元氣拐點已至、瑞幸“死而復生”，盤點2021飲料行業十大事件
“這是最好的時代，這是最壞的時代”，在艱難環境下仍能頑強存活的品牌，或許更加具備了長足發展的能力。
NannanFBIF食品飲料創新2022年1月7日
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轉眼間，2022悄然已至。許多人說2021是被偷走的一年，疫情反復，行業生變，從年初到年末，“不容易”似乎成了整個行業的共識與背景。
市場的消極因素，卻并沒有對資本的狂熱產生巨大影響，投融資，是2021年最熱門的話題之一，從年初傳出的蜜雪冰城20億融資消息開始，食品飲料行業便與資本難舍難分，喜茶、奈雪的茶、元氣森林......當紅品牌不僅在產品上引領市場的注意力，在資本市場也賺夠了關注。
但另一方面，唱衰新消費的聲音不絕于耳，食品飲料作為新消費領域的重要組成部分，也被質疑估值虛高、產品復購率低......行業內部競爭也從未停止，品牌們如履薄冰，在挑剔的市場爭奪消費者的注意力。
食品飲料行業的2021，不能用簡單的“好”與“壞”來定義，處在風暴中心的品牌們，或許對這個不尋常的年份，有著更深刻的體會。
FBIF從2021年食品行業的重大事件中，選出10大具有代表性的事件進行分析，與大家一同回顧食品飲料行業的2021。
元氣森林迎來拐點
2021年對于元氣森林來說，是危機與機遇并存的一年。
品牌此前四年的迅猛發展，最終還是引起了巨頭們的密切關注，創始人唐彬森也在接受媒體采訪時表示“過去四年走的太順了”。
2021年2月，可口可樂將AHA氣泡水引入中國；4月，農夫山泉推出全新蘇打氣泡水系列，6月，百事公司旗下氣泡水品牌bubly微笑趣泡正式登陸中國。喜茶、奈雪的茶、娃哈哈也早在2020年就已經推出自家品牌氣泡水。
品牌紛紛發力元氣森林的利基產品——氣泡水，與其爭奪市場份額。與此同時，代工廠的產能得不到保證，斷供的危機也持續上演。
而售貨終端，這個飲料廠商的必爭之地，也不出意外地成為“戰場”。2021年9月，甚至有新聞報道，飲料品牌銷售之間，還因為“搶貨架”而產生肢體沖突。外界看來，元氣森林似乎遭遇了全面的“圍剿”。
面臨諸多危機，元氣森林也迅速做出反應，2019年提出的“自建工廠”戰略，在2021年得到了全面落實。目前已推進天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰五座工廠，品牌預計，到2022年4月份，可以支撐110億元貨值的產能。[1]
2021年，也被唐彬森視為元氣森林的“產品大年”，在2020年底的元氣森林經銷商大會上，他曾透露品牌還有95%的新品未推出。2021年，我們的確也在產品創新方面，看到了品牌更多的動作。
圍繞“零糖”這一產品基礎，元氣森林在2021年除了擴大氣泡水、燃茶等產品線，還推出常溫益生菌飲品“對策”和零糖椰汁“元氣早餐椰汁”等產品，旗下北海牧場酸奶、外星人等也上線多款新品。從產品的發展思路，不難看出元氣森林由飲料向全品類食品飲料企業發展的意圖。
元氣森林集團數字化事業部商務總經理郭海曾在某會上透露，2021年品牌全年銷售額預計突破100億。此前也有消息稱品牌獲得近2億美元新一輪融資，估值也水漲船高到150億美元。雖然未能得到官方的正面回應，但也都反映了市場對于元氣森林的關注和預期。
除了產品，元氣森林也在2021年擴張了自己的投資版圖。2020年，品牌便已經開始涉獵輕食、餐飲等，2021年，還把目光投向了預制菜、咖啡、酒飲等熱門賽道。其中部分品牌的中早期投資者中，還出現了由唐彬森創立的挑戰者資本的身影，元氣森林似乎有意將投資目光集中在“健康飲食”的范圍內，嘗試“復制”自己的爆火邏輯。
“危機”也好，“機遇”也罷，2021終究成為了元氣森林發展的拐點。2022年，元氣森林所要面對的，可能是更為嚴峻的市場形勢。如何維持此前每年翻倍的營收、又如何應付來自其他廠商的挑戰，都是品牌接下來需要正視的問題。
