低壁壘的奶茶店，只能靠圈地？
圖片來源：視覺中國
一邊關店，一邊開店，茶顏悅色正在做兩件完全相反的事。
關的是大本營長沙的店，新開的則在近千公里之外的重慶。
近日，茶顏悅色表示，目前已經和來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心達成意向，選址落定。重慶門店將于今年6月開業。
不僅是茶顏悅色，奈雪的茶和蜜雪冰城也紛紛表示要繼續開新店。
畢竟，錢已經燒到了這個份上，如果收縮門店不玩了，以前的投入就都打了水漂。
自己筋疲力竭的同時，對手又何嘗不是難以為繼。
跑馬圈地，再向前推進一步，似乎是新茶飲眼下脫困最快的辦法，也是一場敗不起的豪賭。
堅守本土，遭遇疫情重創
茶顏悅色做夢都沒想到，曾經令它占領長沙的單城密集開店模式，會有一天成為自己的軟肋。
通過迅速擴大在當地的門店數量，消費者可以快速享有隨處可見的服務，茶顏悅色也享受了一波長沙的人口紅利。
不料一場疫情，將茶顏悅色的全盤計劃打亂。
在一眾“網紅奶茶”當中，茶顏悅色受到疫情影響可以說是相當大。
疫情期間茶顏悅色的門店銷售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創始人呂良也在內部群中透露，疫情期間，茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。
決定去重慶之前，看著每況愈下的局勢，茶顏悅色第一反應不是走出去，而是率先采用了更為簡單粗暴的解決方式——關店。
2021年，茶顏悅色先后經歷了3次集中關店，第一次臨時閉店是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次則是十一月。
茶顏悅色創始人呂良向媒體透露，臨時關閉的有87家門店，關的都是五一廣場步行街商圈那些一個路口好幾家、布局太密集的門店。
緊接著，就是員工降薪。2021年11月，茶顏悅色因為臨時關閉門店的原因，公司調整了薪資算法。0工時的員工收入為1700元，其余員工的薪資為1700元加上相應的工時薪資，滿167小時工時的員工薪資按以往規定發放。
因為沒有裁員，茶顏悅色的資金鏈吃緊，員工的薪水也大幅縮水。有員工原先五六千的月薪，冷不丁降到了兩三千，提成也只有8元。
員工抱怨工資太少、房租吃飯外所剩無幾，人均工時11小時，凌晨還要開會，甚至在工作大群中引發了一場“罵戰”。
“為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠?”有疑似管理層的員工對沖起來。很快，這件事上了微博熱搜。
而被業績逼急了的呂良，面對驟然降薪向老板討要說法的員工，顯然也沒了好脾氣。
有員工爆料，呂良親自給他打電話，并說道，“那你明天來找我提離職吧，我親自簽。”
最終，這場“鬧劇”以呂良就內部薪資爭吵發道歉信結尾。“疫情下的薪酬方案，大方向朝著照顧絕大多數小伙伴實際利益走的，但發通知的時候想當然，沒有跟大家解釋清楚薪酬邏輯，導致大家不太理解這個調整動作，確實是非常不應該的。”
但縮減規模，關店降薪，不過是飲鴆止渴，茶顏悅色只能把希望寄托在“外地人”身上。
呂良對媒體表示，茶顏悅色面對疫情的自救是去瀏陽，開株洲、岳陽，拓武漢，明年還將走進湖南其他市州。
另一方面，茶顏悅色閉店的策略還在繼續。茶顏悅色方面表示，趁著這次調整，會對前期的開店策略做一些調整，其中包括關閉長沙一些布點過于密集、不夠合理的門店。
燒錢自救
繼武漢之后，原本是長沙特色的茶顏悅色，終于也加入擴店大軍，向著第二個大城市重慶邁進。
為什么是重慶？
茶顏悅色給出了自己的解釋：這是一個擁有3000多萬人口、城市人口數量是長沙3倍、占地面積是長沙6.8倍的巨大城市。
從擴張的情況來看，它不敢向喜茶和奈雪一樣冒進，為了求穩，它只在重慶客流量最有保障的地盤上試水了四家門店。
但它還是想在這座城市，復制長沙的神話。
或者說，高調宣布進入重慶的茶顏悅色，想創下比長沙更優異的成績。
不管擴張之路會不會如想象般順利，對茶顏悅色而言，這都是必須要做的，因為拼一下總好過“等死”。
并且，重慶不是終點，這次茶顏悅色的擴張之路會走得更遠。
茶顏悅色放出豪言壯志：為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城。一城若不夠，那就走三城。
重慶，只是三城中的第一個目的地。
但跨城開店的策略能夠完成茶顏悅色的自救嗎？
