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來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

在恒盛玩具總經理連海安的回憶中，冰墩墩簡直就是 “一夜爆紅” —— 他此前接受《經濟觀察報》采訪時提到，“正月初一時（冰墩墩的訂單量）還好好的”，而到了初二就迅速被銷售一空，到了大年初四，訂單量開始指數級爆發。

這只熊貓模樣、體型圓潤的奧運吉祥物 “冰墩墩” 在冬奧會開幕之際便立即躥紅，設計師曹雪曾介紹說冰墩墩的設計理念來自 “冰糖葫蘆”。相比玲娜貝兒的出道即 C 位的好運，冰墩墩的走紅實則稍顯 “曲折” —— 在 2018 年吉祥物設計大賽中從全球 5816 件作品中脫穎而出的冰墩墩，最初并不被看好。

而現在，來自廣州、福建的奧運會特許生廠商接到冰墩墩的訂單量則是百萬級別，其商品不僅一上線便被搶空，還流入二級市場成為 “炒貨”。

和玲娜貝兒類似，冰墩墩是一個不會說話又沒有故事內容的形象。這種形象 IP 往前一點可以追溯至泡泡瑪特的成功模式，他們共同之處便是沒有影視作品、文學作品作為角色的故事支撐。但再早一點，只靠可愛形象、不講故事來博得消費者心頭好的卻是 Hello Kitty 的 “始作俑者” —— 日本三麗鷗集團。

幾十載過去了，Hello Kitty 式角色 IP 重新受到了市場的追捧，但問題也隨之而來，這些 IP 能火多久？這個趨勢是否會持續？對品牌來說，打造新 IP 時，還需不需要講故事？

作為奧運吉祥物，冰墩墩的火爆似乎在情理之中 —— 2008 年北京夏季奧運會的福娃也曾依托賽事熱度大火過。據《北京晚報》當時的報道，北京奧運村內的特許商店單店販賣奧運福娃毛絨玩具一天便能賣出 3000 多件。此外，位于王府井的奧運特許商店，在北京夏季奧運會舉辦期間的日均銷售額都能突破 500 萬元。

奧運會帶來的 “光環” 雖然亮眼但也易逝。在北京夏季奧運會結束之后，福娃等奧運周邊產品就開始迎來打折清倉。冰墩墩的熱度如今同樣也在銳減 —— 根據微信指數的數據，冰墩墩的搜索量從 2 月 14 日開始急劇下滑，直到閉幕式當日才有所反彈。冰墩墩作為爆紅 IP 的特例，還將面臨吉祥物無法 “連任”、冬奧 “冰雪” 主題的季節局限性等問題，也終將 “曇花一現”。

除去 “冰墩墩” 等奧運吉祥物的成功案例。具體來看，我們至少可以將成功的 IP 大致分為三種主要類型。

第一種是擁有故事文本和內容作品作為支撐的角色，比如米老鼠、哆啦 A 夢等，這是最常規和最經典的 IP 打造，優勢在于依托成功的內容作品讓 IP “長壽”，但挑戰之處在于這個 “成功的內容作品” 本身就是一個難以企及的前提，更別提這其中需要花費的時間成本。

第二種是沒有內容作品也沒有鮮明性格、但依賴 “形象” 更新的角色，比如泡泡瑪特的 Molly、Hello Kitty 等，他們的火爆更具隨機性，也十分依賴 IP 的外觀，經營這類 IP 的難處在于需要不斷換新角色的形象，來滿足消費者的新鮮感，但這種新鮮感很難存續。

第三種是沒有內容作品、但擁有鮮明性格特征和強互動屬性的角色，比如星黛露、玲娜貝兒等，他們能夠給予用戶一種真實的參與感，容易培養更強的品牌粘度，但缺點也很明顯，這種 “粉絲特質” 是能載舟亦能覆舟的一攤水。

“一旦玲娜貝兒在任何方面表現出了消極的一面或者無法滿足粉絲們的期望了，這個形象就會受損。” 數字營銷機構 ChoZan 及 Alarice 創始人 Ashley Dudarenok 說道。

從第二種 IP 運營模式的出現開始，一個新趨勢誕生—— 不需要內容作品也能成為爆紅的角色，這些角色甚至都不用 “開口講話”，他們只需要滿足可愛和陪伴的用戶需求。

在年過 70 歲的 Hello Kitty 收藏家 Masao Gunji 眼里，Hello Kitty 的形象妙就妙在她的嘴巴 —— 她沒有嘴巴。正是沒有嘴巴，讓這個玩偶能在 Gunji 覺得難過的時候讓他感覺 Kitty 在陪他難過，他開心的時候陪他一起開心。Gunji 曾在 2016 年時以擁有 5169 個 Hello Kitty 創下吉尼斯世界紀錄，成為 “全世界擁有 Hello Kitty 數量最多的人”。

