經歷了疫情帶給全球消費者生活理念與飲食需求的變化后，植物基浪潮更是成為引領全球健康產品的關鍵詞。
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發展至今，植物基概念在全球熱度居高不下，這個被資本和巨頭哄搶的“植物基”究竟是什么？代表著先進理念的植物基食品它到底“香不香”？未來還有那些潛力？
1896年，美國營養學家約翰·哈維·凱洛格發明了商業用肉類替代品，自此開啟了植物基的“革命性”征程。經過多年的探索與發展，植物基產品逐漸由實驗室走向消費者餐桌。尤其經歷了疫情帶給全球消費者生活理念與飲食需求的變化后，植物基浪潮更是成為引領全球健康產品的關鍵詞。
據MarketsandMarkets數據顯示，2019年全球植物性人造肉的市場規模約為121億美元，其預計每年將以15%的復合增長率增長，到2025年達到279億美元的規模。行業普遍預估，到2029年，肉類替代產業的價值將飆升至1400億美元。
千億級的藍海市場吸引著資本爭先踏入植物基行賽道。第一財經商業數據中心統計顯示，僅2019年12月至2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件就多達21件，同比增長500%，在整個食品及保健品賽道占比達10%左右。
植物基賽道的熱門，從國內外頭部品牌的布局上也可窺見一二。從漢堡王、雀巢、星巴克、麥當勞、聯合利華等品牌扎堆布局植物肉產品；在植物蛋白飲料方面，達能、雀巢、蒙牛、伊利、農夫山泉……各大品牌也紛紛加入到植物基陣營。隨著各大企業加速布局使得植物基食品終于在尋常百姓菜籃子中擁有了一席之地，植物乳制品、植物基肉制品、植物基蛋、植物海鮮、植物冰淇凌等產品也悄悄走上了消費者的餐桌。
發展至今，植物基概念在全球熱度居高不下，這個被資本和巨頭哄搶的“植物基”究竟是什么？代表著先進理念的植物基食品它到底“香不香”？
消費新趨勢下，看植物替代動物蛋白新能源的崛起
在消費升級、大眾對營養健康關注不斷增強的背景下，植物基食品成為了更健康的飲食選擇和生活方式。雖然在我國傳統素食歷史悠久，但大多不屬于人造植物食品的范疇，植物基與傳統純素食有著細微可見的差別。
植物基，顧名思義是以植物為基礎的食品，主要是指以通過光合作用形成的植物蛋白作為替代動物蛋白的食品級應用，以達到在結構或味道上能夠取代動物制品帶來的體驗。植物基飲食更強調健康而非道德，植物基產品以其低脂、低糖、低熱量、低膽固醇、高膳食纖維等利于降低健康隱患的優勢順應健康營養觀念升級的新趨勢。
植物基食品的崛起，還源于大眾對環境可持續發展的關注。近年來，隨著溫室效應對地球氣候環境的負面影響加劇，降低碳排放已經成為各國政府的重要環保工作。根據聯合國糧食及農業組織預測，到2050年世界人口將增長到90億，肉類消費量將達4.55億噸。
為了緩解社會經濟發展帶來的資源及環境問題，人們逐漸將目光投向植物蛋白領域。相較于傳統畜牧業長期存在著耗能大污染高、含有動物抗生素、高膽固醇的影響。在生產過程中，以植物肉、植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產生更少的二氧化碳，對于減少室溫氣體排放、保護環境有顯著作用。
植物基食品在全球展現出了強勁的發展潛力和滲透力，先后四年入選食品飲料市場洞察公司Innova Market Insights發布的全球食品飲料十大趨勢，其自帶的健康、環保、營養、科技等關鍵標簽也引起了資本的注意。
此外，植物基還被延伸為植物特性的原材料，加入到清潔產品、護膚品甚至服裝面料里，被應用于各類快消品牌的宣傳中。比如植物金槍魚和衍生產品，被列入《時代》周刊2021年，100項最佳發明；奢侈品品牌Louis Vuitton，更是以玉米制作鞋子……
1、美國植物基行業率先啟航，多方因素共振行業快速發展