香頌資本董事沈萌對《鳳凰WEEKLY財經》表示，如果虧損、關店是因為疫情，那么另地開店仍然存在疫情影響，不見得就能扭轉形勢，但如果因為經營管理是短板，那么開越多店、虧損可能越多。如果只是為了沖擊新消費者，那么勢必后期也會像在長沙一樣逐漸減少，只在開店初期以好奇賺一波流量而已。
實際上，茶顏悅色擴張的決定不算早。
自2017年起，中國新茶飲門店擴張的速度仿佛被人按下了加速鍵，且馬太效應愈發明顯，一步步擠壓了小型企業的生存空間。
以奈雪的茶為例，即使已經是行業中的佼佼者，門店遍布一二線城市各大商場寫字樓，卻猶嫌不足。
奈雪的茶財報顯示，過去一年，奈雪的茶在全國擁有817家門店，其中371家為PRO店型，凈新增門店數量326家，且主要集中于一、二線城市。
奈雪的茶在財報中表示，大量擴張門店有利于未來培養和鞏固消費者對于高端現制茶飲的消費習慣，將繼續實行“加密戰略”，2022年預計按招股書計劃新增開350家門店。
靠低價占領下沉市場的蜜雪冰城也在擴張，而且是出海擴張。
東南亞市場，是蜜雪冰城的首選。因為蜜雪冰城認為，“熱帶地區的消費者更需要冰激凌和茶飲”，并且“當地社會形態、經濟情況和國內三四線近似”。
2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內，首店單日營銷額爆滿，迄今已有200多家門店。
據媒體報道，今年2月，蜜雪冰城已經正式在新加坡和馬來西亞，分別開設了當地的第一家門店，當地華人消費者，甚至有了“物價回到十年前”的感覺。
再加上之前的印尼和菲律賓，蜜雪冰城一共進入了五個東南亞國家，且都與當地市場完成很好的融合。
似乎無論是高中低端，所有的茶飲店，都在以占領更多、更好的場地為首要目標。
前路依舊不明朗
但急于求成，治標不治本，副作用也隨之暴露。
這主要受門店極速擴張后增加的成本所累。因為奈雪的茶在2021年不再享受疫情相關的人力成本優惠政策，2021年公司員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，而2020年則為9.19億元，占總收益的30.1%。
與此同時，因為“外賣訂單”的營收占比上升4.95%，奈雪的茶配送服務費從2020年的1.67億元上漲至2.59億元，占全年總收益的6%，比2020收益占比的5.5%略高。
為了降低成本，奈雪漸漸將原先200㎡的標準店改為80—200㎡的PRO店，以提高坪效，降低前期投入成本。
另外，為了繼續搶奪市場份額，在喜茶宣布降價后，奈雪的茶也緊隨其后，將產品定價全部降低到“2”開頭。推出輕松系列，并承諾每月上新9—19元鮮果茶，或許此舉能夠吸引更多的消費者，但這也勢必會降低其客單均價，壓榨自己的利潤空間，整體盈利計劃則會繼續延遲。
問題同樣擺到茶顏悅色面前，如何能確保去其他大城市一定能緩解疫情所帶來的沖擊呢？
就連茶顏悅色自己也說，重慶之于他們，更多的還是不自信的忐忑。
競爭激烈、盈利難等都是這個行業客觀存在的問題。
沈萌表示，擴店是橫向發展，而開發更多產品、提高差異化競爭優勢是縱深發展，單純追求開店數量，可能只是短期推高收入增長，長期競爭中后期會明顯回落，這樣的策略屬于只注重短期、缺乏更成熟發展規劃的模式。
但相對而言，茶飲又幾乎不可能構建絕對性的壁壘。
在奈雪的茶的專家交流會議上，奈雪方面曾表示，奶茶行業產品差異度不大，模仿門檻低，奈雪當下還是關注品牌力的建設（擴大消費群體），以及對已有消費群體復購率的保留。
壓力傳導到投資市場。曾經被資本捧起來的市場估值大幅縮水，在二級市場上，投資者對奈雪及其所屬新茶飲賽道的態度逐也漸回歸理性。
于是，為了證明自己未來能賺錢，以免被資本拋棄，從經營者變為投資者，是茶飲行業講的新故事。
2021年7月，茶顏悅色入股本土鮮果茶品牌果呀呀。2021年7月至11月，喜茶發生5筆對外投資，涉及咖啡、預調酒、茶飲等多種品牌，有分析稱，此舉在于喜茶品類的拓展和供應鏈的保障。
2021年10月，蜜雪冰城入股廣東中端茶飲品牌匯茶。2022年3月，奈雪的茶也成立了深圳市美好自有力量投資有限公司。
只是，怎樣平衡戰略布局與投資回報，又成為了一個新難題。
如何不將路走死，把新茶飲行業做大、做好、做得更有特點，恐怕在擴店和投資之外，這些玩家還得想新轍。
本文轉載自鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk），已獲授權，版權歸鳳凰WEEKLY財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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