將近半個世紀之前，三麗鷗集團推出了這只設計簡單又沒有動漫情節支撐的沒有嘴巴的卡通形象，作為該集團最成功的的 IP 之一。分析師估計，Hello Kitty 帶來的利潤約占三麗鷗集團的 75%。

在和粉絲互動的過程中，Hello Kitty 是近乎 “失語” 的在場。因為 Hello Kitty 不能說話，許多慣用的媒介宣傳手段都失效，比如電影、動畫片和音樂劇等，這曾是迪士尼看家法寶。但正是因為這種 “空白”，讓她迅速成為了被挪用的對象 —— 根據人類學學者 Christine Yano 在其著作 “Pink Globalization” 中寫到的，Hello Kitty 曾被 90 年代的女權朋克運動者們（Riot Grrrl）視為打破大眾對朋克女性缺乏女性氣質這一刻板印象的象征。

這種類似的現象也發生在玲娜貝兒身上 —— 她的身份能夠被重新構建并被粉絲代入：她是女兒，是 “川沙妲己”，也是一只粉色狐貍；她的形象也完成了符號化演變，被粉絲創作成微信表情包、短視頻內容，并在粉絲的二次創作中擁有新的 “人格”。

這一點同泡泡瑪特的王寧打造 IP 的理念不謀而合：“潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入。” —— 希望每個玩家都能在 Molly 身上看到自己的影子 —— 這也是泡泡瑪特最受歡迎的 IP Molly 背后設計師在設計角色時的初衷。

“故事依然是最重要的。” 玩具設計師 Ethan Reed 告訴我們。Ethan 曾在華特迪士尼旗下的幻想工程部門（Walt Disney Imagineering）工作，他也是玲娜貝兒、星黛露等熱門迪士尼形象背后的設計師之一。

“或許在消費者看來故事并不如此重要，但對于創作者來說，每一個設計都講述一個故事。” —— 星黛露的創作故事則追溯至設計師小時候看他姐姐跳芭蕾的經歷，而這只紫色的兔子被設定為來自紐約百老匯的舞者（Ethan 最初的想法便是將其定位為 “Broadway Bunny” ），星黛露的性格則被設定為 “追求夢想永不言棄”。玲娜貝兒的故事設定則相對更為簡單一些，她就是一個 “救世主” 角色，幫助迷失的達菲找回方向。

換個思路來看，玲娜貝兒們并不是沒有故事，“這可能并不是一個具備情節發展的故事。” Ethan 指出玲娜貝兒等角色的不同之處。數字營銷機構 ChoZan 及 Alarice 創始人 Ashley Dudarenok 同樣認為：“缺乏背景故事本身就是一種講故事的方式，這種方式給予了年輕消費者更多的想象、創作和互動空間。” 換言之，如今這些沒有故事情節的形象將講故事的權力過渡給了消費者，并在互動中完成敘述。

正如哲學家羅蘭·巴特在其短篇論文《作者已死》中所論述的部分觀點，作者的 “死亡” 誕生了讀者，而文本是開放的和未完成的，讀者的閱讀、闡釋等行為都在重構 “作品” —— 這種后結構主義在社交媒體時代得到了充分驗證，當用戶成為中心，掌握了敘述的主權，角色自身的 “故事性” 被削弱了，但這并非意味著故事的終結，而是故事以新的形式展開。就像羅蘭·巴特筆下的作者也并非真的死亡，而是從一種敘述方式過度到了另一種。

顯然，“作者” 和 “讀者” 的關系已經發生改變，但 “文本” 依然重要 —— 隨之而來的問題便是：怎么樣的 “文本內容” 才能吸引到這群口味已經發生改變的 “讀者”。在 Ethan Reed 看來，創作出一個偉大的角色，離不開三個基礎要素：討喜的形象、鮮明的性格和有趣的故事。

Ashley 則提到，品牌在打造 IP 時，需要對角色的預期性格、想要表達什么、如何表達以及想得到怎樣的最終結果，都要有一個清晰的定位和策略。而迪士尼在某種程度上，都對玲娜貝兒的成功做出了預判：在創作一個討喜的形象之前，上海迪士尼做了一份游客調研，結果發現 “狐貍” 竟然是最受歡迎的形象 —— 這一切都為了最終的 “投其所好”。

“玲娜貝兒不是平白無故地走紅，它是上海迪士尼精心策劃后的結果。” Ashley 繼續說道。簡而言之，品牌在打造 IP 之前，必須先了解目標受眾群體的需求，這包括情感需求和具體喜好；然后再過渡到角色本身的設計、性格和故事設定 —— 從玲娜貝兒來看，鮮明的性格特征、可愛的設計和充滿想象空間的故事設定都是成功因素；最后便是做好 “營銷” 和后期維護這些 “錦上添花” 之舉。

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