蜜雪冰城通過雪王這一IP與年輕人打成一片，通過年輕人喜聞樂見的方式，蜜雪冰城一直保持著較高的市場聲量。
圖片來源：視覺中國
提到蜜雪冰城，或許你瞬間想到的不是產品，而是一個頭戴王冠、手握冰激凌權杖、身體圓滾滾的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP與蜜雪冰城的營銷緊密相關。
近日，蜜雪冰城官方宣布，將推出自己的首部動畫作品《雪王駕到》，并公布了動畫的海報和先導PV，這一消息引起了網友們的熱議和期待。
蜜雪冰城為什么能夠精準拿捏用戶的興趣長紅那么多年？雪王IP對品牌營銷的作用有哪些？
以動漫形象為IP核心，做人格化表達
大衛·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客”。
而蜜雪冰城深諳此道，2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以說將“雪王”這一IP用到了極致，從品牌Logo到門店設計再到物料周邊等，雪王形象無處不在，甚至有的門店卷閘門上都是“雪王”的形象。在這個階段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交屬性并不明顯。
2021年夏天，一句魔性歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城徹底出圈，同時也帶火了品牌形象“雪王”。迅速上升的熱度帶來了二次創作熱潮，B站各大UP主紛紛展示創作才能，推出外語版、電音版、鬼畜版、方言版等多個版本的蜜雪冰城廣告主題曲，為蜜雪冰城帶來了指數級增長的討論和流量。
蜜雪冰城借勢線上熱度，在線下各個門店循環播放廣告主題曲，同時部分門店還設有“雪王”玩偶，它們隨著音樂的鼓點跳舞，引來大量消費者圍觀。通過聯動線下門店，蜜雪冰城輕松讓年輕消費者牢牢記住了“雪王”形象，而“雪王”與消費者之間的互動也為這一IP注入了人格化的靈魂，“雪王”的社牛性格增加了用戶對品牌的好感，也拉近用戶與品牌之間的距離。
如今，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿。在官方的描述中，“雪王”不僅有生日、性格、愛好、口頭禪，還是蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人。
而蜜雪冰城的營銷也圍繞“雪王”展開，雪王活潑可愛、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲大量的粉絲，通過雪王IP，蜜雪冰城持續活躍在消費者視野，熱度居高不下。
借勢社交平臺，與年輕人“玩”在一起
蜜雪冰城之所以一直有著較高品牌聲量，與其品牌營銷策略息息相關。
克勞銳《年輕人生活消費觀察系列研究—茶·咖生活篇》報告顯示，小紅書、抖音、微博是年輕人瀏覽咖啡、茶飲內容的首選平臺。微博平臺的用戶年齡段占比更均勻，80后、85后更容易在短視頻平臺被種草，90后、95后更加偏愛小紅書平臺的內容。
蜜雪冰城在B站、微博、小紅書、抖音、快手等多個平臺設立品牌賬號，深入年輕用戶群體，了解他們的習慣與愛好，與年輕人玩在一起。
目前，蜜雪冰城的新媒體矩陣逐漸成熟。具體來看，蜜雪冰城在各個平臺設立兩個主品牌號，分別是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各個平臺的主品牌號都已經積累了一定量的粉絲。
比如，小紅書平臺的@蜜雪冰城 賬號粉絲81萬，@蜜雪冰城雪王 粉絲160萬，而在B站，@蜜雪冰城 官方站粉絲109萬，@蜜雪冰城雪王 粉絲37萬。值得一提的是，蜜雪冰城在抖音設立了賬號矩陣，除了主品牌號，還有@蜜雪冰城（官方團購） 、@蜜雪冰城雪王直播間 等多個相關賬號。而兩個主品牌號的粉絲量都在百萬級別，其中@蜜雪冰城 粉絲量391萬，粉絲量級在眾多平臺中排名第一。
