事后，公司高層給這些點贊員工打電話讓他們“主動”離職，茶顏悅色公司群里一下午少了兩百多人。
顯然，輿論的方向統一站到了茶顏悅色員工這一面。不少網友直言，“這屬于打工人之光了。”
“公司CEO親自給我打電話，讓我主動提離職，我第一次遇到這種事。”在茶顏悅色工作了三個月的小盧向連線Insight表示。
“下頭操作當屬茶顏悅色了。”另一位被迫離職的員工也直言。
當晚的大爆發，只是一根導火索。在眾多茶顏悅色員工眼中，“活多錢少”已經是常態。更重要的是，一個現代化公司成長起來的背后，充滿了很多令人窒息的內部管理文化。
曾在茶顏悅色工作兩年的鐵鐵，見證了公司高速擴張的時刻，同時也經歷了各種“過頭”的服務。
“每次顧客點單前，門店員工要集體喊一次口播，才能點單。”鐵鐵認為，冗長的口播影響了工作效率，“我本身挺社恐的，每次口播時幾十雙眼睛盯著我，我真的很尷尬。”
令員工無奈的是，口播直接與評分掛鉤，而評分低會直接影響工資。“口播屬于服務指標，主要看對顧客熱不熱情，話術完不完整，但是這個評分過于主觀。”鐵鐵告訴連線Insight，“口播是店里最基本的工作，就連上下班都有口播。”
有時候，不僅是員工比較辛苦，顧客也會產生厭煩的情緒。鐵鐵告訴連線Insight，很多顧客都反饋與其有人力在外面搞這些，還不如都用在做奶茶上。
有顧客的時候要口播，不忙的時候要去外面拉客。這種高強度、高密度的工作，壓得很多門店員工喘不過氣。
而對于總部職能崗的員工來說，日子也不算好過。“職能崗沒有正常假期，假期必須去門店援助。”曾在茶顏悅色總部工作的員工告訴連線Insight。
對于網上流傳的“員工每天必須走五千步”的消息，一位茶顏悅色門店員工表示，這是總部職能部門同事做的，門店員工不涉及。
一項項除了本職工作外的要求，勸退了很多在職員工，同時軍事化管理的模式也嚇走了曾去茶顏悅色面試的“打工人”。連線Insight從多位面試過茶顏悅色人士處得知，面試時就會被告知入職前需要所謂的“團建”活動。
“美其名曰是培養團隊意識，實際上是給我們軍事化管理，這很莫名其妙。”曾參加面試的陳香向連線Insight坦言。
據茶顏悅色官方介紹，茶顏基石在去年五月份建成。每一個茶顏悅色員工入職之前，都要去茶顏基石進行三天的“團隊塑造”。在茶顏悅色管理層看來，這是塑造未來門店“鐵軍”的第一步。
茶顏基石基地，圖源茶悅你我伙伴官微
不得不承認的是，作為“湘軍”的代表，茶顏悅色創始人呂良試圖發揚湖南人“吃得苦、耐得煩、不怕死霸得蠻”的精神。但顯然，茶顏悅色并沒有把握好尺度。
盲目擴張：高層的錯誤決策，員工買單
在此次薪資問題登上熱搜之前，上個月，茶顏悅色因為大面積集中關店便引起了一場關注。
仔細來看，前后兩件事似乎存在著必然的聯系。在茶顏悅色內訌的背后，是茶顏悅色難言樂觀的經營狀況。
過去，茶顏悅色創始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”
但到今年，呂良的態度卻變成了“2021年在武漢的目標是開五十至六十家店。”顯然，這是在長沙被驗證過且可行的方式。
一直以來，“蜂巢式”的鋪店方式，是茶顏悅色出圈的秘籍。當你置身于長沙地標性建筑五一廣場時，“五十步一間店”可以說絲毫不意外。更夸張的是，一個商場的不同樓層就可以分布兩三家茶顏悅色，即便是對茶顏悅色毫無感知，也很難不注意到這個品牌。
據36氪報道，2018年，茶顏悅色在長沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。在本次大規模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店。
快速跑馬圈地，內部員工自然是第一批感受到的人。鐵鐵在茶顏悅色兼職了兩年，恰逢公司快速發展的階段，他一個人先后去過兩家茶顏悅色門店工作。
加班是大多數企業發展初期最直接的表現。鐵鐵告訴連線Insight，每天的工作時常至少在十小時以上。“每個人下班要負責店里部分的衛生或者去倉庫補貨，這一部分時間是不算入工時的，相當于白給公司打工。”
但茶顏悅色或許忽視了疫情對于餐飲行業的影響。反復出現的疫情，讓正在從長沙擴展到外省的茶顏悅色，率先在“大本營”跌了跟頭。
截止今年11月份，茶顏悅色經歷了三次集中關店潮，均在長沙。此前兩次分別發生在年初和7月末，而這三次關店潮都踩到了疫情發生的節點上。
對于三次關店的操作，茶顏悅色也曾發微博解釋：“最近在長沙密集布點的區域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了。”
而當高層決策失誤，盲目擴張導致企業陷入困境時，第一批遭殃的人也是內部員工。
