主動出擊以攻為守，是始祖鳥、lululemon們不得不打出的一張牌。
圖片來源：pexels
火爆的戶外市場，運動品牌們紛紛乘勢而上，戶外鞋履戰場迎來了新的競爭對手。
今年4月，始祖鳥宣布成立獨立鞋履業務部門，將傾注更多資源在登山鞋、越野跑鞋的研發推廣上。無獨有偶，5月初lululemon發布戶外裝備新品，不僅推出功能性的服裝新品，全新越野跑鞋wildfeel trail成為此輪上新焦點。
事實上，始祖鳥和lululemon切入戶外鞋履賽道不是一天兩天了。而與此前幾度試水相比，此次兩品牌不約而同發力戶外鞋履的動作，在當下顯得頗為迫切。
這一方面有品牌發展本身的因素。海外市場增長趨緩，始祖鳥和lululemon亟需新的增長激活業績。而在國內市場根基穩固后逐步向更專業、垂直的戶外和鞋履進軍以尋求新的業績增長，也是必然之舉。
始祖鳥首席執行官Stuart Haselden就在最近的電話會明確表示，「鞋類」是始祖鳥增長的關鍵之一，鞋類業務營收在2024年增長超過60%，目前占品牌比重接近10%，未來幾年有可能會超過20%。
lululemon最新發布的財報中雖未單獨披露鞋類銷售的具體數據，但包含鞋類及配飾在內的「其他品類」收入實現了10%的增長，達到13.4億美元，側面印證了品牌向運動鞋履領域發起拓展的可行性。
此外，國內戶外運動品牌正在如火如荼「開店賽馬」的現實，也給了始祖鳥和lululemon加速跑的外驅力——
2025年還未過半，包括Columbia、HOKA、薩洛蒙、On昂跑、凱樂石等在內的戶外品牌紛紛高調開出新店；不少海外專業戶外品牌norda、NNormal、Craft等也陸續以快閃店、體驗店形式亮相戶外賽事現場和城市空間，直指核心人群的滲透。
戶外市場火熱，戶外品牌之間的戰火在線上線下加速蔓延。眼下始祖鳥和lululemon加入戶外運動鞋履爭奪戰，無疑讓戶外玩家們站上了新的起跑線。
戶外鞋履迎來新玩家
以貴價沖鋒衣席卷時尚運動圈之后，始祖鳥宣布開始認真造鞋了。
今年4月，始祖鳥正式宣布成立獨立的Footwear Business Unit（鞋履業務部門）的消息立刻引發業內外關注。據悉，鞋履部門由品牌戰略副總裁Renée Augustine掌舵，在加入始祖鳥前她曾在Under Armour和Nike擔任高級領導職務，負責推動全球品類戰略和關鍵增長計劃。
上任之后，她將憑借金融敏銳度與對運動裝備行業的洞察力，大力推動始祖鳥此前Norvan LD 4與Vertex Speed等2025春季鞋履產品的上新。
始祖鳥向鞋履擴張的消息尚未消化，5月lululemon在多個官方渠道釋出戶外裝備新品。
在包括Hooded女士徒步連帽半拉鏈外套、Glyde女士徒步工裝短裙、男士戶外夾克、徒步長/短褲等在內的戶外服飾上新外，全新的wildfeel trail越野跑鞋備受關注。據精練GymSquare觀察，針對這雙越野跑鞋的博主與用戶測評內容，幾乎在第一時間出現在社媒平臺，產品影響力在更大的消費群體中擴散。
運動服飾領域的頭部品牌開始造鞋，更多人的疑問是：「好穿么？」
事實上，無論是始祖鳥還是lululemon，在運動鞋履方面的嘗試并不是第一次。去年始祖鳥發布品牌歷史上第一個完全自主研發的鞋履系列，包括適合高海拔崎嶇地形的越野跑鞋Sylan、短距離越野跑鞋Vertex Alpine以及主打舒適休閑的Kragg。
其中，Sylan一舉拿下英國《跑者世界》「最佳越野鞋」和《女性跑步》「年度最新鞋款」兩項大獎。
而lululemon在鞋履產品線的迭代更是有目共睹。2022年3月品牌推出了首款女士跑鞋blissfeel，標志其正式進入運動鞋賽道。此后不斷豐富產品矩陣，陸續發布女士越野跑鞋blissfeel trail、beyondfeel trail。此次發布的wildfeel trail是品牌推出的第三雙越野跑鞋。
不難看出，在此之前兩品牌在運動鞋履領域的嘗試一直不算激進，甚至獨有一份「小火慢燉」的耐心。但進入2025年，始祖鳥和lululemon作為各自領域的頭部坐不住了，不約而同進入了加速跑的節奏——
始祖鳥首席執行官Stuart Haselden表示：「建立專門的鞋類業務部門標志著始祖鳥發展過程中令人興奮的一步，目標是成為全球山地鞋類領導者?！?/p>
另一邊，手握七成女性用戶的lululemon，在參與戶外運動的女性人數總體呈上升的大趨勢下，更是無法對日益增長的專業裝備需求視而不見。
圖源Run Repeat，The State of Trail Running 2022
可以說，加入戶外運動鞋履爭奪戰是兩個品牌從玩家到專家的轉變，同時也印證了當下戶外運動領域的競爭正在進入白熱化的現實。
破圈造鞋劍指何方
