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來源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

在 “顏值” 經濟走俏的今天，消費者對于 “美” 的認知不斷拓展，由單純的關注護膚彩妝轉變為對顏值的多層次、全方位的煥新。

在這個潮流趨勢下，美瞳成為了資本瞄準的又一個 "類美妝" 品類。

根據觀研報告網發布的《2021 年中國美瞳市場分析報告-市場運營態勢與發展動向前瞻》顯示，美瞳已經成為了美妝的重要分支之一，92.9% 的用戶表示佩戴美瞳的原因均出于提高顏值。

美瞳特指具備美容效果的隱形眼鏡，又稱彩色隱形鏡片。它在方便佩戴、解決近視問題的同時，能夠有效放大點亮雙眼、改變瞳色以搭配眼妝。

佩戴美瞳已經成為了當代年輕人出門裝扮必不可少的一步。而在國貨崛起、顏值經濟的商業時代背景下，美瞳市場到底有多大的爆發空間？

巨大的市場需求與產品的快消品性質讓美瞳市場成為了一片廣袤藍海。

根據《2020 年中國美瞳行業概覽》的數據，美瞳市場在 2020 年銷售規模超100 億，青山資本預期到 2025 年，美瞳市場規模將達 500 億，未來年均增長率將在 20% 以上。截至 2019 年，我國已有超九成的大學生近視，約有 4.8 億近視配鏡人口，且近視呈現低齡化，這使得將近視用戶轉換成美瞳用戶成為賽道的巨大機遇。

美瞳與普通隱形眼鏡相比，多了一層可改變眼睛顏色的色素層，早期主要為演員及明星放大演出效果而佩戴，但由于能起到明眸亮眼的效果，很快普及到了日韓，并席卷中國市場。美瞳原本只是強生公司注冊的商標，而強生也是最早將美瞳引進中國市場的品牌，但隨著流行文化的影響，美瞳成為了某種審美剛需，甚至成為了日常妝容的一部分。

據阿里健康聯合 CBNData 的數據顯示，七成線上購買隱形眼鏡的人愿意選擇美瞳，美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。2020 年 7 月，彩色隱形眼鏡在電商市場占比達 60%，而普通隱形眼鏡僅占 23%。

美瞳本身具備高頻購買、高復購的美妝消耗品屬性，則讓這個產品有著超乎尋常的復購率。相比于完美日記、花西子等新興國貨美妝品牌 20% 的復購率而言，美瞳品牌的復購率可以達到 30%-50%，具備極高的用戶粘性。

在傳統隱形眼鏡品牌選擇單調，日韓品牌上新不夠快的市場環境下，國貨美瞳品牌自 2020 年以來不斷涌現，他們普遍發力線上渠道，大面積鋪設社交媒體 KOL 帶貨，很快收獲了一批消費者。

這些美瞳品牌的快速崛起，離不開資本的推動。目前，美瞳賽道共完成 11 起融資，包括專攻線上渠道的新國貨品牌 Moody、CoFancy 可糖、可啦啦 Kilala 等，也有 4inlook，Miomi 等全渠道品牌。同時，不少美妝品牌也紛紛加入市場角逐，完美日記便推出了自有美瞳產品 “星月”。

打造品牌效應，進行本土化營銷宣傳，是美瞳版 “完美日記” 們的有效套路。而國貨美瞳還在迎合亞洲人審美、性價比方面，除了做得比同類日韓及歐美品牌更突出，也在產品思路上，推動著美瞳產品的美妝化。

“個性微醺”，“經典奶茶”，“清透醇茶” 是國貨美瞳品牌 Moody 頗有網感的品類名稱；也有使用了美妝術語的 CoFancy 可糖，如用 “奶油霧感高光”，“深邃立體”，“自然融瞳”，“輕混血” 等來命名產品。兩者無疑在打造品牌情緒價值方面，都下了不少功夫。

美瞳市場的消費主力，正是喜歡用具備美妝屬性的美瞳產品作為眼鏡的代替品的個性年輕消費者。根據阿里健康的數據顯示，目前我國美瞳主要的消費者以 “90 后” 和 “95 后” 引導，其中 “95 后” 的比例不斷擴大，接近 “90 后” 的兩倍。盡管 “95 后” 的人均消費能力仍低于 “90 后”，但其增速顯著地高于其他代際，消費潛力十足。根據分析，這些年輕人愿意消費更多的美瞳款式，每年都會消費至少 3 種以上的款式。

在美瞳美妝化的當下，不管是社交場合、上班開會或是出行游玩，戴美瞳都成為了 “扮靚” 自己必不可少的重要一步。與 2019 年相比，2020 年線上眼部美妝消費者中美瞳消費者的滲透率顯著增高。數據顯示，32.9% 的美瞳消費者就算沒有近視，也會選擇佩戴美瞳。他們選擇的美瞳風格包含了自然、混血、日常等不同風格。琥珀棕、榛木棕、橄欖棕等追求自然效感的顏色都是消費者的熱門選擇。

然而，除了棕、灰、黑等經典色系，近兩年來小眾色系也成為了消費者們的心頭好，粉紅、紫色、銀色、綠色等紛紛嶄露頭角。同時，珠光感和復合疊加的瞳色也開始流行起來。根據 2021 年 3 月 CBNData 調研數據顯示，珠光感元素和多色疊加的美瞳各自有約 30% 的消費人群增長。