克勞銳觀察到，蜜雪冰城兩個主品牌號的營銷側重點不同，“蜜雪冰城”主要發布品牌動態，包括節日、新品上市等節點舉辦的各類線上營銷活動。“雪王”主要是以人偶服的形式出現在視頻中，宣傳場景聚焦在線下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的動漫形象為核心，通過圖文和視頻的形式講述雪王日常趣事，沒有刻意的品牌宣傳，“雪王”這一人格化品牌IP卻在無形中強化了蜜雪冰城的市場影響力，同時并不會引起用戶反感，可以說這一打法十分巧妙。
“雪王”雖然是動漫形象，但行為舉止卻是當代年輕人的縮影，這使品牌自然融入年輕用戶圈層，與年輕人同頻共振。
就比如“蜜雪冰城雪王”發布的“你的假期是這樣的嗎”這期視頻，雪王將一天時間分為游戲、干飯、睡覺、學習這四個模塊，通過一步步移動組合，雪王卻將學習板塊移出一天的安排中。這樣的生活方式引起不少用戶的共鳴，“什么今天的任務，是每天的任務了”，“不愧是雪王，真了解我們”，“雪王懂我！馬上下單蜜雪冰城”……
此外，蜜雪冰城精準把握年輕人強烈的造梗欲和分享欲，通過一系列玩梗造梗內容與用戶互動。
比如網友發現雪王形象變黑，便調侃“雪王黑化了”，最后官方表示是因為夏季推出桑葚產品，雪王去采摘結果曬黑了；再比如線下雪王喜歡在競品門店閑逛，肆無忌憚地在門口蹦迪，唯獨不去自家門店，街溜子形象日漸深入人心，給網友們提供了密集笑點；還有與中國郵政聯名，蜜雪冰城以“雪雪我啊，瞞不住嘍”官宣文案，又引導網友們玩起了“雪王入編”梗。
最近，蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸一事更是激發了網友的參與感，起因是一位顧客不滿瑞幸咖啡中的冰塊太多，而蜜雪冰城在這個新聞的評論區表示“小瑞怎么回事啊，應該不是故意的吧”，這一發言引起眾多網友圍觀，不少網友冒充蜜雪冰城官方賬號發表“綠茶”評論，有網友調侃瑞幸可以推出新品“綠茶蜜雪”進行反擊。
而在@蜜雪冰城雪王 官宣首部動畫《雪王駕到》定檔時，@瑞幸咖啡（成都店）在發表評論“反派大BOSS不會是我吧”，再次制造了品牌話題。
蜜雪冰城通過雪王這一IP與年輕人打成一片，不斷拉近彼此間的距離。也正是通過年輕人喜聞樂見的方式，蜜雪冰城一直保持著較高的市場聲量。
營銷風格與產品定位一致
作為一家專注于下沉市場的茶飲品牌，蜜雪冰城將性價比發揮到了極致。相較于同類品牌動輒20元以上的價格，蜜雪冰城4-10元的定價極為友好親民，消費者只需用一份瓶裝飲料錢就能買到一杯現制茶飲，這對于追求性價比的消費者來說很難不為所動。即便在一線城市，蜜雪冰城也因為親民價格的優勢占領了一席之地。
蜜雪冰城的營銷風格與產品定位高度一致。為了擴大品牌影響力，不少品牌都會出周邊產品，蜜雪冰城也不例外。蜜雪冰城的周邊，延續品牌樸素的氣質，夠接地氣，夠實用，甚至還有點魔性。
就比如雪王不倒翁全套13個，售價不到20元，黑雪王更是給了網友驚喜。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣這些日常生活用品同樣售價不高，并且實用性也非常強。
而在蜜雪冰城音樂節上，蜜雪冰城依舊主打低價策略，現場不僅有雪王活躍氣氛，還請來了汪蘇瀧、許飛等多個知名歌手和獨立樂隊。有著諸多明星出演，卻沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分，也沒有劃分VIP區和普通區，依舊是十分符合蜜雪調性的低價。
總的來看，蜜雪冰城以雪王IP為營銷核心，通過洞察年輕用戶群體的生活方式，為雪王注入人格化的靈魂，在一次次互動中不斷拉近與用戶之間的距離，而這正是蜜雪冰城能夠成為新茶飲“頂流”的關鍵。
而在當下，品牌的內容營銷、聯名、社交種草等等營銷玩法層出不窮，品牌要學會洞察年輕人的消費趨勢，把握年輕人的消費偏好與產品的使用場景，這才是品牌搶占市場氛圍的基礎和關鍵。
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