聯名合作常態化后，風險管理已成為時尚品牌的必修課。
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來源：LADYMAX（ID:lmfashionnews)
作者：Drizzie
聯名合作常態化后，風險管理已成為時尚品牌的必修課。
據時尚商業快訊，繼Nike后，法國奢侈品牌Dior宣布無限期推遲與美國說唱音樂人Travis Scott的個人廠牌Cactus Jack合作的系列，該系列產品原定與Dior 2022夏季男裝系列一同發布。Dior表示，這一決定是對Astroworld音樂節事件受害者的尊重。
Travis Scott在11月6日美國休斯敦Astroworld音樂節后遭到全球社交媒體輿論的廣泛抵制。這場由Travis Scott壓軸表演的音樂節因秩序混亂造成10人死亡，300多人受傷，而Travis Scott被指對現場混亂視若無睹，且在事后道歉態度敷衍。
有媒體報道稱累計1600名現場觀眾起訴Travis Scott，包括主辦方相關的所有公司訴訟總額已經逼近驚人的100億美元。
11月17日，Nike宣布將推遲與Travis Scott合作球鞋系列Nike Air Max 1 x Cactus Jack的上市時間，該款運動鞋原定于12月發售，并獲得極高市場期待。該款球鞋延續了Travis Scott招牌“倒鉤”元素的設計，鞋后跟則以“Cactus Jack”徽標裝飾。
一個多月后，Dior終于做出決定無限期推遲其與Travis Scott合作系列的發布，而在這一個月中Dior一直面臨有關該合作系列是否正常進行的輿論壓力。
Nike和Dior是Travis Scott截至目前最重要的時尚合作伙伴。相較于還有其他眾多合作對象可以補缺的Nike，Dior此次的情況更加復雜。Dior 2022夏季男裝系列是該品牌史上首個交由說唱音樂人打造的完整系列。
根據Dior新聞稿，“受到Christian Dior 1947年將品牌帶入美國市場時第一站選定得克薩斯州的影響，品牌男裝創意總監Kim Jones決定與德克薩斯州出生的說唱歌手Travis Scott合作推出Dior 2022年夏季男士系列。”
這意味著該系列不同于簡單的聯名膠囊系列，而是全系列范圍內的合作企劃，這使得Dior與Travis Scott的切割更加復雜。
從奢侈品行業供應鏈的角度來看，業內人士認為Dior x Cactus Jack系列幾乎可以肯定已經生產出來了，原計劃應于1月初運往門店，所有相關的宣傳材料可能也已經完成。
但是迫于Travis Scott事件的嚴重性和不斷發酵，Dior眼前幾乎沒有其他選擇，只能撤下相關產品。而由于商品數量的短缺，Dior可能將臨時補充更多貨品款式。還有專家建議，Dior在其產品線中增加慈善主題產品。
盡管承受打擊撤下產品雖然對Dior意味著損失，但是在社交媒體輿論的監督下，品牌也不再能夠承擔引火上身的未知風險。人們往往更關心你做錯了什么，而不是做對了什么。
2018年，Dolce&Gabbana辱華事件讓品牌失去了為全球貢獻三分之一銷售額的中國消費者。
2019年，由于一款黑色毛衣“Balaclava”涉嫌種族歧視，影射黑人面部特征，Gucci遭到社交媒體抵制并發布道歉信，當年第一季度品牌在北美市場的增幅便放緩至5%，拖累了品牌的整體增長，被指與毛衣事件有關。
2021年，因為Chanel圣誕日歷涉嫌欺詐消費者先后在國內和海外社交媒體掀起討論，品牌總裁Bruno Pavlovsky史無前例地出面回應事件，稱未來會更加謹慎。此舉打破了Chanel長期較為克制且高姿態的企業溝通慣例。
當高級時裝屋Dior決定將其即將推出的整個春夏男裝系列與Travis Scott合作，并與他的Cactus Jack廠牌推出聯名產品時，品牌勇敢地邁出了一大步，試圖通過與該潮流偶像的合作向下占領年輕市場的心智。而創意總監Kim Jones正是憑借Louis Vuitton x Supreme、Dior x Jordan等奢侈品牌與潮流符號的大膽聯名奠定了如今的行業地位。
