直營渠道表現強勁是推動昂跑高速增長的關鍵原因，同時，中國市場已經成為昂跑投入的重點。
圖片來源：視覺中國
編輯 | 童潔
拿捏住國內中產的心，昂跑業績持續高增長。
近日，瑞士高端運動品牌昂跑On Holding AG發布截至3月31日的2024財年第一季度財報，期內凈銷售額同比增長20.9%至5.08億瑞士法郎，首次單季度收入突破5億瑞士法郎，凈利潤同比大漲106%至9140萬瑞士法郎，毛利率提高至59.7%。
昂跑是近年全球規模增長最快的運動品牌之一，被稱做“跑鞋版lululemon”。在中國市場，2021年才出現的昂跑更是異軍突起，一季度，昂跑在亞太地區的銷售額大漲68.8%，中國DTC直營渠道的貢獻尤為突出。
目前，昂跑在中國市場共有85個銷售點，其中有22家為直營門店。財報顯示，由于品牌產品在價格水平較高的情況下，市場需求仍然強勁，因此會在2024年接下來開設更多直營門店。
戶外運動熱潮下，與昂跑同定位的HOKA、薩洛蒙、KEEN等國際專業運動鞋履品牌都在中國市場快速拓店，侵入頭部運動品牌的領地，成為中高端核心購物中心的新店主力。
計劃直營門店增至30家左右
直營渠道表現強勁是推動昂跑高速增長的關鍵原因。
2024年一季度，昂跑DTC渠道凈銷售額同比增長39%，按固定匯率計增長48.7%，占總銷售額的比例升至37.5%，去年同期這一數據為32.6%。
財報顯示，中國和日本市場在DTC直營渠道的表現尤為突出，這也讓亞太地區成為全球所有市場中增長最高的市場。
一季度，昂跑在亞太市場的銷售額大漲68.8%至5240萬瑞士法郎，按固定匯率計算大漲90.7%，占總銷售的比例首次突破10%。
昂跑聯合首席執行官兼首席財務官Martin Hoffmann在財報會議中還提及，希望在未來幾年內，僅中國市場銷售額占比就能實現超10%。
據官網數據，目前昂跑在中國市場共有85個銷售點，其中有22家為直營門店，分布在上海、北京、深圳、廣州、成都五個城市的中高端核心購物中心，上海和北京的直營門店數量最多，占比接近七成。
從選址來看，萬象城、太古里、太古匯等標桿項目是昂跑首要布局的渠道，城市首店多數優先選擇這些項目進駐。
直營店之外，昂跑通過專賣柜和戶外集合店覆蓋更多的城市，已經進入了鄭州、無錫、長沙、太原、沈陽、大連、昆明、齊齊哈爾等中西部和東北地區城市。
值得一提的是，昂跑進入中國市場的時間并不長，品牌于2019年底才在上海開設第一家直營店，但品牌的擴張勢頭迅猛，開店速度逐年加快。2019年至2022年間，昂跑開出12家直營門店，2023年開店10家。
中國市場已經成為昂跑的投入的重點，2023年期間，昂跑在全球僅新增15家直營零售店，其中10家位于中國。
“我們對中國的強勁勢頭感到非常興奮，特別是我們在跑步社區中獲得更高份額和知名度。在去年11月舉行的上海馬拉松比賽中，昂跑跑鞋穿著率已經名列第五。”
Martin Hoffmann稱，昂跑在中國市場將繼續擴張，到今年年底，預計中國市場自營門店數量將增至30家左右。
這意味著將保持和2023年相近的開店速度，繼續進入一二線城市的核心商圈。品牌還稱，已經在與中國市場的一家重要購物中心合作伙伴洽談，計劃開設更大的旗艦店。
Martin Hoffmann表示，第一季度為今年實現了非常強勁的開端，昂跑將DTC渠道的出色表現視為品牌發展勢頭持續強勁的顯著標志。未來幾個月，品牌還將會有突破性的創新、重要合作以及抓住巴黎奧運會擴大影響力的機會。
專業運動品牌成新店主力
2024年第一季度，昂跑所有產品線均實現了兩位數增長，核心品類鞋履凈銷售額達到4.85億瑞士法郎，財報中指出，性能跑步和戶外性能產品的增長最為顯著。
運動消費群體對專業性能和個性定制的追求，讓原本小眾的專業運動跑鞋品牌越來越受到市場關注。
另一來自美國的戶外運動品牌HOKA ONE ONE霍伽也在快速增長中，2023財年，HOKA連續第四年營收增長超50%，銷售額達到14億美元，推動母公司Deckers Brands集團的業績創下歷史新高。
與昂跑在中國的發展歷程相似，HOKA在2021年9月才正式進入中國市場，截至目前，品牌在內地共開出20家直營門店，同樣聚焦在一線城市開店，北京、上海、深圳門店數量最多。
更早進入中國市場的法國戶外運動品牌Salomon薩洛蒙的品牌勢頭也十分強勁。