蜜雪冰城“洗腦”出圈
提到蜜雪冰城，想必大部分消費者都會聯想到“洗腦”二字，2021年6月，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”毫無預兆地成為爆款。
這首歌曲由19世紀中期的美國民歌《哦！蘇珊娜》改編而來，一個八度內可以完成的簡單旋律，讓這首歌曲具備了病毒式傳播的條件，自6月3日蜜雪冰城在官方短視頻平臺上傳這首歌曲的MV后，不計其數的網友二次創作紛至沓來，截至目前，該首歌曲官方MV在bilibili的播放量已經接近2000萬。
熱衷“搞事”的蜜雪冰城，還在2021年12月31日發布全新歌曲，該曲改編自童謠《賣湯圓》，意圖宣傳自家新品“小湯圓奶茶”，品牌官方抖音也在2022年元旦前夕，發布6條與歌曲相關視頻，似乎意圖模仿主題曲的爆火路徑。
除了火爆全網的洗腦音樂，蜜雪冰城在2021年也動作頻頻。在大本營鄭州開出體驗店，把燴面和烙饃搬進了飲品，打造出了全新的椰乳燴面和烙饃冰淇淋，體驗店還推出炸串、零食、品牌周邊等產品。茶飲行業競爭升級，讓即便是在全國擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城，也開始探索單一門店模式之外的可能性。
門店擴張如火如荼，品牌IP出圈爆紅，都給了蜜雪冰城進行業務擴張的底氣，2021年9月，蜜雪冰城旗下雪王投資有限責任公司成立，隨后對東莞本土珍珠奶茶品牌廣東匯茶進行投資，正式開啟自己的CVC（企業風險投資）之路。
從2021年初20億元融資消息傳出后，蜜雪冰城就被推測有上市計劃，品牌于9月份在河南省證監會進行輔助備案，但最終未能在2021成行。
在資本市場動向頻頻，外界能夠讀出蜜雪冰城不滿于現狀，渴求商業擴張的野心，但面臨食品安全、加盟商管理等新茶飲行業的共同問題，品牌也未能提供很好的解決方案。主打下沉市場的經營策略，能否獲得資本的持續信心，依舊是懸而未決的問題。
瑞幸“重生”
一句“YYDS”足以表現2021年瑞幸生椰拿鐵的火爆程度，2021年4月12日，瑞幸正式上線“生椰拿鐵”，初上市便成為網紅產品并時常告罄，網友戲稱“生椰拿鐵告罄的速度仿佛從未上架過”。
2021年，瑞幸咖啡的關鍵詞是：重生。在經歷之前的財務造假風波后，品牌等來了美國SEC的和解意向書，將以1.875億美元的金額與美國投資者達成和解。
經歷了管理層大換血、改變門店策略等階段，瑞幸咖啡2021年在財務上也有不俗表現，據財報顯示，瑞幸咖啡2021年上半年營收為31.83億元，較上年同期的15.45億元增長106%；其中，來自產品銷售的收入為27.41億元，較上年同期的14.48億元增長89.3%。
生椰拿鐵、絲絨拿鐵等熱門單品的暢銷，加速了瑞幸的盈利進程。
12月9日，瑞幸咖啡發布了未經審計的2021年第三季度財報，顯示收入保持增長，凈虧損持續收窄，距離扭虧為盈又近了一步。
2021年4月，原股東大鉦資本、愉悅資本2.5億美元的戰略投資又給了瑞幸稍作喘息的機會。一系列舉措，也讓投資機構對瑞幸咖啡的印象有所改觀。近日有消息透露，瑞幸正在醞釀新一輪融資。
各項數據表明，曾經“瀕死”的瑞幸咖啡的確是“活”下來了，但國內咖啡市場競爭嚴重，MANNER、Seesaw等品牌也都備受資本青睞，瑞幸咖啡能否真正贏回消費者與投資人的信任，獲取更多市場份額，仍然充滿變數。
2021年4月，妙可藍多發布公告稱：向蒙牛定增募資事項申請獲得證監會發審委審核通過。妙可藍多擬向內蒙古蒙牛定增募資不超30億元，后者將成公司控股股東。
近年來，我國奶酪市場迎來全面發展，2021上半年國內奶酪市場零售額同比增幅35.3%。[2] 歐睿咨詢數據顯示，2020年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復合增長率超過20%。[3]
不斷擴大的市場規模，以及高成長、高毛利的奶酪棒細分市場，吸引了大量參與者進入，奶酪市場競爭日益激烈。
