粉絲經濟能夠載舟，亦能覆舟。
圖片來源：視覺中國
12月29日，有關上海迪士尼的相關話題再度被熱議。截至燃財經發稿，微博#上海迪士尼#的話題閱讀量達19.9億，討論超1564萬。
據了解，當天是“2021達菲和朋友們”圣誕系列商品庫存公開售賣的時間，此前，該商品只能通過抽簽限購的形式進行購買。為了買到該圣誕系列商品，凌晨3點開始就有5000多名游客在迪士尼門前排起了長隊。有網友表示在迪士尼現場不僅看到有人為了買到玩偶哭鬧、下跪、打架，甚至還有人在門口大喊“憋到尿血”，場面堪稱“魔幻”。
這不是上海迪士尼第一次引發饑餓營銷爭議。值得注意的是，本次售賣的庫存商品，不包括玲娜貝兒相關玩偶，玲娜貝兒早就“一兒難求”。12月初，上海迪士尼推出玲娜貝兒的三款商品后，預約通道開放不到1小時就被搶售一空，不少網友表示，“刷很久都刷不出頁面”。
隨后，玲娜貝兒圣誕款限定周邊便在二手交易平臺上出現，且大部分比官方定價翻了數倍，想要通過二手平臺收齊三款，最高價格甚至達到10000元。而常規款的玲娜貝兒玩偶也同樣被炒至“天價”，有網友表示，剛發售時找代購花259元買的，“眼睜睜看著這款玩偶從500元漲到800元再漲到1000多元，實在忍不住以1300元的價格出了”。
“天價玩偶”不僅令對玲娜貝兒無感的網友費解，也讓部分粉絲產生了逆反心理，許多粉絲都表示參與了預約，但沒有成功。“如果是原價的話，我愿意出錢購買，但是被炒到天價后，我絕對不會讓黃牛賺這個錢的。說實話，這次上海迪士尼的‘饑餓營銷’讓我覺得非常反感，直接打消了我買迪士尼年卡的念頭。”粉絲小W告訴燃財經。
12月17日是玲娜貝兒線下發售日，周邊依舊迅速售罄。雖然上海迪士尼表示呼吁游客理性消費，未來幾個月會不斷補貨，但高價玲娜貝兒周邊依然在網上炒得火熱。有網友表示：“同事請假去買了2套，1100元買進轉手便7000元賣出了。”
針對這一令人咋舌的消費現象，央視也呼吁消費者需理性對待“天價玩偶”。再加上前段時間#玲娜貝兒下頭#的相關熱搜引發的種種爭議，一時間，玲娜貝兒和上海迪士尼都陷入了輿論漩渦，“女明星”背后也出現了眾多消極的聲音。
在玲娜貝兒“出道”前，上海迪士尼上熱搜的頻率并不高，游客對于上海迪士尼的消極印象，也多是因為游樂項目排隊、入園“翻包”等管理制度不善引起的。如今，玲娜貝兒的走紅雖然增加了上海迪士尼的曝光率，吸引更多游客前來“打卡”，為周邊售賣貢獻了許多銷量，但也為其帶來了眾多一時難以消弭的消極影響。
迪士尼作為一家“造夢工廠”，其對游客的吸引力，是靠多年正面口碑和創作所積攢下來的“人緣”，如今雖然有了更多流量，但似乎口碑也開始松動。捧出“頂流女明星”玲娜貝兒對迪士尼來說，到底是福還是禍？
迪士尼的新“流量密碼”
毋庸置疑，玲娜貝兒為上海迪士尼帶來了極大的曝光度和流量，這是任何一家樂園、一家以IP為主要營生的公司都夢寐以求的事情。
“女明星”出道時間很短，至今不過才三個月。9月29日，玲娜貝兒作為達菲家族的第七個小伙伴在上海迪士尼第一次正式亮相后，就榮升新一任熱搜“包年用戶”。
