常年來穩居運動服飾行業第一把交椅的Nike正陷入史上最嚴峻的困境中。
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作者：周惠寧
常年來穩居運動服飾行業第一把交椅的Nike正陷入史上最嚴峻的困境中。
據時尚商業快訊，虎撲今日發布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，Nike罕見缺席。
NPD集團日前也公布了2021年第三季度中國鞋類市場分析報告，與Nike和adidas等國際品牌相比，中國消費者越來越喜歡自己的本土品牌，第三季度中國十大鞋履品牌中有六個是國產品牌，高于2020年第三季度的四個。
在運動休閑品類中，排名第一的是adidas，其次是國產品牌回力，Nike位列第三名，緊隨其后的是安踏和Fila，鴻星爾克則排名第六，同比增幅超過400%。
NPD報告續指，盡管Nike和adidas等主要品牌仍位列前十名，但增速已明顯放緩，New Balance是期內唯一一個在中國實現增長的國際運動品牌，平均定價同比增長逾10%，主要得益于該品牌復古系列產品在中國的暢銷。
招商證券也在最新報告中指出，在截至去年11月30日的三個月內，Nike中國的銷售額大跌20%，剔除外匯影響后的營收更是大跌24%，延續了第一財季墊底的最差表現，鑒于同一時期安踏、李寧等品牌的銷售表現積極，這意味著Nike在中國市場的部分份額正在被國產品牌侵蝕。
招商證券管理層還補充道，Nike去年雙十一雖然仍舊是銷量第一的運動服飾品牌，但主要受折扣力度高于國內品牌推動。該行預計，隨著國潮趨勢的持續，Nike、adidas等國際品牌在中國將面臨激烈競爭。
隱患早已埋下
對于Nike在中國突然遭遇的困境，業內分析師并不感到意外。仔細觀察便可發現，冰凍三尺非一日之寒。
最直觀是業績表現。從2018年起，在中國所向披靡一路狂奔的Nike就突然慢了下來，該品牌在中國市場的銷售額增幅不斷放緩，從此前超過35%的強勁增長驟降至20%，疫情發生后的第一個季度，Nike中國銷售額下跌5.2%至15億美元。
2020年第一財季，最先從疫情中恢復的中國再度成為Nike表現最好的市場，但增幅也只錄得6%的低單位數增幅，隨后的第二財季雖然增幅提升至24%，卻主要基于上一年同期的低基數，到了最能反映Nike正常水平的第四財季，該品牌在中國市場的銷售增幅迅速回落至17%，2022年第一財季又進一步收窄至11%。
另據阿里巴巴公布的數據，去年雙十一預售期間，國內運動品牌安踏首次超越Nike和adidas，成為運動鞋品類中預售額最高的品牌，Nike的部分單品在雙十一大促結束后依然庫存豐富，和以往經常出現的“賣斷貨”情況大相徑庭。
彭博則在報道中援引晨星的報告，去年4月adidas和Nike的天貓旗艦店銷售額相比去年同期分別下降了78%、59%，優衣庫也下滑了21%。李寧和安踏的銷售則錄得顯著增長，特別是李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額也大漲59%。
另有業內人士從社交影響力方面分析得出，Nike失守中國年輕市場的背后，是沒有把握住新一代中國年輕人的心。
在安踏、李寧和特步三大國內運動服飾巨頭密集的辦秀、聯名和各種結合國潮的創意營銷推動下，Nike和adidas在抖音、B站、小紅書等中國社交媒體平臺上的熱度早在疫情前就日漸被擠壓，相關內容的觀看量甚至敵不過展示“北京老布鞋”手工技藝的視頻，以及國產老牌回力的創意廣告片。
有報告在對消費者進行調查后也發現，Z世代和00后消費者的注意力從2019年起就逐漸被小眾鞋服品牌吸引，比起Nike、adidas等頭部品牌，他們更愿意為極具個性化的新興運動服飾品牌買單，例如MAIA ACTIVE、粒子狂熱等本土品牌。
不少消費者表示，“在價格差不多的情況下，一些本土小眾設計師的產品更能代表個性，而穿Nike的產品不僅容易撞衫、撞鞋，尺碼方面也很難買到合適的。”
