美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区

HOKA向左、昂跑向右，誰更勝一籌？

On和HOKA都在以黑馬姿態搶占市場份額，但當市場新鮮期過去，能撼動巨頭的新興品牌通常只有一位。兩個品牌的基因差異，決定了其接下來的不同戰略。

DrizzieLADYMAX2024年5月27日
作者 | Drizzie
跑鞋市場最受關注的兩個新興品牌先后發布超預期業績，在陰云密布的消費市場連續打入兩劑強心針。
據時尚商業快訊，瑞士運動鞋品牌On昂跑第一季度銷售額增長20.9%至5.08億瑞士法郎，約合人民幣40.5億元，高于分析師此前預計的4.98億瑞士法郎，該公司隨后將全年銷售額預期由此前的22.5億瑞士法郎提高為22.9億瑞士法郎。
在第一季度財報發布后的首個交易日，On股價猛漲逾18%達36.3美元，市值約為122億美元，令業界嘩然。
在HOKA和UGG兩大鞋履品牌的推動下，UGG母公司Deckers集團昨日公布的最新業績也讓市場驚艷。
該公司在截至3月31日的全年收入增長18%至42.9億美元，創歷史新高，利潤增長47%至7.6億美元，毛利率為56.2%。第四季度收入增長21.2%至9.6億美元，利潤增長40%至1.28億美元。
HOKA已經成為該集團表現最強勁的品牌，全年銷售額增長27.9％至18.07億美元，UGG增長16.1％至22.39億美元，Teva下跌18.9％至1.49億美元，Sanuk下跌33%至2540萬美元，包含Koolaburra等的其他品牌增長5.9％至6790萬美元。
財報發布后，Deckers集團股價盤前大漲近8%，自今年以來累計漲幅已達35%，目前市值約為232億美元。
在過去一兩年間，HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墻”上搶占空間，改變了以往門店中80%的零售貨架由Nike和adidas鞋履長期占據的局面，這一趨勢引發業界密切關注。