新晉國內美瞳品牌 CoFancy 可糖推出的高光美瞳正是敏銳地洞察了這一動向，充分利用了美妝中的高光概念，針對美瞳設計了不對稱的花紋，進一步增強了產品的 “妝飾” 性。品牌創始人多趣表示，正是消費者對于美瞳多樣化的需求趨勢對品牌提出了更高的要求。適應這一需求讓新晉國產品牌有效實現差異化的同時，也為品牌帶來了優化產品設計與生產供應鏈進一步整合帶來了全新挑戰。

除此之外，男性消費者美瞳消費的實力也不容小覷，增長十分迅速。數據顯示，相較女性主要關注美瞳的風格、直徑、款式，男性消費者更關注的是美瞳的色系和動漫同款。然而，同樣作為男性消費者的多趣表示，在運動等日常消費場景中，男性消費者對于美瞳的需求仍是存在的，“相較透明隱形眼鏡，美瞳其實是更易找到和佩戴的，” 他說道。

目前， CoFancy 可糖的男性消費者占比僅達到 14%，多趣表示，由于品牌曾推出過對男生比較友好的 Can 系列產品，這一占比在美瞳品牌中仍較為靠前。

作為一名男性消費者，多趣表示整個消費市場對男性的需求都需加注更多洞察，不管是護膚品類還有服裝品類都正在忽視男性消費者。對于美瞳這一新興品類來說，許多品牌仍在關注如何穩固與拓圈女性消費者，男性消費者似乎還未入局。作為被消費市場長期忽略的群體，把握住 “他經濟” 的紅利對于品牌來說是不可忽略的增長點。

隨著消費受眾的廣泛化與多樣化、產品本身的美妝化與快消化，國貨美瞳品牌成為了市場中的受益者。目前，我國美瞳市場還有更大的爆發空間。據摩根斯坦利調研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，隱形眼鏡配戴率僅有 8%，未來還擁有著 5-7 倍的成長空間，消費者對于美瞳的需求仍待充分挖掘。

市場潛力巨大的同時，不管是國貨美瞳新貴，還是強生、海昌等老牌隱形眼鏡品牌都面臨著巨大挑戰。隱形眼鏡在中國屬于三類醫療器械，需要營業執照、互聯網藥品信息服務資格證書、醫療器械經營許可證在內的許可證件。

因此在生產環節中，美瞳產品有嚴格的參數要求，盡管內陸市場已有部分美瞳供應鏈工廠，但不管是從產品研發、染色工藝還是生產產能來講，這些供應鏈工廠都尚未成熟，大部分新晉美瞳品牌仍需要依賴于臺灣的代工廠。這一方面，國貨美瞳沒有國貨美妝在供應鏈方面的本土優勢。

同時，由于其品類的特殊性，美瞳在明星營銷以及抖音、微博等社交媒體平臺的內容營銷都受到嚴格的審查限制。此外，相較于美妝行業，美瞳品牌的利潤空間稍遜。根據完美日記母公司逸仙電商財報顯示，完美日記 2018 年、2019 年及 2020 前三季度毛利率分別為 63.5%、63.6% 及 63.1%，遠高于美瞳新勢力品牌 30% - 50% 的毛利率。

面對提高毛利率的挑戰，美瞳品牌除了在供應鏈上加大投入、利用品牌溢價策略的同時，還需通過實現品牌、產品差異化的戰局中取勝。如在品牌情緒價值與形象溝通上，Moody 選擇溝通年輕消費者注重自然美的心理需求，旨在用有趣且舒適的方式強調不僅關注消費者的外貌，更是關注消費者的內在。

在品牌形象的塑造上，Moody 也結合了當下熱點和場景化的使用需求，以其季拋產品 “瞳趣咖啡館” 為例，Moody 模擬沖調速溶咖啡的場景，以不同咖啡代表不同顏色，如抹茶拿鐵 —— 抹茶綠、椰子摩卡 —— 椰子灰，包裝與速溶咖啡的包裝類似，護理液類似牛奶杯。Moody 從外盒包裝到花色設計，為每個系列給予新穎概念，希望用戶在使用產品的時候，可以想到陽光明媚的咖啡館，產生正向情緒。

進行 IP 聯名也是國貨品牌愛用的營銷手段：Moody 與服裝品牌 SMFK，韓國卡通 IP Line Friends，美妝品牌 Colorkey的聯名，可啦啦Kilala 與盲盒 IP 卡通 Vivicat，海綿寶寶的聯名，也都是國貨美瞳打造 “網紅” 品牌人設的一步棋。

但國貨美瞳品牌到底要如何打造產品差異化？在這方面，我們看到在營銷方面領跑的兩個品牌 Moody 及 CoFancy 的案例：Moody 在緊跟熱點方面走得比較遠，去年五月，品牌找來因創造營而爆火的利路修擔任品牌的 “修想閃耀探索家”（根據最新廣告法，美瞳產品作為醫療器械，被明文規定不能請代言人），除此之外，Moody 也將在廈門投資設立工廠，據報道，其核心團隊來自臺灣最大的美瞳供應商之一，晶碩光學；CoFancy 可糖則在完成品牌調整后，定位升級為 “科學&美學”，強調品牌制作工藝上的 “一模一片”：因為模具的質量會影響美瞳度數的精準度，不做二次利用，就能杜絕因反復使用而產生的磨損和變形。除此，品牌還也打算開設線下渠道，以及突破海外市場。

在突然火爆的美瞳市場，到底誰能生存下來，獲得更多的市場份額，依然需要找到除了營銷方面投入及制造爆點之外的 “硬實力”，否則這個市場的泡沫，也隨時可能破裂。因而，從這個角度來看，與它的 “國貨” 品類前輩們相比，國貨美瞳市場在擴大品牌影響力，留存消費者方面，仍有許多值得突破之處。

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