妙可藍多與蒙牛的合作，可以視為優勢資源的互補：蒙牛的渠道、營銷、研發資源可以為妙可藍多賦能，而已經率先占據市場領先地位的妙可藍多，則可以補齊蒙牛缺失的產品線，并為蒙牛省去開發新產品的成本。
11月，妙可藍多披露2021年三季報，前三季度，該公司實現營業收入31.44億元，同比增長67.58%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱凈利潤)1.43億元，同比增長171.27%。財報還顯示，公司奶酪業務實現收入22.82億元，占比超七成。
然而，百吉福、妙飛等品牌表現依舊突出，2020年銷量位列二、三緊隨其后。新品牌奶酪博士先后完成兩輪融資，在資本助力下迅速擴張。伊利、愛氏晨曦、樂芝牛、熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭......均推出奶酪產品，加入這場競賽。
傳統乳品增長放緩，在較高的毛利率和市場規模迅速增長的吸引下，大量企業入局奶酪市場，競爭走向白熱化，兒童奶酪棒市場開始競爭，同質化、價格戰等問題也隨之出現。找準產品定位，做出有差異化的產品，或許是奶酪品牌制勝的關鍵。
OATLY成“燕麥奶第一股”
燕麥奶品牌OATLY于2021年5月正式以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成“燕麥奶第一股”。
中國原本就有飲用植物基飲品的傳統，如豆奶、杏仁奶、椰奶等。這個來自于瑞典的植物基品牌，通過咖啡店渠道將燕麥奶這一品類推向大眾。OATLY與星巴克的合作，更加速了其在中國市場的消費者教育。
據天風證券數據，植物性乳制品滲透率占全球乳制品份額僅3%（180億零售規模），仍有較大的潛在市場空間。[4]
此前，OATLY還曾在全球面臨產能不足的斷供危機，2021年11月，OATLY中國馬鞍山工廠落成投產，該所工廠也將作為OATLY全球六大生產基地的一員，為品牌提供重要產能。
2020年被稱為“植物奶元年”，2021年植物奶的勢頭依舊不減，面對植物奶千億市場發展潛力，以養元飲品、OATLY等為代表的傳統植物奶品牌持續發力。蒙牛、三頓半、元氣森林紛紛加入，新品牌野生植物、小麥歐耶等也獲得了來自資本的關注。
國外乳品巨頭達能、Chobani等品牌也未放過這一正在興起的市場，對OATLY的市場份額也會產生一定威脅。植物基飲品市場，正在成為如氣泡水一般競爭激烈的賽道。
奈雪的茶于港交所上市
2021年6月30日，奈雪的茶于港交所正式上市，成為“全球現制茶飲第一股”。
2021年的新茶飲賽道熱度依舊，高端、中端、低端市場均有品牌把守，甚至郵政、高鐵等系統也趕這波熱潮，紛紛推出茶飲系列產品。
據紅餐品牌研究院數據，截止2021年11月25日，新茶飲賽道共發生32起融資，披露總金額超140億元，達到近十年頂峰。[5]
縱觀2021年的新茶飲市場，內部競爭也是繞不開的話題。2021年3月，奈雪的茶上架一款“霸氣玉油柑”產品，火速成為爆品，銷量占比最高超過25％，甚至超越品牌常年銷量冠軍“霸氣芝士草莓”。霸氣玉油柑在茶飲界刮起油柑風潮，這種潮汕地區特有的水果，上游收購價格翻了近10倍，小眾水果“戰爭”序幕也隨之拉開。
10月，奈雪的茶又推出“鴨屎香寶藏茶”，以鳳凰單從這種潮汕特有茶種為茶底，搭配奶油及堅果，這款產品獨特的名稱也在社交網絡引起廣泛討論，微博話題#鴨屎香奶茶到底有多好喝#，閱讀量達1.5億，討論達3.5萬次，還曾登上微博熱搜。
上市完成后，奈雪的茶依舊專注于茶飲生意，據不完全統計，包括茶飲、咖啡、烘焙三個品類在內，奈雪的茶2021年上新近80款。除了產品創新，奈雪的茶也在一二線城市持續布局，2021年預計新開店350家。[6]
大規模的擴店也對品牌的運營能力及管理能力提出了更高的挑戰，品牌門店也曾出現食品安全問題，奈雪的擴張模式能否走通，還需等待市場給出最終答案。