目前植物基食品中發展較為顯著的有三大品類：植物肉（包括植物海鮮）、植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物蛋。其中植物肉行業率在美國率先啟航。
1896年，美國營養學家約翰·哈維·凱洛格發明了商業用肉類替代品，并率先開發了兩種美國第一類植物性肉類產品，美國開始引入商業植物肉類替代品；1922年，麥迪遜食品公司生產出了第一個基于大豆的肉類替代產品，大豆成為了后續肉類替代品的主要成分。這時關于“植物基”的概念還尚未出現，但人們對其發展方向開始明晰：尋找肉類的替代品，可以從植物中提取。
2009年，Ethan Brown創辦了植物肉生產公司Beyond Meat，主要利用豌豆蛋白為原料生產人造肉產品成為行業的佼佼者。資料顯示，Ethan Brown是美國發展最快的食品公司之一，在成立后的幾年間收到了比爾蓋茨、萊昂納多·迪卡普里奧等重量級名人投資，2019年5月在納斯達克上市，成為人造肉第一股。它還刷新了一項記錄：2000年以來市值2億以上公司中上市首日漲幅最高，股價收漲163%。此外，成立于2011年的Impossible foods因李嘉誠旗下維港投資參與其融資備受關注。
與此同時，2019年11月，漢堡王在在德國、西班牙、意大利等25個國家和地區發售推出了叛逆皇堡（Rebel Whopper）植物肉漢堡，使用的是聯合利華旗下人造肉品牌素食屠夫（Vegetarian Butcher）提供的肉餅。這不是漢堡王首次推出植物肉漢堡了，2019年8月，漢堡王在美國全面推廣“Impossible Whopper”無肉漢堡，供貨商是Impossible Foods。試點成功后，連鎖快餐品牌漢堡王將植物肉漢堡帶到了歐洲等地區，其中也包括中國。
植物基飲食風靡全球，正在滲透到世界每個角落。隨著新冠疫情爆發，人們對健康更加關注，植物基食品在國內也開始熱鬧起來。
2020年，星巴克攜手Beyond Meat和Oatly在中國市場發起的“星善主義”行動，正式開啟了中國的植物基熱潮。國內肉制品上司公司如金華火腿、雙塔食品等也開始涉足試水，星期零、未食達、珍肉等一批國內植物肉創業公司逐漸在市場泛起了“水花”。
在眾多植物基初創品牌接二連三獲得投資的背景下，植物基產品不再聚焦于替代肉制品，而是出現了一個自我定位的進化。除了大豆、堅果類等不斷豐富的原料之外，代乳飲料、奶酪、奶油、蛋類的植物基產品也一一面世，連鎖快餐、新式茶飲、新零售等不同的渠道、場景也對植物基產品持以開放態度。
在植物奶方面，為了抓住植物性產品的增長機會并滿足新的消費者期望，2020年，伊利植選推出高蛋白無糖豆乳植物奶，隨后又推出玫瑰燕麥口味植物奶；維他奶旗下植物加法品牌推出兩款雙植物蛋白新品；養元飲品推出每日養元植物奶；2020年4月成立的OATOAT推出原味瓶裝燕麥飲以及咖啡大師燕麥飲。此外，荷樂士、小麥歐耶、谷物星球等植物奶品牌都在2020年獲得融資。
今年1月，達利旗下豆本豆品牌推出市面上第一款常溫的純植物發酵酸奶。來自瑞典的網紅“咖啡伴侶”Oatly也于今年夏天在中國推出以燕麥為原料的植物基冰淇凌。它們全部以燕麥為基底，不含動物脂肪和乳糖，同時Oatly還將“可持續”、“反牛奶”訴求直接印在包裝上，希望樹立健康、積極且很酷的品牌形象。
在植物蛋方面，2021年1 月 ，本土連鎖快餐巨頭德克士與美國肉類和雞蛋替代品制造商 Eat Just（皆食得）合作，正式上市了 7 款植物蛋菜品。這是德克士繼去年 10 月在全國 2600 家餐廳限時推出了植物肉產品后，又進軍植物基雞蛋產品市場。目前在中國銷售的 JUST Egg 植物蛋產品，包括此次在德克士上市的早餐新品所用到的植物蛋片，均是在加拿大生產之后由美國進口至中國。
