不好糊弄的年輕人，怎么會一再為蜜雪冰城的“雪王”買單？
圖片來源：視覺中國
蜜雪冰城的“雪王”，又在年輕人中間刷了存在感。
最近，B站都在刷“雪王唱歌公仔”的開箱視頻：會唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來肚子duang duang的。
目前，這個限量款公仔，在二手市場的價格已經飆升至500元。
不好糊弄的年輕人，怎么會一再為蜜雪冰城的“雪王”買單？
雪王又火了！這次是“會跳舞的白胖子”
最近，B站up主的開箱視頻，讓最新的“雪王跳舞公仔”火了起來，不少網友調侃其為“會跳舞的白胖子”：
在視頻中，雪王duang duang的舞蹈動作搭配魔性十足的主題曲，十分上頭。
據了解，這款公仔在B站的會員購平臺發售，售價89元，限量發售2000個。
造型呆萌，再加上限量加持，不僅這款公仔很快售罄，并且還變成了一款“理財產品”，目前二手市場的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍（比股票、基金收益高多了）。
頂流IP有多火？考研都要“拜雪王”
雪王的首次出圈，憑借的是蜜雪冰城土萌洗腦的主題曲MV，如今已經收獲近2000萬的播放量。
比如閻王看了要沉默，孟婆聽了要流淚的“陰間版”。
再比如網友改編的國粹京劇版，從服化道到演唱曲目，都有內味兒了。
還有“熊出沒版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的，沒有雪王嘗試不了的，這些視頻一時間讓B站鬼畜區徹底淪陷。
火了的雪王也沒有閑著，蜜雪冰城給他們安排了不少的工作：門店招攬顧客是常態，有的還要參與新店開業活動，還有的去檸檬基地“選檸檬”，甚至去華為體驗工作等等。
一些“網友自發充當廣告人”的傳播，更是讓雪王火上加火。
比如隨處可見的雪王跳舞視頻，大多都是網友所拍，并且還表示“生活不易，雪王賣藝”引發無數打工人的共鳴。
還有雪王“囂張”的堵門視頻，與眾多茶飲品牌夢幻聯動了。
雪王的一次次走紅，對網友來說，就是一個個“蜜雪冰城洗腦到失眠的夜晚”。
洗腦的同時，蜜雪冰城也通過雪王這一IP，也成功撩撥了年輕人。
而這，正是新茶飲最想做的事。
雪王，靠什么撩撥了這屆年輕人？
客觀來講，雪王并不像隔壁的“玲娜貝兒”靠顏值圈粉，甚至可以說，雪王是“略顯呆萌還帶點土”。
而且，雪王的IP運作，本質是一個商業行為，年輕人不喜歡商業廣告，卻為雪王破了例。
它到底有什么魔力？我在B站等年輕人聚集的地方沖浪了一圈，再結合品牌案例，總結出雪王IP的幾個特點：
1. 足夠熟悉的形象，一眼就能記住
我們來看“雪王”的形象：兩個圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的胡蘿卜鼻子，再加上一支冰淇淋權杖、一頂皇冠。
不難發現，這個形象保留了雪人的基礎特征“圓滾身子、胡蘿卜尖鼻子”——無論南方北方，無論國內國外，上到九十九，下到剛會走，全世界對雪人的描述都是如此（華與華曾在其公眾號中，對這一形象做了拆解分析）。
在雪人基礎上，搭配權杖、王冠等象征“王”的標識，“雪王”由此誕生，成為了一個好記又有特點的IP形象。
簡單來說，找到一個大家都熟知的文化原型，創造熟悉感，讓消費者一眼記住，是IP形象可以成功的關鍵。
2. 打造人格化IP，先“活起來”才能“火起來”
很多品牌都在做“人格化IP”，但很容易留下一地自嗨和尷尬。
讓“雪王”IP人格化，蜜雪冰城做了這些事：
比如，雪王有一個女朋友“雪妹”，并且蜜雪冰城還常分享雪王雪妹的戀愛日常；
再比如，奶茶杯封口膜上畫著雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，讓顧客在炸開的一瞬間感受到樂趣，“雪王”也就活了起來；
還有將雪王打造成”流量主播“，有自己的“兩微一抖”，發發朋友圈，出了新品就做下推薦，變著花樣與網友互動。
而打造人格化IP，首先要讓IP鮮活起來，有自己的個性、故事，有想象和延展的空間。
正如華與華所說，先“活起來”，才能“火起來”。
3. 萬物皆可雪王，不斷延伸出新話題
當有了雪王這個IP之后，從品牌形象到MV制作，再到線下推廣，幾乎全都圍繞著雪王這個標志性符號，甚至門店打樣后，還能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
更重要的是，在延展周邊的過程中，要不斷創造新的話題。這次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一個例子。
4. 二創的參與感，是討好年輕人的秘密武器
這屆年輕人，喜歡用創造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。
比如在B站上，可以看到網友自發創作的“56個民族雪王”、“新聞聯播雪王”。
這讓我想起了利路修代言瑞幸。當瑞幸官宣推薦官時，粉絲就主動二次創作了“達咩喝法”，瑞幸還順勢開啟“達咩模仿大賽”。
網友的各種創作，比官方“野”太多了，也許不完美、不統一，但具有官方創作無法覆蓋的想象力和有趣性。
蜜雪冰城的做法是，不“硬推”官方創作內容，而是重點引導粉絲自由創作，找到優質的粉絲內容，從而在推廣粉絲內容的過程中成就自己。
結語
不得不說，放得開、玩起來的IP，才能深入人心。
成為和品牌強綁定的聯想，帶來用戶間自發的病毒傳播，才是品牌IP存在的意義。
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