有媒體統計，面世不到一個月玲娜貝兒就已經拿下了32個熱搜，堪比一線流量明星。截止12月29日，與玲娜貝兒相關的小紅書筆記超過9萬篇，商品7700+件。在微博上，僅#玲娜貝兒#單條話題的閱讀量就超過了6.7億，討論超過了488萬。抖音上的#玲娜貝兒 話題播放量更達到了21.6億。
不僅如此，作為新一任“頂流女明星”，玲娜貝兒還擁有自己的微博粉絲超話，其中13.1萬的“貝兒麻麻”每天都勤勤懇懇地打卡。
粉絲豆豆表示，自己一開始看到明星曬玲娜貝兒玩偶的合影時，是很“不屑一顧”的，也不理解為什么有人會為買不到一個平平無奇的玩偶產生爭吵。直到她無意中刷到了玲娜貝兒的“跟拍”視頻，才發現這個小狐貍有多可愛，就此入坑。為了刷玲娜貝兒的視頻，她還特意下載了從未用過的抖音和小紅書。
更令粉絲激動的是，玲娜貝兒還拿下了優家畫報的12月刊封面。有粉絲表示，“這是首個不需要任何品牌贊助的封面，真正的頂流就該如此。”還有不少粉絲表示買不到“兒兒”（粉絲對玲娜貝兒的愛稱）周邊，就買本雜志支持“兒兒”了。截至目前，僅優家畫報官方微店的銷量就達到了近6000冊。
專屬跟拍站姐、專屬微博bot、時尚雜志封面、“花車首秀”站C位……在粉絲看來，玲娜貝兒擁有了一切“頂流女明星”應有的“排面”。
而且，追真人明星很難見到面，但玲娜貝兒的粉絲卻時常有機會能跟玲娜貝兒面對面互動。原本對迪士尼無感的瑤瑤，刷到玲娜貝兒視頻后對迪士尼“真香”了，甚至跑去迪士尼住了3天，就為了每天都去玲娜貝兒的小屋前跟她見面、拍照。
跟瑤瑤一樣，被玲娜貝兒視頻吸引去迪士尼跟“兒兒本尊”互動的大有人在，還有不少粉絲為此購買了迪士尼年卡，甚至只要天氣允許，有人表示自己每周都有兩三天會去迪士尼見“兒兒”。有網友表示，現在想去迪士尼見玲娜貝兒，得從早上7點開始排隊，至少要等兩三個小時才能輪到跟“兒兒”互動。
據了解，迪士尼選擇在國慶黃金假期前夕推出玲娜貝兒，是為了“對抗”環球影城的網紅威震天。在玲娜貝兒出道前，威震天才是抖音、快手上當之無愧的“頂流網紅”，威震天的走紅，也分流了不少迪士尼的游客前去環球影城打卡。
玲娜貝兒出道即爆紅，迅速擠掉了同期的環球影城威震天，成為新晉“頂流”，并在國慶假期期間為拉動增長起到不少推動作用。據支付寶發布的國慶消費報告顯示，國慶消費熱門景區TOP5均為主題樂園，前三依次為華強方特、上海迪士尼、北京環球度假區。
玲娜貝兒的走紅，不僅為迪士尼帶來大量客流量和新的粉絲，也大幅拉動了迪士尼周邊產品的增長。不僅玲娜貝兒的周邊賣到脫銷，12月29日上線的圣誕系列庫存商品的“川沙六寶”（星黛露、可琦安、達菲、雪莉玫、杰拉多尼、奧樂米拉六個迪士尼朋友）也在二手平臺上出現了高價轉賣。
什么值得買商業運營部負責人張宇昂表示，區別于傳統毛絨玩具，通過飯圈文化式運營，IP衍生品毛絨玩具在一定程度上帶動了周邊衍生潮品的銷售，甚至是旅游業的發展。自今年9月玲娜貝兒上線以來，迪士尼品牌及相關產品熱度在什么值得買站內居高不下，11月，含“迪士尼、玲娜貝兒“關鍵詞相關產品銷售量環比提升41.59%、1303.97%。
在張宇昂看來，玲娜貝兒不僅僅作為一個商品出現，它還具有很強的社交貨幣屬性，這也是它在短期內能成為“頂流”的原因。由于供不應求，玲娜貝兒作為社交貨幣的稀缺性突顯，會讓人們迫不及待在社交平臺曬圖、曬視頻與他人分享，產生互動交流，彼此拉近距離。因此相關商品也會出現品牌溢價，消費者在高溢價商品中購買的不僅僅是產品本身的功能體驗，更是一種社交價值。