喜茶完成5億美元D輪融資
同樣是新茶飲頭部品牌，7月13日，喜茶完成新一輪5億美元的融資。經過此輪融資，喜茶估值達到前所未有的600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。
2021年喜茶的擴張規?？芍^迅速，無論是在門店增速、門店類型、產品創新方面都處于新茶飲第一梯隊，據澎湃新聞2021年8月報道，喜茶門店已達839家，包含主力店、LAB店、Go店、黑金店等多種形式。
2021年9月，喜茶還在深圳開出第一家手造店，在當前新茶飲品牌都追求標準化、流程化，以提高出杯效率和穩定性的背景下，喜茶卻逆潮流而行，可以看作是品牌對于現制茶新可能性的一種探索。
除了在茶飲賽道發力，喜茶也在2021年加大了對瓶裝飲料的投入力度，無論是新口味的氣泡水，還是以門店王牌產品為基礎的喜小瓶，都展現了喜茶在茶飲業務之外的野心。
7月份，還傳出喜茶欲收購樂樂茶的消息，雖遭到雙方當事人的否認，但也引發了外界對于喜茶發展CVC（企業風險投資）業務的猜測。接下來的半年中，喜茶先后投資了連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預調酒飲品牌WAT四家公司，投資思路還是專注在新消費賽道，尤其是食品飲料品牌。
成立五年完成五次融資，喜茶也穩坐新茶飲賽道估值最高的品牌。目前600億估值的喜茶，還面臨著成本高企、茶飲同質化日益嚴重等問題，在盈利模式尚未完全跑通的情況下，喜茶下一階段如何把新茶飲的故事繼續講下去，我們拭目以待。
三頓半開出首家線下店
2021年9月份，以凍干咖啡聞名的三頓半開出了自己的第一家線下店。
回望2021年，與咖啡行業關系最密切的就是競爭升級，老品牌們，忙著應付新品牌的“圍剿”，新品牌們，則在資本市場“流連忘返”，據《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》，2021年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。
據CIC灼識咨詢數據，2020年中國咖啡行業的市場規模達到655億元，預計未來五年將高速增長，2025年，市場規模將達到約1500億元。該機構合伙人也在接受媒體采訪時表示，“無論是從融資事件的數量還是融資規模來看，中國的咖啡市場都還在快速發展階段”，他還講到，“新玩家的入場更多是推進了咖啡品類的成長，新老品牌都還有發展機遇。”
星巴克、瑞幸除了加快開店的步伐，還開始涉足預包裝凍干咖啡產品，此舉也讓原本深耕線上的品牌感到了威脅，在咖啡這樣一個重視體驗的行業，品牌們也不甘心偏安一隅，紛紛吹響了進駐線下的號角。
在這一年中，原本以線上渠道為主的咖啡品牌等開始布局線下，時萃、隅田川、永璞都曾有過快閃店的嘗試，永璞首家線下門店也預計會在今年開業。而線下連鎖咖啡們則紛紛開發預包裝咖啡產品，坐不住的咖啡品牌們，紛紛在主力渠道之外，尋求更多的可能性。
可口可樂收購BodyArmor
2021年11月1日，可口可樂完全收購了BodyArmor的所有權，收購價格為56億美元（折合人民幣約360億元）。
這樁可口可樂有史以來最大金額的收購，也被市場解讀為是“巨頭焦慮的體現”。
據美國飲料行業刊物《飲料文摘》2019年數據，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌。大部分銷量來自碳酸飲料的可口可樂，自2012年營收達到巔峰后便持續走低，2020品牌銷售額約300億美元，與2012年相差近150億美元。[7]
而功能飲料，則在全球市場呈現出規模擴大、增速提升的態勢。
2021年5月，東鵬特飲的母公司東鵬飲料在上交所掛牌上市，成為A股“功能飲料第一股；元氣森林在外星人之后，又推出功能飲料大魔王；國民運動飲料品牌健力寶，也聯手中國食品發酵工業研究院，推出功能飲料超得能......