On和Hoka等新興鞋履品牌成為鞋履零售商的新寵

新興鞋履品牌開始搶奪Nike和adidas等傳統品牌的市場份額，有多方面的原因，一方面，消費者對舒適度的愈發重視，另一方面，傳統鞋履品牌創新匱乏，消費者開始渴望更多新鮮品牌選擇。
除此之外，Nike近年來實施的直接面向消費者DTC策略使品牌一度遠離鞋履零售商，這給新興競爭對手主動留出了增加曝光的余地。雖然Nike意識到DTC策略在當前市場的弊端，且經銷商渠道庫存清理基本結束，因而正在重建與鞋履零售商的關系，但給新興品牌的市場口子無疑已經被撕開。
不過隨著adidas勢頭逐漸恢復，接下來的道路對新興品牌未必將如過去兩年般順利。市場新鮮期過去，能撼動巨頭的新興品牌通常只有一位。
首先在銷售規模上，HOKA和On已經十分接近，在連續猛漲下正快速成長為規模接近20億美元俱樂部的品牌。
雖然雙方財年統計方式略有差異，On在截至去年底的年銷售額錄得17.9億瑞士法郎，約合19億美元，HOKA在截至3月底的年銷售額則錄得18.07億美元。
其次，HOKA和On都聚焦于跑步運動。雖然FILA、DESCENTE、李寧等越來越多運動品牌瞄準網球、高爾夫、滑雪等小眾運動的發展潛力，但這些策略更多體現在對休閑服飾和鞋履產品的矩陣擴充上。
在性能鞋履品類中，跑鞋和籃球鞋依然具有統制性地位。
運動品牌的休閑產品與性能產品通常占比約為8:2，業界一般認為休閑產品比重的增加已是不可逆轉的趨勢，如adidas此輪復興的包括Samba在內的Terrace球鞋均為休閑類鞋履，該品牌多次強調將繼續押注生活方式產品的增長。
不過，性能產品往往是品牌專業性的基石和標志，代表了核心創新能力，較少地受到時尚周期的風險影響。在性能鞋領域，由于籃球運動有式微趨勢，跑鞋仍然堅挺，其受眾和場景更廣，商業潛力更加可觀。lululemon、allbirds等品牌近五年都曾瞄準跑鞋，但跑鞋研發門檻高，產品更新周期更長，要想在該領域有所建樹實際上并不容易。
可以看到，On和HOKA的成立時間都超過了十年，并且從最初便聚焦跑步賽道。
來自法國的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出HOKA，意為“飛越地球”，品牌于2013年被Deckers集團收購。這對聯合創始人曾是亞瑪芬體育旗下戶外品牌Salomon的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon擔任CEO長達25年。
On則是由三屆前世界鐵人兩項冠軍得主、瑞士籍名將Olivier Bernhard與兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti于2010年在瑞士蘇黎世共同創立，又因瑞士網球巨星費德勒的背書著稱，后者在2019年成為On股東。
也就是說，兩個在相似時間成立的品牌都在以黑馬姿態搶占市場份額，對于很多消費者而言，他們正在將這兩個品牌，連帶Salomon、Asics等重獲關注的經典品牌，作為可替代選擇進行考慮。那么接下來比拼的是差異化。
On和HOKA在品牌基因上的差異，決定了接下來兩個品牌的不同戰略。
首先，HOKA從最初便聚焦越野跑?；谠赟alomon的從業經驗，HOKA的兩位聯合創始人針對越野跑場景推出了超厚緩震中底，體積達到一般跑鞋的兩倍，這種設計對越野跑極為友好，尤其是下坡路來說更為舒適。
NPD集團的體育產業顧問Matt Powell表示，HOKA以一種真正為人們解決問題的產品起家。有膝蓋、臀部或腳踝問題而不得不暫停跑步的人發現穿上這種鞋就可以無痛跑步。
跑步對場景細分度的要求較高，以及消費者生活方式近年來的同步改變，給運動品牌繼續進行場景研究提供了機遇。
HOKA更傾向于對跑步場景進行細分，品牌出名的鞋款包括徒步鞋Anacapa、日常鞋Clifton、越野跑鞋Speedgoat、越野登山功能鞋Tor Ultra等。但品牌產品又不僅獲得專業受眾的青睞，在日常鞋款的舒適度上，HOKA與主張“舒適科技”的美國運動品牌Skechers實現競爭。
有跑步愛好者認為，On在品牌宣傳上對競速、越野、路跑等場景，以及緩震、支撐等性能進行區分，但市場對其的認知還是寬泛的跑步運動，因此相較于戶外徒步或田徑跑道，如今人們在都市健身房的跑步機上見到On的幾率可能更大。
On在核心產品理念上同樣聚焦舒適，但相較于HOKA對具體生理性問題的關照，On主張的舒適似乎更加抽象，或許可以理解為非剛需的改善。
從On的宣傳策略看來，該品牌希望徹底改變跑者跑步時的感覺，打造“在云端跑步”、“緩沖著陸”和“爆炸起飛”的感受。圍繞這一理念，On帶來了一系列專利技術和鞋款，其中最具標志性的就是鏤空鞋底背后的緩震技術CloudTec，此外還有幫助跑者加速的Speedboard，以及提高緩震和能量反饋的Helion hyper foam中底泡棉等。

On最具標志性的是鏤空鞋底背后的緩震技術CloudTec

從這里不僅能夠看出HOKA和On的使用場景差異，在年齡群上，HOKA也展現出更廣泛的覆蓋，尤其是對中老年消費者展現出吸引力。而On的受眾相對更加年輕，聚集在一線城市。
除此以外，時尚標簽也是HOKA和On的最大差異之一。
HOKA被視為丑鞋的代表，連同其母公司Deckers旗下的“雪地靴”UGG，以及“洞洞鞋”品牌Crocs和“勃肯鞋”Birkenstock等鞋履品牌在疫情后得益于市場對舒適度的需求，實現強勁增長。
與其它幾個丑鞋品牌相比，HOKA與時尚潮流界的關聯度可以說是最弱的。盡管Birkenstock堅稱品牌從來不是時尚品牌，但不得不承認，品牌在近年來的確從頻繁的時尚聯名和明星街拍中獲益。
而HOKA雖然因為Kanye West穿著獲得關注，并先后與Outdoor Voices、Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出了聯名款式，但品牌對聯名合作極為謹慎，合作也僅限于配色和材料，鞋子的技術規格保持不變。雖然聯名單品往往收獲市場歡迎，甚至快速售罄，但總體而言HOKA并沒有因此建立強勢的時尚話語權。