在小盧眼中，茶顏悅色為了減少員工工資支出，正在盡可能地減少員工的工時。但工作量并沒有變少。“收入變少了，事情變多了，經常一個人要忙三四個人的事。”
一時間，關于茶顏悅色“出了長沙就會死”的論調層出不窮。“活得不好是肯定的。”短短幾個字，在茶顏悅色的關店回應中，盡顯無奈。
令人不解的是，現有員工的工資越來越低，門店越來越少，并沒有讓茶顏悅色停下招攬新員工的腳步。
十月末收到通過終面消息的王筱，覺得自己被茶顏悅色“耍”了。王筱向連線Insight描述，自己通過面試，辦完健康證，卻遲遲等不來入職培訓。緊接著，茶顏悅色在長沙關了七八十家門店，王筱等了一個多月公司也沒發布培訓時間。
而本想盡快入職的王筱，只能靠兼職賺錢。“一千多的房租，加上生活費，我需要收入，但茶顏悅色就這樣拖著我，沒有任何解釋。”王筱對茶顏悅色失望至極。
事實上，和長沙大本營門店關閉同步發生的，是茶顏悅色對外擴張的腳步也受到阻礙。
今年四月份，茶顏悅色曾登陸深圳，開張時受到萬人追捧，一杯奶茶更是被黃牛炒到了500元。但好景不長，僅入駐五個月，茶顏悅色便宣布退出深圳的消息。
正如呂良所言，“外面的世界沒有想象中那么美好”。呂良曾一度很抗拒向外擴張，他曾坦言，對品控、組織能力、供應鏈都有擔憂。
“茶顏悅色在長沙也談不上是很好的工作，他們不好招人，人員也不穩定”，在長沙生活26年的業內人士大宇向連線Insight直言。“在長沙的奶茶行業里，茶顏悅色也是很累的差事。”
多個事實都在證明，此次關于薪資問題的爭論，背后折射出了茶顏悅色擴張門店的決策失誤，而降薪則成為了最簡單粗暴的方法，憤怒出走的員工越來越多，曾經沉默的茶顏悅色員工們，也向大眾描述出茶顏悅色的另一面。
茶顏悅色還能火多久？
在長沙，“五十米一家”的茶顏悅色門店，是外地游客來長沙打卡的勝地之一?？梢哉f，每一杯茶顏悅色，都是長沙的文化名片。
“一天人多的話可以賣800多杯。”小盧告訴連線Insight。
眾所周知，想要在茶顏悅色買奶茶，動輒幾小時的排隊時間是很常見的。一位茶顏悅色員工告訴連線Insight，“排隊排得久一方面是的確生意好，另一方面也是口播太多占用時間。”
從網上流傳的口播內容來看，一個口播涉及什么是奶沫、怎么喝奶茶等多個環節。五六十字的口播，加上特有的節奏，至少要說一分鐘。
不僅是員工受“口播”之苦久矣，消費者似乎也不買賬。多位茶顏悅色的顧客向連線Insight表示，“我只是想喝杯奶茶，品牌想要宣傳就去花錢打廣告，為啥要浪費我時間？”
而在消費者端，除了冗長的口播，茶顏悅色的出杯速度很慢，一杯至少要等十分鐘以上。
毋庸置疑，在過去，密集地鋪店讓茶顏悅色吃到了長沙城市發展的紅利，茶顏悅色也已經被長沙賦予了文化標簽和定義，但這種強地方屬性的策略讓茶顏悅色遲遲走不出“舒適圈”。
從五個月退出深圳便可以看出，茶顏悅色在外面的日子并不好過。目前來看，茶顏悅色僅在距離長沙不遠的武漢和常德，分別開設了數量不多的門店。
總體來看，這兩個城市，無論是地方口味、地區文化以及地理位置上，都與長沙所差無幾。更關鍵的是，距離大本營近，意味著便于茶顏悅色的直接管理。
這也從側面反映出，茶顏悅色難走出長沙，本質上還是管理能力和供應鏈的欠缺。要知道，茶顏悅色采取的是和奈雪的茶、喜茶一樣的直營模式。這意味著門店的租金、員工工資等都由企業承擔，同時對管理人才的要求也就更高。
更重要的是，茶飲市場廝殺激烈，早就進入了競爭白熱化階段。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年是中國新茶飲市場規模高速發展的4年，從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現制飲品門店數約為59.6萬家，新茶飲占比達65.5%，約為37.8萬家。
即便茶顏悅色是從長沙的新消費土壤中廝殺中“活下來”的品牌，但想要走出長沙，茶顏悅色面對的競爭對手還有很多。向上需要面對奈雪的茶、喜茶的虎視眈眈，向下要和蜜雪冰城短兵相接。與此同時，如何把握喜新厭舊的消費者的口味，建立品牌和規模優勢，也是茶顏悅色需要面臨的問題。
在餐飲行業，高淘汰率就像是懸在從業者頭上的達摩克利斯之劍，會一直存在。僅靠一個城市就估值百億的公司，茶顏悅色是先例，但眼下，隨著內部管理危機的爆發，和大規模擴張導致的閉店潮，投資人或會重估茶顏悅色。
如今，茶顏悅色面臨的問題不僅是能否走出長沙，還要重塑企業口碑，挽救自身形象，以及調整戰略，重新讓資本市場相信自己。
本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