除了對BodyArmor的收購，可口可樂在2021年也動作不斷，先是將氣泡酒品牌“檸檬道”引入中國市場，后與蒙牛成立合資公司“可牛了”，并推出超巴奶產品。
當前氣泡水的爆火、碳酸飲料的銷售下滑，都給可口可樂帶來了危機感，飲料巨頭也積極投身新業務，尋求碳酸飲料之外的，新的業務增長點。
聯合利華出售立頓
2021年11月19日，聯合利華宣布，將旗下包括立頓在內的茶葉業務，以45億歐元（折合人民幣326億元）的價格將其全球茶業務以無現金、無債務的方式出售給 CVC Capital Partners Fund VIII。
2020年2月，就已經傳出立頓將被出售的消息，時隔一年多，出售事宜才終于塵埃落定。聯合利華曾表示，美國和歐洲等發達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶。出售立頓，似乎也是情理之中的選擇。
有觀點認為，立頓業績下行的重要原因在于其低端的品牌定位難以轉變，即便立頓仍在尋求產品上的創新和迭代，仍然很難向上突破，抓住當前最具消費活力的群體。[8]
隨著茶里、BASAO等新品牌的迅速發展，袋泡茶迎來了新的時代。中國自古以來的品茶習慣，加之現代品牌對于茶飲文化的重新解讀，無論是新茶飲，還是創新風味的袋泡茶，都更易讓茶這一品類，得到年輕消費者的青睞與認可。
雖然巨頭的銷售規模依然令人難以望其項背，但新品牌的發展勢頭也不容小覷，國內的茶葉市場將會進入更加專業化、標準化的全面競爭時代，而立頓這次被出售也可以傳遞出一個信號：袋泡茶也許正迎來新的時代。
結語
2021年，還有諸多在行業內產生重大影響的事件。
伊利股份宣布戰略入股澳優乳業，并成為其第一大股東。與此同時，飛鶴乳業宣布收購小羊妙可。兩大乳品巨頭紛紛將羊奶粉納入自己的重點發展規劃，是否預示著羊奶會是乳品的下一個品類發展方向？
方便食品、速食也在2021迎來了快速發展期，自嗨鍋、莫小仙、飯乎、黃小豬等品牌從自熱食品、輕烹飪食品、粥類等不同角度切入，均在2021年完成新一輪融資，伴隨著“懶宅經濟”的崛起，加之疫情的催化，千億方便速食市場收獲了消費者與投資界的諸多關注。
藍瓶咖啡大陸首家線下店選址確定，為咖啡內部競爭再添一把火；好時12億美元收購零食品牌，加強全品類零食布局；認養一頭牛先后完成三輪融資，并啟動上市準備進程；兒童零食品牌融資事件不斷，千億賽道吸引眾多創業者涌入......
2021，或許只是歷史長河中的一段短暫的存在，但從未來回望，這一年或許也決定了許多品牌乃至整個食品飲料行業的走向，零糖飲料、植物基、功能性食品......數不勝數的新概念、新產品都為行業注入了新的活力。
新的一年已經開啟，固然還有不計其數的困難向品牌和行業發出挑戰，但正如狄更斯在雙城記開頭所說：“這是最好的時代，這是最壞的時代”，在艱難環境下仍能頑強存活的品牌，或許更加具備了長足發展的能力。
參考來源：
[1] 朱凱麟,《元氣森林，一年長大》，2021年12月14日，晚點LatePost
[2] 尼爾森零研數據，2021年上半年
[3]《2021年中國奶酪行業市場供需現狀及市場規模分析》，2020年8月11日，前瞻產業研究院
[4]《挖掘全球新消費品牌之OATLY：全球燕麥奶領導者，“健康可持續”提升產品附加值》，2021年9月15日，天風證券
[5]《新茶飲市場投資并購潮起，是建立品牌護城還是又一場燒錢游戲？》，2021年11與26日華夏時報
[6] 董飛，《奈雪的茶2021年近80款上新 來觀察爆品背后的亮點產品》，2021年12月30日，深圳新聞網
[7] 《可口可樂收購BodyArmor掀巨浪，國內運動水如何提高存在感？》，2021年11月3日，美股研究社
[8] 田巧云，《“立頓”謝幕 千億袋泡茶市場迎來新玩家》，2021年7月13日，新零售商業評論
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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