雪王IP不僅僅刷存在感，讓品牌出圈，背后有著更深層的營銷邏輯。
圖片來源：視覺中國
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”
這句魔力十足的土味歌詞，大家看到是不是不由自主唱起來，腦海里還會出現一只雪大王在跳舞？
瘋狂洗腦的同時，蜜雪冰城也通過雪王這一IP，成功撩撥了年輕人，刷足了存在感。
最近，“雪王跳舞公仔”又在B站火了，而且限量款雪王公仔，在二手市場已經飆升至500元。
按道理說，雪王的IP運作，本質是一個商業行為，向來不喜歡商業廣告的年輕人，卻為雪王破了例買單，不得不說，蜜雪冰城好會撩。
會跳舞的“雪王”，出圈成為頂流
蜜雪冰城，從一個街邊小店快速成為茶飲新寵，背后離不開雪王IP的火爆出圈。
這次，讓“雪王跳舞公仔”火了起來，是源于B站up主的開箱視頻。
在視頻里，會唱蜜雪冰城甜蜜蜜的雪王，跳起舞來肚子duang duang，不少網友調侃其為“會跳舞的白胖子”。
刷完B站所有的“雪王開箱視頻”，在網友獵奇、整活甚至吐槽中，我也快被這個小東西洗腦了。
這款雪王公仔在B站的會員購平臺發售，售價89元，限量發售2000個。
呆萌可愛的造型，再加上限量營銷加持，這款公仔很快售罄，而且在二手市場的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍。
按這個收益，雪王妥妥的成為了一款理財產品，而且，還比股票、基金收益高多了。
我們再回顧首次出圈的神曲MV。
視頻中，三個胖乎乎的小雪人搓手手、左右搖擺、再拉手轉圈圈的畫面，就給你一種“明明很土，但就是還想再看一遍”的沖動。
二手“雪王”飆到500元，蜜雪冰城好會撩！
簡單又上頭的洗腦旋律，激發網友們的無限想象力，輸出海量二次創作視頻。
猛男舞團版、京劇版、《新聞聯播》版、《回家的誘惑》版……
甚至還有2021年很流行的陰間版。
后續各大方言版本、山歌版本、二創衍生視頻也席卷全國。感覺就是，誰不會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都沒法交流了。
讓這場營銷出圈的，正是制作鬼畜的B站年輕人的整活。
發布僅一個月，這支主題曲在各大平臺瘋狂傳播，微博1.3億，抖音10.9億次播放，而二創作品就多達近4000個。
一次次走紅出圈，讓雪王在年輕人當中刷足存在感，成為頂流IP。
截至目前，不僅B站動輒是數百萬的播放量，微博與雪王有關的話題也有過億的閱讀量，而在抖音等平臺，隨便搜一搜都是1w+的內容量。
年輕人對雪王有多上頭？在剛剛過去的研究生考試，有網友表示“學長學姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝學完"，諧音梗也挺像那么回事的。
蜜雪冰城，很會“搞活”
雪王到底有什么魔力？
首先是雪王造型，足夠熟悉的形象，很有畫面感，也很深入人心。
圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的胡蘿卜鼻子，再加上一支冰淇淋權杖、一頂皇冠，可愛又呆萌，一眼就能記住。
回顧“雪王”走紅的這半年，官方搞活、網友接梗更是隨手拈來。
將雪王IP似人化，將IP鮮活起來。
蜜雪冰城，讓雪王像一位真實的人一樣，去工作去娛樂去戀愛，從而融入年輕人的生活中去，深受喜愛。
先是為雪王搭了一個女朋友“雪妹”，讓雪王極具人情味。
作為真實的人，生日趴是少不了的。