此次Dior 2022夏季男裝秀于今年6月發布后的確一度刺激了社交媒體的興奮點，尤其是與Travis Scott合作的仙人掌形狀男士高級珠寶產品被高度稱贊。該珠寶系列借助美國非裔說唱歌手對珠寶的推崇，切入了長期被忽視且不斷增長的男士高級珠寶市場。
Dior 2022夏季男裝秀推出的珠寶系列因潮流化元素與高級珠寶的結合獲得市場關注
遺憾的是，由于時尚供應鏈周期還未實現即看即買，此次合作的社交媒體話題還沒有來得及轉化為銷售，就直接轉化為了潛在的公關危機。
不過在此之前，在數字化推動下更快一步的中國市場已經讓奢侈品牌率先建立了應對風險的經驗，尤其是涉及明星的事件，讓品牌經歷了從依賴明星合作到對明星“祛魅”的整個過程。
2021年短短一年間，奢侈時尚行業已經受到鄭爽、吳亦凡和張哲瀚三次危機事件的波及。今年1月19日，Prada在鄭爽代孕棄養事件后宣布終止與鄭爽的所有合作關系，從1月11日正式官宣成品牌代言人到被終止一切合作關系，只歷時短短的9天時間。
今年7月，在警方發布了吳亦凡事件的通告后，Louis Vuitton正式宣布終止與明星吳亦凡的合作關系，并刪除與吳亦凡相關的貼文，后者曾是Louis Vuitton官宣的首位全球品牌代言人。此前該品牌曾發文稱對吳亦凡的指控高度重視。事件爆發后，同屬于LVMH的寶格麗也與吳亦凡結束了合作關系。
8月，因不當行為引發巨大爭議的張哲瀚遭遇行業聯合抵制，在4小時21分內失去了所有的代言。日本珠寶品牌TASAKI最后一個終止與張哲瀚的合作關系，后者作為其首位品牌大使的代言持續不過12天。
10年前，Dior也擁有與發表反猶太言論的創意總監John Galliano快速切割的歷史。不過此后Dior一直是外部合作的受益者。
除了在中國因最早采用明星代言人策略，建立明星代言人矩陣而獲得中國市場爆發增長的成績外，Dior男裝也在Kim Jones的手下因為每一季與KAWS、空山基等不同藝術家，以及與Jordan Brand的合作實現了全面年輕化，與該時裝屋的傳統女裝業務平分秋色。
在與Travis Scott合作之前，Dior幾乎沒有因為外部合作對象陷入輿論危機，而在2022夏季男士系列正式發售之前爆發危機反而給予Dior內部調整的空間。
面對加速信息傳播和無限放大情緒社交媒體，有關合作對象的危機處理與其他社交媒體發酵的各種危機事件本質上相似。奢侈時尚品牌已經在頻繁的危機中逐漸建立系統性的防御機制，并在法律層面提前約定，以控制整體風險。
此外必須要承認的是，明星的確會為奢侈品牌帶來外部風險，但這種風險也是有限的。品牌在企劃、宣傳和銷售上暫時的損失并不意味著一個明星會毀掉奢侈品牌。
在與吳亦凡解約后，Louis Vuitton依然是全球最大奢侈品牌，消費者仍然會對品牌買單。從Prada的例子也可看到，盡管經歷了一定程度的輿論危機，但Prada在鄭爽事件中僥幸逃過一劫。明星依然是品牌大眾傳播的有效渠道，但是明星代言曾經的神話作用率先在中國市場破滅。
與很多明星危機一樣，Travis Scott事件直接抹去的是其身上的商業價值。
此前Travis Scott曾經透露，其每年與Nike聯名合作至少能獲得1000萬美元的收入，與麥當勞合作聯名帶來大約1500萬美元的收入，與Playstation的合作將陸續達到1600萬美元，2020年僅品牌跨界合作的獲益就達到約2.5億元人民幣。
滾石雜志援引專家觀點稱，不管Travis Scott對這起悲劇的認識或責任的事實如何，在可預見的未來，他將很難建立任何新的品牌合作關系，更不可能獲得新的產品代言。
