疫情后的上海迪士尼要在中國市場謀求未來發展，迫切需要在國民相關度、產品熱度和銷量等層面找到新的突破口。
圖片來源：視覺中國
來源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)
作者：Yiling Pan
2022 年 1 月 4 日是迪士尼 "非經典" IP 玲娜貝兒全球出道的第 97 天。
從 “出道巔峰” 走到 “人設崩塌”，從 “互聯網的女兒” 變成《人民日報》點名批評的對象，玲娜貝兒的 “市場年齡” 尚未過百日。
在發生 “人設” 爭議與官媒批評之后，較理性的消費者已經對黃牛動輒將玲娜貝兒玩偶在二級市場炒到上千元的行為表達了反感，也曾在道德層面上質疑過上海迪士尼為何多番涉嫌進行饑餓營銷 —— 盡管上海迪士尼對城市消保協的解釋將玩偶供求不平衡的問題歸咎于海外供應鏈短缺。
就這樣，有評論預測玲娜貝兒離 “過氣” 不遠了，但是 12 月末發生的一系列事情，卻又讓人似乎覺得在中國市場，玲娜貝兒所代表的迪士尼 “非經典” IP 的本土化運作游戲才剛剛步入正軌。
當市場有了哄搶的習慣
12 月初，上海迪士尼推出了三件與玲娜貝兒相關的商品，預約通道開放不到 1 小時即售罄，此后消費者只能在二手交易平臺上購買玲娜貝兒，價格幾乎是原價的 10 倍以上，而這也引發了后續的批評和爭議。
但是 12 月 29 日，上海迪士尼又一次因玩偶登上熱搜。當天是 “2021 達菲和他的朋友們” 圣誕系列商品庫存公開售賣的時間，消費者需要通過抽簽限購的形式進行購買。值得注意的一點是，玲娜貝兒已經不在此次發售范圍內，因為中國市場已經斷貨。然而，凌晨 3 點開始，仍有 5000 多名游客在上海迪士尼門前排起長隊，為獲取其他玩偶的限購權發生了哭鬧、下跪、打架等過激行為。
發售并沒有玲娜貝兒，中國消費者仍然瘋狂前往搶購，這證明迪士尼此前對該系列玩偶的本土化運作以及對與中國消費者關系的積極培養是有效的。事實上，疫情后的上海迪士尼要在中國市場謀求未來發展，迫切需要在國民相關度、產品熱度和銷量等層面找到新的突破口。
隨著全球疫情進入第三年，恢復自由旅行仍然遙遙無期，迪士尼海外市場的生意份額不斷縮水，幾乎每個季度都會爆出裁員、降薪和經營慘淡的消息；而在中國，上海迪士尼亟待挖掘出真正貼合中國本土消費者情緒和需求的玩法，讓下一代年輕消費者想到迪士尼，第一反應不再是這是一個匯聚許多經典美國卡通 IP 的童話樂園。
模糊國別的設計，極度本土化的營銷
毋庸置疑的一點是，玲娜貝兒的 “萌系” 風格完全符合東亞人的審美口味 —— 其實整個 “達菲和他的朋友們” 系列都是 —— 讓大家看到之后油然而生一股想要呵護她的愉悅沖動。
“最初在 B 站上看到玲娜貝兒，我就覺得她和別的玩偶不一樣，她很靈動很活潑，就是怎么說，她有靈魂，別的玩偶給我一種 ‘被迫營業’ 的感覺。” 現居湖南的 25 歲小學教師方欣說道，她也是迪士尼樂園的長期愛好者。
有趣的是，玲娜貝兒和之前走紅的星黛露、雪莉玫和杰拉多尼等均出自一位名叫 Ethan Reed 的美國動畫設計師和他的團隊之手。不知道是否和 Ethan Reed 在玲娜貝兒推出之際已經離職迪士尼公司多時有關，這個事實在中國的宣傳中甚少提及，甚至還有消費者直接認為玲娜貝兒是迪士尼少有的中國角色，因為其首發地是上海，并附贈上 “川沙妲己” 的雅名。
在外型上找對思路是成功的第一步，上海迪士尼對玲娜貝兒的宣傳除了在各個平臺上鋪天蓋地，和之前宣傳星黛露相比，也更加貼近本土市場特色。
除了在小紅書上擁有超過 10 萬條的種草筆記之外，玲娜貝兒還擁有明星推薦的 “福利” ，她在迪士尼樂園中的各種有趣視頻片段也被上傳到各大短視頻平臺上，這一切都在玩偶 “流量” 被激活后成為了最好用的二次傳播素材。