而在疫情后，“棉花事件”猶如壓倒Nike在中國市場的最后一棵稻草，國內明星紛紛與Nike解約，陳冠希也為此延遲了其個人品牌Clot與Nike合作系列的發售。
面對分析師對Nike在中國所面臨競爭愈發激烈的提問，Nike首席執行官John Donahoe在去年6月的財報會議上一再強調，“Nike是一個屬于中國、為中國服務的品牌”，但似乎于事無補。至今，仍未有中國明星或中國綜藝敢于采用Nike作為贊助商。
從更深的層次剖析，安踏、李寧等品牌在電競、二次元、潮玩等中國Z世代喜歡的項目上的投資比例遠超Nike。
以李寧為例，在李寧內部電競及相關業務由集團高層直接管理，李寧不僅推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營了自己的電競俱樂部。安踏的設計團隊也開始在產品設計中大量使用潮玩元素，甚至部分安踏限量款產品被提供到潮玩渠道以跟更多年輕人直接發生接觸。
后院“失火”
在這一緊要關頭，分析師直言Nike需要創造能夠引起中國消費者共鳴的產品，才能贏得他們的青睞，Nike卻在最關鍵的供應鏈上掉了鏈子。
去年7月，投資銀行BTIG分析師在一份報告中透露，Nike在越南當地的工廠已因疫情復發被迫關停至少兩個月，該品牌將因此每月損失4000萬雙鞋，按最壞情況計算，Nike今年或有1.6億雙鞋無法交付。為彌補損失，不排除Nike會將相關鞋款定價上調的可能。
要知道越南早在2010年就成為Nike最大的生產國，隨著時間的推移，越南代工的比例還在不斷攀升，2020年越南生產了Nike 50%的鞋類產品，2021年該比例進一步升至51%。與此同時，中國的生產比例則從2006年的35%逐漸降至2021年的21%。
在最新的財報會議中，John Donahoe坦承，中國市場的銷售大跌主要受越南工廠停工導致供貨量短缺影響。
然而一波未平一波又起，鞋履方面的產量還在緩慢恢復，Nike在中國的針織代工廠申洲國際于近日也宣布因疫情而暫時停工。作為國內最大的運動服飾代工廠，申洲國際代工的產品主要為運動類、休閑類、內衣類和其他針織品，年產自用高檔針織面料逾20萬噸，針織服裝約5億件。
盡管申洲國際未給出短期停工的后果，但據交通銀行預計，申洲國際寧波工廠每停工兩周，將對跨年度銷售額造成1.5%的影響，對凈利潤的影響則為3%至4%，若停工四周，即總體成衣產能削減40%，集團全年銷售額及每股盈利將分別受到3%和7%的影響。
在最核心的設計方面，Nike也遭遇了設計人才流失的打擊，多名資深設計總監于去年11月離職，其中包括于1990年加入Nike并設計了Air Max 95的Sergio Lozano，以及與Off-White已故創始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高級鞋履設計總監Nate Jobe。
此外，于2016年加入Nike的3D鞋履設計總監Chad Knight和自2011年起擔任男士運動風格創新全球高級設計總監的Tom Rushbrook同樣于11月離開。截至目前，Nike暫未對該消息作出回應。
有分析表示，設計和供應鏈方面出現的短板，會在短期內讓Nike陷入一個“無貨可賣”的死循環，由于缺乏新產品，Nike不得不銷售價格較低的舊產品，而這會嚴重拖慢Nike的業績增速。
Seeking Alpha分析師在最新一篇報告中直言，Nike正面臨失守中國市場、二手交易和股價過高三個挑戰，并預計Nike的營業利潤率在達到17.9%的新高后，會逐漸回落至歷史平均水平。
受此影響，國內最大的多品牌運動服飾零售商滔搏的業績也陷入低谷。在截至11月的三個月內，滔搏集團零售及批發業務總銷售額同比錄得20%-30%低段下跌。
中國運動品牌步步緊逼
據不完全統計，僅過去的一周內，李寧就先后推出了LI-NING SKATEBOARDING滑板系列、馭帥XV V2和以東方元素靈芝為主打的中國李寧“靈芝系列”等新品。為了把握更多市場份額，李寧還于去年11月發布全新獨立高級運動時尚品牌 LI-NING 1990，引發廣泛關注。