作為通過Nike“倒鉤”球鞋建立巨大市場影響力的新晉潮流偶像，Travis Scott原本被寄托著成為下一個Kanye West、Virgil Abloh、Jerry Lorenzo和Matthew M. Williams的期望。這些潮流偶像地位的最終確立并不停留在大眾潮流市場，而在于與高級時裝界和奢侈品牌的合作。
Virgil Abloh通過時裝品牌Off-White一只腳邁入時尚領域，而后成為Louis Vuitton第一個美國非裔創意總監。Jerry Lorenzo的Fear of God本身模糊了時裝與潮流運動風格的界限，以此贏得與奢侈男裝品牌Zegna的合作。Matthew M. Williams以時裝品牌1017 ALYX 9SM為墊腳石，獲得了法國高級時裝屋Givenchy的創意總監任命。
Kanye West是一個特例。對于高級時裝一直十分向往的Kanye West試圖通過Yeezy時裝系列征服奢侈品牌，但其主要成就仍在于Yeezy的球鞋產品，以及其對大眾造型方式的深刻影響。
因其行事作風的不可控性，Kanye West在門徒接連獲得奢侈品牌認可后，至今沒有獲得正式的合作要約。不過最近因其與Balenciaga創意總監Demna的密切聯系，市場猜測他有可能最終與Balenciaga建立合作關系。
最快躥紅的Travis Scott近年來大有在潮流影響力上比肩Kanye West的勢頭。Travis Scott與Nike的合作從2017年開始，彼時Travis Scott已經嘗試“倒鉤”設計，直到2019年，Travis Scott與Jordan Brand推出現象級聯名，讓“倒鉤”符號成為Travis Scott的簽名式元素。2021年，Travis Scott與Jordan Brand、藤原浩共同打造的“閃電倒鉤”AJ1已經毫無疑問成為了今年的鞋王。
Cactus Jack x Air Jordan 1 High OG和Cactus Jack x Fragment Design x Air Jordan 1 High OG
是其最為標志性的兩雙聯名球鞋
在此基礎上，Nike陣營的Kim Jones將Travis Scott引入奢侈時尚領域本是順理成章。Travis Scott也在與Nike和Dior的合作中通過“倒鉤”、仙人掌等元素展現了出色的設計才能。
但是Astroworld事件的發生意味著Travis Scott向奢侈品牌進軍的第一步就已落敗，短期內其他奢侈品牌向其伸出橄欖枝的可能性都將較低。
相較于設計師和幕后人才的可控性，大眾流行偶像Travis Scott和Kanye West身上過多的意外因素成為眾多奢侈品牌對其望而卻步的原因。而此次Travis Scott深度參與Dior新系列所帶來的棘手狀況或將令奢侈品牌未來更加警惕將核心創意權讓渡給外部合作對象。
值得玩味的是，就短期影響來看，已經將聯名系列做成規?；?，并且內部團隊設計話語權強勢的Nike所受影響比Dior更小，但就長期來看，則或許相反。
Travis Scott之于Dior僅僅是一次初步嘗試，而Nike卻極度依賴Travis Scott制造現象球鞋來維持品牌的吸引力。在Jerry Lorenzo轉投adidas，Virgil Abloh又突然去世后，Travis Scott已成為Nike手中為數不多的王牌。
不過，社交媒體傳播讓事情的走向變得難以預測，公眾人物危機后翻身的案例已經不少。要知道，Travis Scott停止更新的Instagram賬號卻在短時間內漲了50萬粉絲。并且目前看來，Travis Scott事件還未對Nike與Travis Scott合作鞋款的價格造成影響，其在球鞋二級市場StockX上的售價不降反升。
大眾商業往往是冷酷的。這或也是Nike和Dior選擇推遲，而暫時沒有取消合作的原因。
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