HOKA與Bodega聯名徒步鞋

由此可見，HOKA在外部合作中向合作對象所開放的空間相當有限，品牌明確堅持品牌內核。比起明星和時尚話題度，HOKA的高增長更多來源于核心忠實客群和普通大眾消費者。
On的時尚標簽和明星效應相對更加突出。品牌憑借在專業運動員和明星的光環，從創立起就獲得市場的密切關注。特別是費德勒2019年的背書，令品牌知名度更上一個臺階，也為品牌增添了網球運動的品牌心智。
費德勒與On推出的網球鞋收獲積極市場反饋，一鞋難求。但過去幾年，品牌主力仍然集中在跑步運動，而對網球運動暫時持相對克制態度，這可能為品牌后續擴張留出了增量空間。
上月，On與簽約球員、女子網球世界排名第一的波蘭選手Iga ?wi?tek，以及網壇新星Ben Shelton共同推出了包括17件服裝和鞋履單品的網球系列，成為品牌自與費德勒合作以來在網球領域的又一次嘗試，可見進入規模加速擴張期的On開始考慮解鎖更多運動場景和品牌優勢。
On的時尚化戰略也直接體現在其與奢侈品牌的合作中。自2022年首次與LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出聯名系列開始，雙方已經發布了五次聯名。最新聯名系列已于近日發布，系列中出現了兩者融合的Logo，象征品牌之間的合作關系愈發緊密，進一步強化了On的高端時尚化形象。

Loewe和On推出第五個聯名系列

值得關注的是，與Loewe的聯名系列涉及運動鞋、成衣、褲裝在內的一系列單品，為On的服飾系列帶去了關注度和消費者好感。從某種程度上，On的服飾系列也被寄予更高期望，使得資本市場近來開始密集將該品牌與加拿大運動品牌lululemon進行比較，而后者的優勢從服飾業務中發展起來。
去年11月，On調整其長期目標，宣布將服裝滲透率提高至總銷售額的10%以上。在剛剛過去的第一季度，On的鞋類收入增長21％至4.85億瑞士法郎，服裝增長16.7％至1970萬瑞士法郎。
總體來看，On和HOKA的品牌基因差異鮮明，基本可以推測前者將堅持時尚化路線，并逐步探索跑步外的運動品類，而HOKA更多是深挖專業跑步場景和多年齡段的日常需求。
有分析認為，HOKA憑借其弱時尚屬性，將在當前不確定性較強的市場環境下較少受到時尚風險，因而更受投資者追捧。
而On的時尚屬性可能會將品牌引向運動市場的經典問題，即如何在放大時尚優勢的同時保持專業運動品定位，畢竟無論是德國運動巨頭adidas還是中國運動品牌李寧都長期面臨這一問題。
在資本市場，投資者也經常對受時尚周期影響的品牌持更加苛刻的態度，畢竟，如果“丑鞋”都能暢銷，那么一旦設計加成，其受歡迎程度想必更有想象空間。
然而辯證地看，與Crocs、UGG等鞋履品牌一同起飛的HOKA也從未置身于時尚周期之外。丑鞋時尚和戶外潮流助其一臂之力，這是該品牌過去三年高速增長的催化劑。
HOKA和On固然時常被置于同一新興陣營進行審視，但隨著雙方業績的強勁增長，接下來二者必有一戰。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！

