迪士尼因缺貨致歉，不是真誠，而是套路。
圖片來源：視覺中國
在玲娜貝兒爆火又被爆“下頭”后，12月29日凌晨3點，5000多名游客在寒冬之下的上海迪士尼門前排起長龍，等待搶購。甚至有排隊的游客因為“憋到尿血”而在地上打滾。
據了解，當天是上海迪士尼2021“達菲和朋友們”圣誕系列商品庫存公開售賣的時間。而這屆年輕人炒完鞋子再炒玩偶，現在玲娜貝兒玩偶已堪比茅臺。
同樣為線下生意，今年在疫情反復影響下，顯得蕭條清冷。然而玲娜貝兒的爆火，為迪士尼線下帶來了生機，線上也賣得火熱。其打造IP、運營品牌的方式，的確值得商家學習一番，但在玲娜貝兒爆火的同時，卻也潛藏著未知的風險。
“利益鏈”下的做局者
迪士尼作為盛產動漫IP的品牌，能讓消費者在疫情之下仍排長隊，可見其是一個成功的“做局者”。
只是“排隊搶購”這一現象，難免讓人回想幾年前，某些茶飲品牌會請專人來排隊，來增添品牌熱度。
饑渴營銷總能吊起消費者更大的興趣。雖然迪士尼官方已回應不是“饑餓營銷”，但玲娜貝兒玩偶的生產制造，不會被芯片等原材料制約，仍供不應求，迪士尼就不免被廣大網友質疑“偷偷地”饑餓營銷，以及其真實動機。
其實，迪士尼作為品牌方，已通過網紅炒作、線下預熱、關聯營銷等方式，讓玲娜貝兒的商業價值一再升溫。
具體而言，在某二手平臺上搜索“玲娜貝兒”等關鍵詞，可以看到S碼的玩偶、毛毯、斜挎包等產品都在千元左右。圣誕款、常規穿衣款，更是高達2000左右，就連掛件都要加價1500元才能拿到。
更有黃牛喊出全套10000元天價，還有網友表示想用茅臺交換，出現了配貨的玩法。此類現象下，玲娜貝兒被不少網友戲稱為，“當前最紅女明星”。
在小紅書上，還出現了專門接單為玲娜貝兒玩偶制作衣服的店家，一般一款小裙子定價299元。店主從11月推出以來已經做了十幾條，她還可以根據顧客需求定制服裝，價格在500-1000元不等。
養起來燒錢、費勁，但養的卻是情感寄托。“對于玲娜貝兒的‘親媽粉’來說，玲娜貝兒不只是放在床頭的吉祥物，大家是會非常用心地去養她，給她買衣服鞋子飾品，打扮得漂漂亮亮，還要定期換造型。”
各大短視頻平臺上，也有代購駐扎在迪士尼商店，通過直播和線上粉絲進行溝通，根據彈幕上的要求，找到粉絲想要的玩偶，詳細地展示周邊的材質、標簽等細節。
通過各大社交平臺的傳播，迪士尼強化了玲娜貝兒的社交價值，更讓其成為當下最火的“社交貨幣”之一。
對粉絲來說，玲娜貝兒絲毫不遜色于娛樂圈的男女明星。這股粉絲情結讓他們產生自發式購買，而通過購買玲娜貝兒，粉絲也能滿足收藏、社交，甚至獵奇、跟風等心理訴求。
在粉絲經濟的帶動下，黃牛早已窺見此處“商機”。尤其是限量款玩偶，黃牛在二手交易平臺上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價高達3000-6000元，但這幾款玩偶的實際價格最高只有219元。
這次預售亦是如此，玩偶價格被炒得離譜。雖然迪士尼取消了活動，并向游客道歉。但黃牛行為之猖獗，仍引起不少網友吐槽：“哪里是游客啊，至少一半都是黃牛！”“我不理解，上海迪士尼饑餓營銷真的有必要做到這個份上嗎？”“建議‘達菲友你’改名叫‘迪士尼和它的黃牛朋友們’。”
這樣一條產業鏈下，玲娜貝兒的身價還在“上漲”。反觀其他玩偶，就會相形見絀了。
時代變了，IP新法
其實，迪士尼本身作為渠道品牌，每年都會推出新角色，形成IP矩陣。這些IP皆有自己的性格、人設，比如暴躁而熱心的唐老鴨、溫柔親和的白雪公主、智慧果敢的米奇等等。只是很多角色并未受到消費者喜愛，在“快餐時代”中極易消逝。
原來迪士尼的唐老鴨、米老鼠火于電視、報紙等傳統媒介，成為有故事、有內涵的IP形象。在經歷了時間沉淀后，它們又晉升為經典IP，只是沒有新形式來沖擊當下的年輕人。
如今，抖音、快手等短視頻平臺，是技術主導的媒介生態，而這也在改變著受眾的信息接收與傳播方式。加之消費者喜歡新鮮事物的特點，促使這位迪士尼“新人”火速成為網紅。