在連鎖餐飲渠道上，2021年9月，星巴克全球首家環保實驗店“向綠工坊”也正式登陸上海。這家店鋪超過50%的食品及含牛奶飲品使用植物基食材制作，涵蓋多款烘焙產品、三明治以及全新的蛋糕系列。它將成為未來10,000家星巴克綠色門店的藍本，推廣至全世界。
據Euromonitor預測，到2023年，中國植物肉市場規模將達到130億美元。前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》則顯示，未來幾年我國植物奶行業的年均增速有望保持在20%以上，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。
3、形似容易神似卻難，植物肉想打動“中國胃”還差些火候
與資本端的狂熱相比，消費端對植物肉的情緒卻并不高。數字100的市場調研報告顯示，植物肉在中國市場面對的最大阻力是消費者沒有購買渠道以及對于原材料成分和制作過程不了解造成的擔憂。此外，口感和價格也是橫亙在植物肉和中國消費者之間的難關。
祖名豆制品股份有限公司豆制品研究院院長瞿亮此前接受科技日報采訪時表示：“利用植物蛋白制作植物肉生產技術難度不大，難就難在如何讓其擁有與真肉相似的口感風味及營養成分，將植物肉做成仿真肉，需要將植物蛋白分子結構重新構成肉類纖維狀分子結構，再通過交聯酶、風味蛋白酶的改進讓植物肉具有動物肉的質感、咀嚼感和香味。”但從目前的技術發展階段而言，當前的人造肉只能做到形似而非深似。多位食用過植物人造肉的消費者表達了“顆粒感重”、“口感不佳”、“價格不親民”等觀點。
不僅口感上不受歡迎，從產品類型來看，當前市場主流的植物肉產品包括漢堡、肉排、香腸、肉丸等冷鮮肉，而我國肉制品市場70%的都是熱鮮肉和冷凍肉，從對肉的加工手法來看，北美地區喜愛漢堡、牛排等產品，即便是傳統的肉類食品，他們的吃法較為簡單，而我國向來對吃肉這件事比較講究，蒸、炸、炒、煮、煎等多種烹飪方法做出來的食物味道及口感各異，而植物肉要保證在不同的做法下依然保持和真肉一樣的食用體驗，并非易事。
此外，在營養價值上，食品行業專家、科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒在接受開菠蘿財經采訪時這樣表示，單就植物肉的健康營養價值來講，目前并沒有科學依據證明，植物肉像某些品牌宣稱的那樣“比真正的肉更健康”。有些產品為了把植物肉做出更接近肉的口感，會添加不少調味品，反而不利于健康。據他介紹，植物肉由不同的營養組成，最終產品形式也不同，判斷是否健康，要看跟誰比，以及怎么吃。
可見，國內外植物肉品牌在中國似乎仍面臨“水土不服”的困境，如何找尋合適的“破圈”路徑也是新興植物基品類在市場推廣中亟需解決的問題。但好在，龐大的植物基食品市場給資本和消費者留下了潛力無限的想象空間。
植物基發展勢頭強勁，持續創新能力是企業長青之路
困境之下，涌入賽道玩家都在尋求破局之路。在中國國內相繼有企業開始嘗試推出與各種中國傳統美食相結合的植物肉產品進行試水，在圈層傳播上以新潮包裝、IP聯名等方式搶占年輕消費者心智，未來，植物基如何在中國“破圈”？對此，我們做了一些思考和建議：
1、技術升級，提高產品市場競爭力
如果說植物基在中國的爆發賺足了“噱頭紅利”，那么支撐市場能夠長久增長的歸根到底還是技術驅動的。因為當新鮮感過后，除了價格，口感是決定消費者做選擇的重要因素。
目前在中國國內，雀巢、 Beyond Meat這樣的國際巨頭通過在中國自建工廠柔性控制生產并節約成本，增加產品研發儲備種類。去年12月，雀巢創立植物肉品牌“嘉植肴”，并打出了“與真肉平行”的定價策略，“一盒素紅燒獅子頭、素宮保雞丁的售價在29 至39 元”，以提高市場競爭力。
來自中國臺灣的品牌“No Meating一植肉”則通過創建高規格的全植物工廠，開發獨家「Myo-filament肌原絲」技術，以最佳美味方程式將天然植物原料重組建構，模擬肉品紋理，打造充滿彈性、多汁且飽含纖維咬感的植物肉品。更透過數據科學精準計算，提供現代人每日所需之蛋白質和膳食纖維，同時滿足零膽固醇、零香料、零人工色素、無基改原料、無反式脂肪的需求，健康美味也兼顧永續餐食理念。