安踏也不甘落后，于周三發布了安踏KT7“十周年”限定套裝，以球鞋為載體，回顧了NBA球星Klay Thompson十年職業生涯的歷程，旨在展現籃球文化的無限可能性，引發籃球愛好者們的共鳴。
安踏集團此前還宣布，集團未來10年將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的方向，投入超過200億元推動自主創新研發，整合全球最頂尖的創意、設計、技術、學術研究及供應商資源，升級全球科研創新中心，以成為全球領先的運動服飾集團。
兩大國內運動服飾巨頭的野心都非常明確，即以壓倒性的攻勢乘勝追擊，一舉擊破過去長達數十年運動服飾賽道被“Nike們”壟斷的僵持局面。
近一年多沖出重圍的黑馬特步也在快馬加鞭地跟上步伐，于去年8月收購位于上海閔行區七寶鎮生態商務區的57個商業單位，代價總額約為人民幣4.396億元，以用作品牌新的運營中心，以便集團隨時起用高端人才。
數據顯示，得益于產品的有效革新，去年第三季度特步主品牌零售銷售同比呈中雙位數增長，零售折扣水平為七五折至八折，零售存貨周轉約四個月。去年6月，該運動服飾品牌還獲得了高瓴10億港元的投資。
另據全球電商巨頭亞馬遜公布的年度銷售數據，得益于NBA最佳第六人路-威廉姆斯穿著的態極閃現籃球鞋、帕克七代及魔彈閃電籃球鞋等多款籃球鞋的出色表現，匹克體育以2.1%的市場份額，在籃球品類銷售排行第五位，位居中國品牌海外市場占有率之首。
國內另一運動服飾零售行業的大贏家361度的銷量同樣步入了快車道，去年上半年銷售額同比增長15.7%至31.07億元，毛利率從上年同期的37.8%增至41.8%，凈利潤大漲32.9%至4.01億元。
報告期內，361度兩大核心產品鞋履和服裝的銷量分別增加22.5%及6.1%，鞋類銷售占總收入的比例由42%增加至44.4%，服裝銷售的比例則由41%降低至37.6%。
在國內運動服飾品牌一片向陽的積極態勢下，多份行業分析報告紛紛看好中國運動服飾品牌的前景，認為安踏和李寧等經歷庫存危機后從原來粗放式擴張到由效率提升驅動健康成長的國內運動服飾零售商會加速崛起。
其中高盛預計國產運動品牌市場份額將上升，從長遠來看安踏和李寧均有近50%的上漲空間。大華繼顯香港公司執行董事Steven Leung則認為，隨著中國消費者購買本土品牌情緒的延續，短期內李寧和安踏的股價還會繼續上漲。
國信研究此前曾在報告中更指出，2020年中國運動鞋服市場規模超3000億元，在多層因素驅動增長動能逐步釋放的前提下，該行業未來發展空間廣闊，將呈現雙超多強格局。
不過無論什么行業，有競爭才會有進步。有分析師認為，2022年上半年將是Nike、adidas等國際運動巨頭的關鍵周期，如果Nike持續兩個季度依然銷售疲軟，那么短期陣痛就會演變為新常態，這對Nike在中國的影響力和市場地位將是不可逆的打擊。
鑒于產品是一個品牌扎根市場的關鍵，adidas已率先采取行動，于日前在上海開設了一家以中國運動員為特色的創意工作室，目的是確保中國三分之一的新產品專門為中國消費者量身定做。
Nike全球副總裁、大中華區總經理董煒在進博會期間接受采訪時也表示，Nike的創新中心最快會于2021年底在深圳正式啟用，總額達13億元人民幣，重點打造涉及人工智能、數據倉儲、數字平臺、電子支付以及機器學習等領域的創新技術和數據能力，賦能Nike在中國與消費者建立更深入的連接。
對安踏、李寧這樣的頭部國產運動品牌而言，2022年上半年的奧運紅利期則會是近十年來趕超“Nike們”的最佳沖刺機遇。
據時尚商業快訊數據，Nike過去一年的股價累計增幅僅11%，跑輸行業，遠不及李寧的40%，361°和特步更分別錄得179%和182%的大幅增長，是Nike漲幅的近20倍，而品牌影響力與市值表現通常呈正相關。
可以肯定的是，在競爭愈發激烈的賽道，容不得一刻松懈，Nike應該警醒的是，中國市場競爭已不同往日。
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