中國數字營銷專家以及 Alarice 和 ChoZan 機構的創始人 Ashley Dudarenok 特別指出，上海迪士尼為玲娜貝兒的宣傳特別開出了一個名為 “達菲和朋友們歡聚部落豐盛堂” 的線下角落，而目前在短視頻平臺上廣為流傳的大部分玲娜貝兒視頻均在此地拍攝。
“飯圈” 文化加持玩偶形象的，立體感和故事性
不過玲娜貝兒的頂流之路，絕對不只是一次精心策劃的營銷事件，它真正撬動了中國消費者的神經，并且激發了粉絲參與到玲娜貝兒成長每一步的欲望，這也成功為玩偶的真正 “破圈” 提供了完美的用戶自發素材。
“中國的社交媒體上有許多玲娜貝兒的表情包，這恰恰反應了年輕人需要通過此角色來表達自我的旺盛需求。” Ashley Dudarenok 解釋道。“當下進入社會的年輕人同時經歷著疫情的考驗，比以往任何一代都需要心靈上的慰藉，而玲娜貝兒的可愛形象恰好能夠滿足他們這一特殊的情感需求。”
玲娜貝兒背后的粉絲群體，其狂熱度、組織性和專業度不亞于任何一個當紅藝人。以微博為例，他們有專門的超級粉頭，負責規劃和管理玲娜貝兒的超話內容，對發帖有著非常嚴格的管理。此外，粉絲也愛分析玲娜貝兒玩偶的每日營業表現，加持玩偶的擬人化形象，甚至總結出有三位不同的迪士尼員工日常扮演該角色，并呈現出三種不同的性格。
當玲娜貝兒出現輿論危機時，也是這些忠實的 “貝兒媽媽” 在網絡上直面質疑，維護玩偶的公眾形象。更不用提玲娜貝兒和之前的頂流星黛露之間的 “番位” 之爭，也為不明真相的普羅大眾提供了相當多有趣的談資。
由此可見，雖然玲娜貝兒是迪士尼 IP 中無作品背景的一位，但是社交媒體上中國粉絲為她加的戲，其影響力和傳播度不亞于任何一個有作品背景的 IP，而且圍繞于玲娜貝兒的熱點對于很多對迪士尼不甚了解的人來說，甚至更加容易理解。
迪士尼 “非經典” IP，賦予中國市場更大的商業自由？
玲娜貝兒和上海迪士尼如今在中國市場的熱度，不由讓人隱隱約約看到了前幾年潮流文化尚在巔峰時期的紐約街頭品牌 Supreme，甚至超過了中國潮玩圈的翹楚泡泡瑪特。
Supreme 是通過光明正大的饑餓營銷、drop 限購模式以及多年如一日所堅持的原創潮流精神，凝聚起了一幫子忠實的追隨者，包括明星也有普通人，以至于每次發售都是排隊好幾個小時，常常出現爭吵、打架現象，并且產品價格在二級市場一直居高不下。泡泡瑪特在成功上市后，也將于今年計劃推出主題游樂園，來擬人化推廣自己的明星產品。
“炒作、溢價現狀與炒鞋相似，不過玲娜貝兒受眾更廣，效果更夸張。” 一位潮流行業從業人員表示，并指出玲娜貝兒的女粉絲群體在中國擁有相當可觀的購買能力。“與圈內炒鞋相比，在明星代言后不懂得鞋文化的消費者（大部分是女性消費者）涌入得物之類的平臺購買同款，女鞋比男鞋炒作價格更高。”
時尚行業營銷專家 Joanne Yang 總結認為，“玲娜貝兒成為中國 ‘頂流’ 的這整個過程，是傳統潮流 IP 打法遇到自發性粉絲文化的爆發所共同形成的一個獨特現象，不太能說這是迪斯尼意料之中的結果，但是整個過程對所有的 IP 運營者來說，都非常有復盤和學習的價值。”
成立于近 100 年前的美國迪士尼公司，盡管曾經誕生出如迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大戰系列等聞名于世的經典 IP，在后疫情時代不斷變化的局勢和情形下，的確需要一些新鮮的創意和玩法。而玲娜貝兒簡單地有點過分的人設，剛好賦予本土團隊更加自由的講故事空間以及更具靈活度的商業可能性，只是飯圈文化所帶來的 hype，也同時夾雜著無法言明的風險。
* Junjie Wang 與 Yohanna Sheng 對本篇文章亦有貢獻。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