2、抓住目標消費者，滿足大眾差異化需求
《2021中國植物肉行業洞察白皮書》數據顯示，植物肉消費者畫像主要涵蓋3大群體：新中產、新銳白領、Z世代。作為潛力消費人群和行業未來增長引擎的年輕群體，無疑是植物肉企業接下來的“必爭之地”。
不同的消費群體，有著不同的消費訴求。對于品牌而言，確定好自己的目標消費者對品牌來說至關重要，至于如何抓住目標消費者，就得先從了解消費者的需求開始。例如，一些人，尤其是年輕的消費者，可能會渴望品嘗到新奇口味的、令人興奮的非動物制品選擇。其他的，通常是年紀較大的消費者可能會尋求被認為更健康的產品。因此，在開發植物基產品時，品牌應將食物或飲料的類型作為考慮因素。
比如，星期零與德克士合作推出“綠仙仙漢堡”，主打“中國味”：該產品使用藤椒、鮮筍等典型的中國食材調味；圈層傳播選擇本土美食頭部 KOL 日食記，聯手國風圈層藝人賴美云，全維度凸顯新品“植物雞肉堡” 的中國味道。
中國本土植物肉品牌“Hey Maet”通過聘請中式和西式名廚，對植物肉菜式進行口味調整和創新，研發標準化和料理或食譜，如植物肉餃子、植物肉包子等等。今年5月，HeyMaet還推出面向C端的品牌“閃閃力量”，旗下熱狗產品一經上線實現3天銷量破千，迅速獲得年輕消費群體的關注。
3、借助營銷，提升消費者對品類認知
新興行業和新興品牌在早期階段，通過基于產品的營銷，讓人們正確認識植物基產品起到關鍵作用。如國內興起的植選燕麥奶品牌，就主打“好喝無負擔”的概念，并通過李宇春、龔俊雙代言人的持續發力，不斷向消費者傳遞健康的植物營養品牌理念。
與此同時，營銷中相比于品牌的單打獨斗，自建渠道和聲量，借助品牌聯合，能快速在目標受眾中建立影響力。尤其對于一個處于起步階段的品類而言，渠道創新能提升傳播聲量。
4、 提高產品透明度，增強消費者信任度及粘性
植物基尤其是植物肉對于大部分消費者來說還是一個新奇的消費品，擔心的因素可能有安全性和口味。在消費習慣中，越來越多的消費者在尋找那些能夠提供真實信息且可信任的產品，并能贏得他們信賴的品牌。
根據Innova市場調察的一項研究顯示，在過去12個月里全球28%的消費者認為，信任這項指標對他們來說變得更加重要，超過五分之一的受訪者特別提到了“透明度”，這對建立品牌及產品信任度很有幫助。
未來，科技將在提高透明度方面發揮重要的作用，比如有消費者表示，如果QR Code出現在包裝上，他們有可能會去查看，因此品牌也可以考慮采取這種方式為消費者提供供應鏈的透明度、植物性營養、可持續性來源等訊息。
夏威夷農產品品牌Sensei Farms在其包裝上使用二維碼食品標簽，購物者掃描二維碼后會跳轉至農場官網，在幫助了解食物詳細的營養成分和來源的同時，品牌還貼心的提供了相關的制作食譜。消費者在烹飪的同時還會反復觀看菜譜，潛意識中進一步增強了與品牌的粘性。
植物基的出現，為滿足消費者多元化的飲食提供了更多選擇。對于素食主義者，或者是乳糖不耐受而又有“奶”需求的人們，植物基無疑是個優秀替代品。各個類別之間也很難判斷誰好誰不好，只能按需選擇。
而能夠應用于餐飲市場，無論是漢堡、乳制品、咖啡，還是新茶飲結合，都可以說是這些產品更驚喜的表現。未來品牌如何創新出更多具有新意的產品，我們不妨拭目以待。
參考資料：
1、植物蛋，正式登陸中國市場
2、星巴克更“綠”了：全球首家向綠工坊落滬，探索綠色零售新模式
3、“植物基食品”為何受歡迎_參考網
4、正走紅的燕麥奶品牌Oatly要在中國推出植物冰淇淋
5、去年植物基賽道已有21起融資，揭示了這3個隱藏趨勢.第一財經
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