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耐克阿迪失勢，市場份額被新興鞋履品牌擠壓

傳統運動品牌占據消費者視野已經太長時間，產生了或多或少的審美疲勞。

周惠寧LADYMAX2023年12月1日
作者：Drizzie
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
在業績為導向的零售行業，Nike和adidas的市場份額正在遭到擠壓。
據路透社最新報道，隨著消費者對舒適度的愈發重視，On昂跑和Hoka One One等新興鞋履品牌成為鞋履零售商的新寵，以往門店中80%的零售貨架由Nike和adidas鞋履長期占據的局面正在改變。
Nike和adidas均在財報中提及，Dick's Sporting Goods和Foot Locker等批發商減少訂單對銷售造成打擊。Foot Locker也在第三季度財報會議上透露，Nike以外的品牌鞋履產品銷售額占比從去年同期的32%提升至36%，其目標是將該數值提升至40%以上。
Foot Locker首席執行官Mary Dillon表示，雖然Nike仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One是期內表現最好的性能跑鞋品牌，“我們仍然看好與這些新品牌的合作關系，明年會繼續增加這兩個品牌的產品數量。”
目前On昂跑有420款產品在Foot Locker門店中銷售，Hoka One One較上一季度增加50款至150款，Asics和Brooks的銷量也有顯著增長。Dick's Sporting門店中On昂跑鞋履產品的占比也從年初的0.8%提升至6.1%，同期Hoka One One的產品占比從4.2%上升至8.7%。
Nordstrom總裁兼首席品牌官Pete Nordstrom在第三季度財務報告電話會議上特別指出，期內鞋履產品的銷售增長主要由New Balance、Hoka One One和On昂跑推動。
無獨有偶，國內最大運動服飾零售商滔搏也在減少對Nike和adidas的依賴，于今年與Hoka One One和KAILAS凱樂石兩大戶外運動品牌達成合作。數據顯示，該集團2023財年來自代理銷售adidas與Nike的收入為233.24億元，在總營收中的占比下滑至86.2%，同比減少了42.45億元。
值得關注的是，無論是On昂跑還是Hoka One One，都是創立至今不過十幾年的品牌，產品均以專業性著稱。
On昂跑創立于2010年，該品牌因為瑞士網球巨星費德勒的背書著稱。后者在2019年成為On昂跑的股東，系列聯名休閑鞋款深受粉絲與消費者的喜愛。
Hoka One One由Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出，名字意為“飛越地球”，主打越野場景下的跑鞋，于2013年被Deckers集團收購。
在業內人士看來，這一趨勢并不令人意外。傳統運動品牌占據消費者視野已經太長時間，產生了或多或少的審美疲勞，對于Foot Locker這樣的鞋履零售商來說，引進專業且小眾的品牌不僅能夠提供新鮮的消費體驗，也能進一步滿足消費者的個性化需求。
On昂跑、Hoka One One和Asics等運動品牌近年來的連續高增長也是吸引業績陷入增長瓶頸的鞋履零售商們目光的亮點。
據時尚商業快訊數據，On昂跑今年第三季度收入同比大漲46.5%至4.8億瑞士法郎，其中DTC銷售渠道大漲54.6%至1.65億瑞士法郎，批發渠道大漲42.6%至3.15億瑞士法郎，整體毛利率為59.9%，凈利潤大漲184.4%至5870萬瑞士法郎。
在截至9月30日的第二財季，Hoka One One銷售額大漲27.3%至4.24億美元，連續第18個季度實現雙位數的強勁增長。雖然該品牌于2017年才進入中國，但在2020年就已位列中國市場越野鞋履品牌前三。
今年前三季度內，亞瑟士銷售額同比大漲23.4%至4481億日元，凈利潤大漲73.3%至402.8億日元，旗下鬼塚虎業務深受中國消費者青睞。鑒于積極的業績增長態勢，該集團預計2023財年銷售額將增長18％達到5700億日元，比之前的預期高出200億日元。
上述數據與Nike和adidas近年來的業績表現形成鮮明對比。在截至8月31日的三個月內，Nike季度收入為129億美元，略低于華爾街的平均預期。杰富瑞一項內部調查結果顯示，除了中國市場需求持續放緩的不利因素之外，Nike還面臨美國學生支出放緩的風險。
adidas第三季度銷售額同比下跌6%至59.99億歐元，營業利潤為4.09億歐元，同比大跌27.5%。經匯率調整后，adidas中國銷售額同比增長5.7%，較第二季度的16.4%增幅明顯放緩?；ㄆ旆治鰩烳onique Pollard表示，adidas中國業務表現不及預期主要與Yeezy鞋款銷量減少有關。
更讓Foot Locker等零售商感到擔憂的是，Nike和adidas為擺脫庫存，正在不斷加大折扣促銷力度，這無形中會對他們的整體盈利能力造成壓力，相較之下，On昂跑等品牌一直堅持的全價策略更有利于幫助他們實現業績長期穩定增長。
On昂跑聯合首席執行官兼首席財務官Martin Hoffmann在接受路透社采訪時強調，“我們非常注重全價銷售，不會有任何重大折扣，以真正地保護品牌價值，著眼長遠，而不是追逐短期收益”。
可以肯定的是，Nike和adidas在體量上依舊領跑，但正如Morningstar Research分析師David Swartz在最新報告中所寫到的，“與其他品牌相比，Nike和adidas顯然落后了，他們亟需打造出真正吸引消費者的產品。”
截至周三收盤，Nike股價無明顯變化，自今年以來累計下跌7%，最新市值為1679億美元，adidas股價上漲1.34%，最新市值為348億歐元。

 

本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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