4月，薩洛蒙廣州首店在太古匯正式開業，當天門店外大排長龍，不久前位于大連恒隆廣場的薩洛蒙大連首店開業，同樣迎來上百人排隊搶購尖貨的場景。
背靠亞瑪芬體育，薩洛蒙在中國市場擴張迅猛，截至4月，薩洛蒙在中國大陸已開出120多家門店。作為對比，2019年其在大中華區只有19個經銷點。其中國區負責人曾表示，品牌計劃在2025年將中國的門店規模擴大至200家。
從布局來看，除了一線城市，薩洛蒙已經進入了溫州、合肥、南昌、昆明、拉薩、三亞、重慶、沈陽、貴陽、南寧、西安、汕頭、天津、鄭州等多個城市。
擴大渠道覆蓋范圍的同時，薩洛蒙也陸續在上海、北京、成都等重點城市的核心商圈開設投入更大的旗艦店。
如在北京三里屯太古里開出了占地面積120㎡的先鋒概念店、在上海靜安嘉里中心開設中國首家新概念零售店、全球首家滑雪加越野跑旗艦店落地于成都太古里。
今年初，又有一個更新鮮的玩家進入市場。美國戶外品牌KEEN墾因在上海環貿iapm開設中國首店，并首次推出中國龍年限定配色鞋款。
KEEN是2003年創立的品牌，以涉水涼鞋Newport聞名，專注適用于山地、溪流等更多戶外場景的鞋履。
新玩家的開店動作也很迅猛，上海首店落地后，KEEN于4月和5月在深圳萬象天地、廣州天環廣場、成都太古里、北京朝陽合生匯迅速開出了四家城市首店，剛進入中國的今年前五個月已經開店5家。
垂類新品牌vs全品類老牌
這些快速拓店的新品牌已經成為購物中心新店的主力。贏商網大數據顯示，2023年，昂跑、HOKA、薩洛蒙、索康尼在全國24城5萬方以上的購物中心的開店數量較往年大幅增長，門店均處于凈增長狀態。
其中昂跑和HOKA均開出17家新店，且沒有關閉門店，薩洛蒙開店最多達到24家，凈增門店數量也達到23家。特步旗下的索康尼逐漸成為集團的第二增長曲線，也在加速擴張門店規模。
這些專業運動品牌選址邏輯大致相似且聚焦，都瞄準一二線重點城市的中高端核心商圈，不少門店選址在同一個購物中心。
以昂跑為例，其對商業體的選擇偏好十分明確，贏商大數據顯示，在全國24城5萬方以上的購物中心開設的昂跑門店中，82%選址市級商圈，非商圈區域沒有門店。
從購物中心檔次來看，昂跑63%的門店選址在高檔購物中心，34%選擇在中高檔購物中心，僅有3%開在中檔購物中心，且沒有進駐大眾化的商場。
而在新品牌攻城略地的同時，傳統鞋服品牌正在經歷著暗淡的時期。
在截至2024年2月29日的季度，NIKE耐克營收幾乎沒有實現增長，與上一年同期基本持平；受困于庫存和渠道壓力的李寧2023年營收微增，凈利潤下滑21.6%。
面對如此多細分賽道的垂類新品牌，老牌的全品類運動品牌急需找到新的活力。
今年初，阿迪達斯發布全新品牌態度“you got this”，替換了長達20年的Slogan“Impossible is Nothing”。在競爭的焦點產品上，全品類的頭部品牌也在向專業化發力。
阿迪達斯也在加快中國本土化的改造，根據品牌披露，傳統文化元素的運用比例在中國銷售產品中將大幅提升；阿迪達斯將在中國三、四線等新興城市加速布局；品牌還將推動更多本土大型體育賽事。
“整個鞋履的用戶群體發生了更明顯的改變。從前大家在消費過程中都比較喜歡趨同，但現在講究個性化、差異化。在創新領域，耐克、阿迪作為綜合性跑鞋的頭部企業，確實被昂跑等新興品牌所分化。”鞋服行業分析師程偉雄認為，未來跑鞋市場將會越來越細分。
同時，昂跑也在向全品類入侵。近日，西班牙奢侈品牌LOEWE再次與昂跑合作，推出全新成衣系列，包括科技運動服、標志性外套和運動鞋履，將于5月23日正式上市。
昂跑曾表示，服裝品類幫助昂跑吸引了更多年輕客戶，“2023年，在我們位于紐約、巴黎和上海的旗艦店中，服裝份額已經占到大約六分之一。這也是我們繼續貫徹昂跑為消費者裝備從頭到腳的承諾。”
昂跑預計，2024年度凈銷售額將至少增長30%，按當前匯率計凈銷售額至少達22.9億瑞士法郎，全年毛利率將達60%左右。
運動鞋服市場上，傳統品牌和新品牌的戰事正在打響，細分運動新品牌正在市場積極擴張，搶奪傳統運動品牌們打下的天下。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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