“頂流”埋下了隱患
有流量對商業公司來說是好事，但水能載舟亦能覆舟，“人紅是非多”也發生在玲娜貝兒身上。原本“沒有作品”的玲娜貝兒走紅就被很多人質疑，而后續的各類“翻車”引發的負面爭論，也脫離了迪士尼的掌控范圍。
迪士尼最知名的形象就是米老鼠和唐老鴨，這兩個形象出自于迪士尼在上個世紀推出的動畫片《米老鼠和唐老鴨》，該部動畫在全球擁有大量粉絲，收視率多年居全球動畫片之首。因此，迪士尼樂園里米老鼠系列的人偶，都是有固定“人設”的，也有自己固定的的粉絲。
玲娜貝兒則不同，她沒有作品，其所在的“達菲家族”，更像是迪士尼憑空打造的一個“偶像團體”，沒有影視作品和文學作品支撐，只是純卡通形象。
玲娜貝兒的火爆，主要得益于樂園里人偶扮演者的精心設計。
雖然不能說話，玩偶服也不會有表情變化，但是扮演者憑借生動的肢體動作表演，讓粉絲都能解讀出她的意圖。比如玲娜貝兒會在游客說買不到周邊時，做出踩縫紉機的動作或者“打電話”催加緊制作；當有游客稱要送給她雞腿時，她會假裝擦擦嘴邊的口水；在路過迪士尼販賣周邊的商店時，也會豎起一根手指表示自己是“銷售冠軍”。
這些玲娜貝兒相關的互動視頻，在抖音上有著極其高的播放量，可以說是一種“流量密碼”。許多粉絲都表示，自己是通過玲娜貝兒人偶鮮活的表演，才喜歡上這只小狐貍的。
粉絲大量增加后，“飯圈”文化也開始在玲娜貝兒的粉絲圈里大行其道。
玲娜貝兒“出道”前，達菲家族最火的“女明星”是星黛露，玲娜貝兒走紅后，其粉絲和星黛露粉絲在各個社交平臺上都開始“掐架”和“撕番位”。星黛露粉絲認為，玲娜貝兒是“漢子婊”，占了星黛露的“C位”，將星黛露擠到了角落；而玲娜貝兒粉絲則認為，星黛露太“綠茶”，只會一味裝可憐。
很難想象這類飯圈“撕逼”的言辭會用在兩個玩偶身上，但現實就是如此魔幻。粉絲之間的交戰，也讓路人對玲娜貝兒乃至迪士尼的印象大幅降低。
隨著與玲娜貝兒的互動視頻增多，粉絲發現了玩偶服“皮下”演員性格和表演方式的不同，因為演員的身高不同，導致同一款玩偶服褲子穿在身上的長短也不一，于是就有了七七（七分褲）、九九（九分褲）和堆堆（堆堆褲）三位工作人員的區分。
粉絲總結三人性格，“七七威武霸氣，九九溫柔甜美，堆堆激情活潑。”不少粉絲開始專門粉某一個工作人員扮演的玲娜貝兒，其中“堆堆”的粉絲最多。也有不少粉絲一直呼吁。“不要區分皮下，每一個玲娜貝兒我們都喜歡。”
雖然不同的扮演者賦予了玲娜貝兒更多性格和表現，但是沒有培訓統一的表演標準，在其粉絲“飯圈化”愈來愈嚴重的情況下，也為后來的“翻車”埋下了“隱患”。
前段時間，#玲娜貝兒下頭#沖上了熱搜，引起極大爭議。起因是一位粉絲在生日當天去迪士尼，排了兩個小時的隊后想要跟“兒兒”互動，但是當時的扮演者的態度并不是很好，而且將粉絲想要的“飛吻”摔在地上，被人指出這是玲娜貝兒不尊重游客。
負面一出，網友迅速翻出不久前的一條視頻，指出玲娜貝兒的新扮演者“呆呆”不僅態度敷衍，還區別對待男女游客，玲娜貝兒甚至因此被扣上了“媚男”的帽子。