 2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。

中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？

從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

+11

好文章，點個贊

版權提示

轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相關推薦

訂閱CBNData數據月報

涵蓋20+研究機構精華內容，每月為你整理全網最有價值的大數據報告。

立即訂閱

美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区
免费看的黄色欧美网站| 国产精品日韩在线播放| 羞羞答答国产精品www一本| 国产欧美精品一区| 午夜伦理片一区| 欧美啪啪一区| 欧美mv日韩mv国产网站app| 国产乱码精品一区二区三区忘忧草| 国产日本欧美一区二区| 欧美黑人在线观看| 久久精品国语| 韩国视频理论视频久久| 一区二区不卡在线视频 午夜欧美不卡在| 久久一区二区视频| 欧美三级午夜理伦三级中文幕| 欧美视频三区在线播放| 久久女同精品一区二区| 欧美噜噜久久久xxx| 午夜欧美大尺度福利影院在线看| 艳女tv在线观看国产一区| 在线观看日产精品| 久久中文字幕一区二区三区| 欧美风情在线观看| 日韩一级精品视频在线观看| 亚洲美女av电影| 国产精品久久久久久久久久三级| 国产精品激情偷乱一区二区∴| 亚洲午夜免费视频| 国产亚洲精品成人av久久ww| 亚洲国产91色在线| 午夜日韩在线| 亚洲视频在线播放| 伊人成年综合电影网| 久久综合九色综合网站| 狠狠综合久久av一区二区老牛| 91久久久精品| 国产精品magnet| 欧美三区美女| 欧美日韩成人在线| 国产精品国产三级国产aⅴ浪潮| 亚洲综合色激情五月| 国模大胆一区二区三区| 亚洲欧美成人网| 免费日本视频一区| 国产精品女主播在线观看| 国产精品久久久久久久久搜平片| 国产日韩欧美在线看| 篠田优中文在线播放第一区| 亚洲九九爱视频| 欧美日韩精品中文字幕| 亚洲日本中文字幕免费在线不卡| 国产女主播一区| 国产精品一区二区在线观看| 久久免费偷拍视频| 99国产精品久久久久久久| 国产亚洲精品一区二区| 精品成人一区| 欧美性大战xxxxx久久久| 亚洲成色www久久网站| 欧美一区二区三区视频在线| 影音先锋亚洲电影| 狠狠色综合色区| 久久亚洲精品中文字幕冲田杏梨| 国产婷婷一区二区| 久久久99久久精品女同性| 欧美日韩成人精品| 国产精品久久久久久模特| 久热这里只精品99re8久| 国产精品一区亚洲| 国产一级揄自揄精品视频| 亚洲人成网在线播放| 久久久91精品国产一区二区精品| 国产精品一级在线| 欧美日韩国产在线观看| 亚洲一区二区黄| 亚洲国产毛片完整版| 日韩视频久久| 国产精品久久久久久福利一牛影视| 亚洲精品女人| 国产手机视频精品| 国产视频在线观看一区二区| 国产尤物精品| 欧美一级网站| 久久久久久久激情视频| 激情五月综合色婷婷一区二区| 亚洲一卡二卡三卡四卡五卡| 蜜臀久久99精品久久久画质超高清| 欧美一区国产一区| 中文精品视频| 亚洲精品乱码久久久久久按摩观| 亚洲裸体俱乐部裸体舞表演av| 伊人成年综合电影网| 亚洲欧美国产一区二区三区| 永久91嫩草亚洲精品人人| 欧美精品v日韩精品v国产精品| 欧美在线观看视频一区二区| 99国产精品久久久久久久久久| 欧美成人免费大片| 久久亚洲综合色| 亚洲国产欧美国产综合一区| 午夜视频一区二区| 一区二区在线观看视频| 亚洲国产美女精品久久久久∴| 在线亚洲+欧美+日本专区| 99精品免费| 亚洲国产老妈| 亚洲图片欧美午夜| 狠狠干成人综合网| 欧美午夜不卡视频| 国产亚洲成年网址在线观看| 蜜桃av噜噜一区二区三区| 国产精品美女主播在线观看纯欲| 久久久久国产一区二区三区四区| 欧美性大战久久久久久久| 亚洲一区二区三区高清| 国产欧美一区二区三区国产幕精品| 性欧美video另类hd性玩具| 亚洲综合日韩在线| 欧美日韩在线不卡一区| 久久精品亚洲精品国产欧美kt∨| 原创国产精品91| 免费高清在线一区| 免费观看不卡av| 国产女主播一区| 欧美日韩国产精品一区| 久久精品国产一区二区电影| 欧美日韩理论| 在线免费观看视频一区| 国产午夜精品久久久| 欧美国产日韩一区二区| 午夜精品一区二区三区在线| 亚洲精品乱码视频| 激情综合色综合久久综合| 欧美一区二区精美| 国产情侣久久| 亚洲欧洲一二三| 欧美a级片网站| 99热在线精品观看| 91久久国产综合久久蜜月精品| 欧美劲爆第一页| 欧美香蕉大胸在线视频观看| 在线视频国产日韩| 午夜精品影院在线观看| 久久国产精品一区二区| 欧美激情亚洲精品| 国产精品午夜av在线| 日韩视频永久免费| 欧美亚洲视频| 欧美少妇一区| 欧美日韩第一区| 国模精品一区二区三区| 欧美精品1区2区3区| 国内成人在线| 国产视频在线观看一区二区| 亚洲精品久久久久久久久| 欧美日在线观看| 欧美一区二区视频免费观看| 亚洲精品自在在线观看| 国产精品日日摸夜夜添夜夜av| 欧美三级视频在线播放| 欧美日韩在线视频观看| 久久精品成人欧美大片古装| 久热精品视频| 国产精品xxxav免费视频|