政策在給戶外之風助力。國家發展改革委等部門聯合印發的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案 (2023—2025年)》提出，到2025年戶外運動產業總規模將達到3萬億元。
中國戶外行業來到關鍵發展期，從戶外鞋服行業規模的增長可以窺見：2020年以來戶外服裝總體呈現持續擴張趨勢，與之相比戶外鞋履未來蘊藏更大增長空間。
不僅因為鞋履作為戶外運動必備是提供安全保障的基礎裝備，更因為鞋相對衣服是重度消耗品，根據場景不同更加多元的穿著需求和更短的使用壽命，決定了鞋履在消費市場的潛力。
對于已在國內市場站穩腳跟的始祖鳥和lululemon來說，此時大幅擴展其鞋類產品線、推進市場占有率，成了必然之舉。
事實上，更直接的原因也來自品牌在海外市場的增長趨緩。上述報告指出，海外戶外運動滲透率已超50%，飽和成熟的市場環境帶來更激烈的品牌競爭。
根據亞瑪芬體育在赴美上市后發布的首份年度報告，2024年包括始祖鳥在內的亞瑪芬體育在美洲地區收入18.59億美元，同比增長僅6.5%，遠低于大中華區53.7%的增速；而lululemon2024財年在美洲地區的增速也僅為3.9%，低于市場預期，
對于亟需尋找新的增長點以突破瓶頸的始祖鳥和lululemon來說，發展運動鞋履是可以利用的增長動力之一。
而某種程度上，它也可以視作競爭白熱化的戶外市場里最后的船票——
近年隨著戶外品牌涌入中國市場，在線下開店加速搶灘市場的爭奪戰也愈加激烈。有媒體不完全統計，過去一年有約46個戶外運動品牌在國內開出145家首店，其中有12個品牌來自海外，HOKA、薩洛蒙、On昂跑在過去一年內開出線下門店超5家，可謂拓展飛速。
從地理分布來看，華東區遙遙領先其他地區，是運動品牌入駐熱門，上海是新品牌們進入國內市場的第一站。
運動品牌線下「開店賽馬」，在進入2025年戰況持續升溫。
今年2月，Columbia在淮海中路的豐盛·尚賢坊開設了全新品牌形象店；4月底，On昂跑正式在成都太古里落地首家中國旗艦店，品牌計劃至2026年在市場中開出100家店鋪，并在未來五年將中國發展成為On昂跑全球第二大市場。
緊隨其后，5月1日薩洛蒙成都王府井店開業，排隊熱度空前；近日，HOKA全球首家品牌體驗中心也在上海新天地正式開業，總面積1600平的三層購物體驗空間，幾乎第一時間成為都市戶外人的聚集新地標。
與此同時，隔壁凱樂石FUGA的圍擋也早已拉起，進一步拉滿了過路人的期待值。
一邊是戶外品牌們的正面競爭徐徐拉開序幕，另一邊，陸續進入中國市場的海外小眾戶外品牌norda、NNormal、Craft等，和國產傳統運動品牌李寧、安踏、中喬、特步、361度等，也在各自發力，憑借專業的制鞋技術和品牌影響力搶占運動鞋履市場的份額。
盡管中國的戶外運動市場廣闊，但留給后來者的空白市場不再那么廣袤，主動出擊以攻為守，是始祖鳥、lululemon們不得不打出的一張牌。
戶外鞋履之爭用戶用腳投票
把目光從熱鬧的品牌爭奪戰收回到產品上，制鞋，無疑是一條更難的賽道。
作為一項兼具生物力學工程、材料科學和極端環境模擬的復合挑戰，制鞋的高門檻使其成為了專業運動品牌的護城河，也成了其他品牌難以跨越的技術鴻溝。
在社媒的運動鞋履測評中，不少傳統鞋履品牌的徒步、登山鞋盡管一律標配vibram防滑大底，但看到熟悉的小黃標，人們仍調侃是「買底送鞋」。
即使是硬核如始祖鳥，在造鞋之路上也曾有不算成功的經驗——
2015年，始祖鳥曾推出初代戶外鞋履Alpha FL低幫登山鞋和Bora中幫徒步靴，在設計和制鞋科技上一時毀譽參半。直到近年才脫胎同屬亞瑪芬集團的薩洛蒙的技術幫扶，展示了自己的制鞋方面的創新能力。
某種程度上，誰能征服戶外市場始終還得「用腳說話」。與此同時，即使是專業運動品牌，在進入中國市場后也并非意味著盡是坦途。
在海外品牌入華的浪潮中，幾度進入市場又退出的品牌不在少數。近期與運動零售運營商滔搏達成合作的挪威百年品牌Norrøna，就曾在2017年短暫試水中國市場，但僅一年后便悄然退出。
無論是數度登陸還是新手搶灘，如何調整戰略進行本土化運營，成了擺在運動品牌們面前更為棘手的難題。
近期，安踏體育對德國運動品牌狼爪的收購，或許會讓人們看到新的嘗試可能。而在此之前憑借本土化策略成功在中國市場取得耀眼成績的始祖鳥、lululemon，無疑將在新加入的運動鞋履市場，展開新一輪全新的探索。
本文轉載自精練GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精練GymSquare所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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