許多粉絲都要求迪士尼為此道歉，要求“呆呆”退出玲娜貝兒扮演者行列，不要毀了其他扮演者的心血；也有粉絲表示不要區分“內膽”，但“內膽”這個詞又引起了新一輪的爭吵，認為這個詞是對工作人員的不尊重。
一時間，微博、抖音、小紅書上與玲娜貝兒相關的評論，都是粉絲在大肆爭吵，頗有飯圈未被整治前一片“烏煙瘴氣”的樣子。這導致玲娜貝兒以及迪士尼的大眾口碑一落千丈。
“下頭”的風波未過，上海迪士尼又采取了“提前線上預約+線下購買的方式發售玲娜貝兒周邊”的饑餓營銷方式，一面是粉絲怎么也刷不出預約頁面，一面是黃牛猖獗地在各類平臺以十倍售賣周邊，上海迪士尼的這番操作，可以說是徹底激發了“民憤”，網友罵聲一片，甚至有不少粉絲吐槽上海迪斯尼“黑心資本家”，跟黃牛沆瀣一氣。
此外，上海迪士尼在近兩年的運營過程中，對“達菲和他的朋友們”這些純卡通形象IP非常重視，忽略且淡化了迪士尼公主等其他有故事、有作品的IP的存在，讓喜愛迪士尼影視文化的網友十分不滿，甚至被一些網友吐槽為“七寶樂園”，這或許也是上海迪士尼面臨“翻車”的重要原因之一。
是福還是禍？
玲娜貝兒“出道”三個月以來上演的各種瘋狂，看著十分眼熟，探其根本，是飯圈那一套已經“入侵”了玩偶的粉絲群體中。
在飯圈清朗行動之前，“撕番位”是明星粉絲之間慣有的操作，甚至發展到一部電視劇的男女主角也要按番位來排順序。而饑餓營銷更是飯圈一貫的“圈錢手段”，一個頂流明星的演唱會門票、見面會門票、話劇門票，常常會被黃牛轉手賣出溢價高達十倍甚至二十倍的“天價”。
可以說，上海迪士尼已經“玩轉”了飯圈這套操作。玲娜貝兒推出的時間節點也很微妙，剛好在飯圈清朗行動之后。IP行業從業者王冠曾告訴燃財經，“玲娜貝兒的走紅，有一部分原因，就是那些追星的粉絲將對真人明星的追捧心理投射到了玲娜貝兒身上，不僅能夠滿足自己追星的愛好，而且這個‘墻頭’還不會有翻車的危險。”
在明星頻頻翻車導致作品下架、品牌道歉的事故后，許多聲音認為，品牌邀請“虛擬偶像”作為代言人就不會再出現“翻車”的風險了。然而，玲娜貝兒如今種種事跡剛好推翻了這一論點——不僅“翻車”了，而且還被央視點名、一群粉絲“脫粉”了。
禍福相倚，禍兮福所倚，福兮禍所伏。固然，玲娜貝兒的爆紅短期內為迪士尼帶來了大量流量和收入，但如果上海迪士尼一直為了保持熱度而不斷制造出各種“話題”，對負面行為放任之，最終，迪士尼IP的粉絲圈難保不會變得像整治前的飯圈一樣“一地雞毛”。
長此以往，帶來的負面影響將遠大于短期流量帶來的紅利。迪士尼百年來的口碑，如果因為“飯圈文化”而遭到非議，那是得不償失的。
對此，張宇昂認為，玲娜貝兒確實帶來了流量，但如何利用好熱度，做好流量的使用和引導，回歸到產品本身的價值才是品牌最該關注的問題。除了打造高萌吉祥物的人設，生產豐富多彩的周邊產品，在顏值之外更應注重相關優質內容、影視作品的生產，做好IP聯名運營等，讓玲娜貝兒形象更加豐滿，呈現出更多元的價值，才不會讓粉絲效應曇花一現。
或許，上海迪士尼應該沉下心好好思考玲娜貝兒的未來，也該思考自己的未來了。
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