從定位與外形來看，玲娜貝兒在迪士尼的官方解釋里，是原有IP達菲在森林里迷路，偶遇的一個朋友。她是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍的大眼睛，和蓬松的狐貍尾巴。可見盡管審美在迭代，高顏值萌物，比如泡泡瑪特、Line Friends、寶可夢、熊本熊、小豬佩奇等IP，總能俘獲男女老少的心。
除了可人親切的外表，她的爆火，更來自于線下粉絲互動。在線下與粉絲見面時，玲娜貝兒需要真人扮演，讓人賦予她情感。她的官方設定是“聰慧、敏銳、充滿好奇心、熱愛思考”的女孩。
不同于其他玩偶的乖巧文靜，玲娜貝兒會生氣、撒嬌，甚至搗蛋。她會用豐富精妙的肢體語言與游客互動，比如接住游客的飛吻、比劃著手指為游客慶生，在真人的“二次創作”下，玲娜貝兒的設定與形象愈加豐滿。 因此，玲娜貝兒也被賦予了“國民大閨女”的稱號，圈住一眾“媽粉”“姐粉”。
甚至有不少粉絲為了玲娜貝兒合照，排隊5小時以上。他們紛紛表示，看到玲娜貝兒會有被“治愈”、以及緩解焦慮的松弛感、陪伴感。對應當下年輕人的單身經濟，也就可以理解為何玲娜貝兒大受歡迎。
此外，玲娜貝兒的一品一簇都被制成表情包，且使用率很高。隨著這些表情包、趣味視頻走出迪士尼樂園，網友還熱衷于對其行為進行解說，對視頻進行延伸創作。這些碎片化信息，都在幫助玲娜貝兒完成裂變式傳播。
可以說，玲娜貝兒的確掌握了流量密碼。
現在，這位新晉網紅的微博閱讀量已突破3億，其熱度也成功打敗了一眾知名IP，并且在持續升溫。
雖然玲娜貝兒這一IP較為成功，但過高的價格，對IP的影響未必是正面的。
潮玩“光環”，難掩憂傷
屢禁不止的黃牛“炒價”，會是迪士尼的神助攻，但其內部工作人員曾向媒體透露，黃牛泛濫帶來的市場失序，是迪士尼不愿看到的。這些行為增加了園區維護秩序、辟謠的難度。但周邊供不應求，即便是內部員工購買也頗有難度。
這種“物以稀為貴”而炒作的現狀，在當前的監管環境和價值導向中，存在一定風險。
此前“炒鞋”、“炒酒”現象就遭官媒痛批，監管部門也曾勒令嚴禁。此次央視也對“玲娜貝兒玩偶被炒至天價”進行點評：潮流玩具不是真正的稀缺產品，消費時要更加理性。
另一方面，在更為廣闊的潮玩領域，一直是黃牛“炒價”的重災區。 潮玩兼具時尚元素與藝術感，在藝術家和設計師的雕琢更增添了“稀有”屬性。在市場規律的運作下，潮玩溢價十倍、百倍的狀況頻出，甚至成為無數玩家的“收藏品”。頭部潮玩企業泡泡瑪特，一度成為市值千億的公司。
在玩偶類的經濟風口下，黃?？傇谡覝蕰r機，在官方的“推動”下，預先發出“某款必備”的虛假信號，引誘消費者爭相榨干錢包購買。當大部分消費者無力購買時，黃牛又會誘惑消費者購買山寨、翻模，或劣質產品。
因此，潮玩市場的交易秩序越來越混亂。而“年輕人高價買潮玩”、“年輕人轉行做潮玩代購”的現象，也將潮玩市場的銷售模式引向極端。
在二手交易平臺，不乏未成年人高點買入、低價割肉的事件，或退坑大甩賣的案例。這引發了網友對潮玩“收藏”、“燒錢”等誘發未成年人陷入消費主義陷阱的擔憂。
實際上，單個“網紅”玩偶、潮玩的火爆，迅速收獲粉絲喜愛，成為輿論中心的戲碼，消費者已習以為常。畢竟早在2007年，Yamaha以語音合成程序為基礎開發的音源庫，包裝的首個虛擬偶像初音未來，那時就已掀起虛擬偶像的熱潮，并舉辦了大量的線下演唱會，風靡一時。
只是在玩偶的火爆、大起大落的粉絲經濟、炒出的天價之下，品牌、消費者、供應商，都面臨著挑戰與損耗。玲娜貝兒目前已經踩了幾個和炒盲盒相似的“雷區”。
不過玲娜貝兒缺乏影視作品支撐，與消費者的情感連接較弱，沒有什么內涵?；蛟S在未來，玲娜貝爾也會有擁躉們熱情散去的一天，但現在，仍會大量商家在學習如何創造下一個“玲娜貝兒”。
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