前段時間，蜜雪冰城給雪王開生日趴，場面搞得熱熱鬧鬧。邀請了包括白象、海底撈、康佳、美的、墨跡等等30個品牌在內，推出了多個品牌的聯合大禮包。
同時，雪王聯合餓了么、美團，做起了特定飲品打折活動，以及參加了美團環保的青山計劃。真是開生日趴的同時，也不忘營業。
雪王IP還入職了華為云，擁有一份正式的體面工作。
這個職位并不是僅僅是一個頭銜。
蜜雪還讓它像大家一樣搬磚，在華為云的辦公區參觀，逛累了索性原地融化，需要吃長壽面恢復元氣，然后還有模有樣地開起了會議。
再者，不斷延伸出新話題，增強與消費者的互動
比如，將雪王打造成”流量主播“，有自己的“兩微一抖”，發發朋友圈，出了新品就做下推薦，平時再發發雪王雪妹的戀愛日常，變著花樣與網友互動。
蜜雪冰城在抖音發布了一個“雪王的一天有多忙”的視頻，雪王表現出的“不想上班、上班摸魚”等也會引發共鳴。二手“雪王”飆到500元，蜜雪冰城好會撩！
此外，還為年輕人提供更多參與感。
在B站上，可以看到網友自發創作的“56個民族雪王”、“新聞聯播雪王”等等。通過這些二次創作，增強雪王和消費者的情感鏈接。
雪王IP，蜜雪的新故事
蜜雪冰城似乎一直都顯得太過 “佛系”，這一個平時看起來“悶不做聲”的，回頭再看時卻悄悄驚艷了所有人。
憑借超低單價，以及土味營銷，不追熱點的蜜雪，從一個不起眼的街邊小店，成為門店上萬的茶飲新秀。
但隨著消費升級，消費者越來越注重品牌價值或情懷層面的共振。對于蜜雪冰城來講，如果不為品牌注入活力，拉近跟年輕人的心理距離，是很危險。
正是基于上述的思考，蜜雪冰城于2018 年推出“首席品控官”，打造了品牌超級符號，即雪王IP，從此開啟全新品牌形象。
為了捧紅這個IP，蜜雪冰城下足了功夫！
從品牌形象到MV制作，再到線下推廣，幾乎全都圍繞著雪王這個標志性符號，甚至門店打樣后，還能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
而且，雪王IP不僅僅刷存在感，讓品牌出圈，背后有著更深層的營銷邏輯。
蜜雪冰城砸重金舉辦“冰淇淋音樂節”，并將IP植入冰淇淋音樂節現場的各個裝飾中，同時把娛樂營銷與品牌營銷結合起來，喚起更多年輕人了解品牌大IP的價值主張。
此外，蜜雪冰城還用這個IP打造了周邊產品，譬如馬克杯、手機支架等等，給用戶帶來新鮮的消費體驗，增強用戶對雪王=冰蜜冰城的品牌認知。
而火爆全網的MV神曲，視頻后半段蜜雪帶大家認識了“檸檬之都”四川安岳，并表示，每賣出一杯檸檬水，都在為果農增加收入。
如此巧妙將社交娛樂和品牌公益形象綁定，這樣的軟輸出，對于品牌的意義，影響更為深遠。
自6月份雪王出圈后，蜜雪冰城官宣雪王成蜜雪冰城全球唯一終身代言人。
通過打造雪王IP，讓其作為一個品牌符號，和消費者持續保持互動，讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強關聯，在腦海中形成強烈的品牌記憶，占據了一個永久的消費入口。
同時，也大大提升了品牌形象，逐漸已經形成巨大的無形的品牌資產。
總 結
雖然，蜜雪冰城靠雪王出圈成為茶飲新寵，但目前還沒有脫離土味的形象，品牌形象建設還遠遠不夠。
而且，有了資本加持，奶茶市場越來越緊張，喜茶、奈雪的茶也在加緊布局下沉市場，對于蜜雪冰城來說，挑戰還遠沒有結束。
參考資料：
咖門：二手“雪王”公仔飆到500元，為什么蜜雪冰城總能撩動年輕人？
消費界：蜜雪冰城，一家被低估的娛樂公司！
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