被頻繁撞衫，可以是一個品牌的“高光時刻”，也可以是它的“分野時刻”。
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頻繁撞衫，一個品牌的“分野時刻”
在戶外圈，關于撞衫開始形成一種心照不宣的“調侃”。
“穿巴塔（巴塔哥尼亞），在街上遇到同樣穿巴塔的人，彼此會多看上兩眼。但是如果穿始祖鳥上街撞衫，眼光可能會本能地回避，感覺就像遇到自己的前任。”巴塔毒師在自己的視頻里這樣調侃到。
作為一個超過10年的始祖鳥“死忠粉”，40歲的毒師買過始祖鳥軟殼系列的各類上衣和褲子，第一件就是大熱的GAMMA MX軟殼夾克。一身始祖鳥出街，曾是他的日常穿搭。
但是在2年前，他發現大街上穿始祖鳥的人越來越多，“甚至連遛彎的大爺都在穿”，于是他轉向了美國戶外品牌巴塔哥尼亞。
現在，他是一個專業戶外博主，“很多我的粉絲都是棄坑鳥的人，這個現象在一線城市尤其普遍。”
粉絲跟他分享他們的棄坑時刻，“看到迎面走過來一個穿始祖鳥的大肚男，然后一會兒又過去一個穿（始祖鳥）褲衩的油膩男。”他的粉絲很多都是運動達人，他們覺得，“穿始祖鳥的這些人的形象已經跟運動不沾邊了。”
被頻繁撞衫，可以是一個品牌的“高光時刻”，也可以是它的“分野時刻”。
始祖鳥的市場已經足夠大，任何一個品牌發展壯大到一定規模，都有一只看不見的手，阻止它繼續變大。
根據始祖鳥母公司亞瑪芬體育發布的2024財報，始祖鳥2024全年營收已經突破20億美元，是亞瑪芬集團內增長最快、規模最大的品牌。
自2019年初，安踏集團聯合私募財團以46億歐元收購亞瑪芬之后，便高價押注始祖鳥和薩洛蒙兩個品牌。恰逢疫情后戶外大爆發，始祖鳥被成功推上戶外品牌的金字塔頂端，成為戶外“奢侈品”。
伴隨規模不斷擴張，專業社群與大眾市場的平衡問題開始凸顯。
始祖鳥的核心運動場景是攀巖、攀冰等攀登運動，同時延伸至滑雪、越野跑，其在中國市場的增長早期得益于一小批專業戶外愛好者的支撐，而大規模增長卻依賴于龐大的非戶外人群。
毒師對于品牌的消費群體分布有個1：2：7理論：10%的人追求極致個性，發現品牌一旦大眾化就不買了，20%的人是相對專業群體，會研究品牌的實用性和場景功能，而剩下70%的人只是隨大流。
毒師觀察過，很多二十幾歲的年輕人剛剛步入社會，卻會花六七千塊買一件頂配的始祖鳥，他們更多把始祖鳥當做社交貨幣或炫耀的資本。
一位離職的始祖鳥員工告訴毒師，店里買的最多的其實是“中年男性，不運動，但有錢”。
當隨大流的非戶外用戶越來越多，前兩部分專業人群脫粉的比例自然也會逐漸升高。
社會學家皮埃爾·布迪厄用“文化資本”解釋這種現象，他認為“文化資本”是人們用來在社會中建立身份和區隔他人的方式。早期用戶選擇某個品牌，往往是為了表達一種與主流不同的生活方式、審美趣味或社會態度。一旦品牌開始大眾化，這種“區別于主流”的象征性便被稀釋。這對于以“高端稀缺”和“身份標簽”立身的品牌來說尤其需要警惕。
追求獨特性的人會逐漸開始尋找新的標簽。這時的“老大哥”始祖鳥無意中造福了更多小眾品牌。
90后北京女生魏魏在買過北面（The North Face）的沖服衣之后，想買一件進階款，因為一句“天上始祖鳥，地下攀山鼠”，而選擇了在國內還相對小眾的瑞典高端戶外品牌攀山鼠，一方面是攀山鼠的設計獨特，另一方面也是“穿始祖鳥的太多了”。
最近去日本的戶外愛好者老周，選擇的則是瑞士戶外品牌猛犸象，畢竟在戶外圈有另一個金句，“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”。他依舊陪朋友去店里逛始祖鳥，發現好的款式和顏色都缺貨，一問都是誰在買？上海的老阿姨們。
“買四件Montbell的錢，只能國內買一件始祖鳥”
讓一部分中產望而卻步的還有始祖鳥近些年飛漲的價格。
上一輪官方調價是去年的2月15日，始祖鳥全線上調品牌產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在 20%-30% 左右。
始祖鳥的頂級硬殼Alpha SV目前國內官方售價8200元左右，經典硬殼外套Beta LT 5400元左右，軟殼外套Gamma MX官方售價4000元左右，毒師說在2019年以前，軟殼在國內的價格大概在一千六七的樣子，現在翻了一倍多。
就在今年初，很多人發現備受追捧的Solano Hoody軟殼夾克也漲價了，2025年的新款版型跟24版一致，把腋下改為拼接設計，胸前的鐳射鳥標改為刺繡標，拉鏈改為壓膠工藝，同時價格從3000漲到了4000元。
始祖鳥的定價策略源于其在國內市場的定位——運動奢侈品。2019年安踏收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育之后，在國內開始了一套華麗的運營打法。當時的大中華區總經理徐陽是營銷出身，他成功打造出“運奢”概念，開創了“重奢”、“輕奢”之外的又一個奢侈品品類。
始祖鳥在國內重視直營，選擇在一線城市的核心商圈擴張開店。開店三大策略是“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”。2024年5月其在上海南京西路打造的全球旗艦店“始祖鳥博物館”，占地面積達2400平方米，像奢侈品一樣采用一對一導購制度。
但相比于國內直營占絕對主流，在北美市場，始祖鳥其實并未完全砍掉經銷商，比如在其最大零售商REI的網站和實體店里，依然可以買到各種打折的始祖鳥，這使始祖鳥在國外維持“奢侈品”定位比國內要難。
這也是很多消費者常常詬病始祖鳥國內外價差的原因。聰明的消費者一方面認可始祖鳥在國內的高端定位，一方面會想辦法從國外買性價比更高的始祖鳥。
95后女生琰喬曾是始祖鳥的忠實粉絲，2021年疫情結束，她迷上了戶外，陸陸續續買了始祖鳥的硬殼、棉服、抓絨和T恤。她很喜歡始祖鳥的配色，薄霧粉、風暴紫、以太藍，活力的顏色經常能吸引到她。她最常穿的是始祖鳥的棉服背心，“真的很輕，又不占地方”，秋冬保暖或者坐飛機時常常會帶著。
琰喬常穿的始祖鳥棉服背心
圖片來源：琰喬小紅書@yanjo
但她很少在正價店買始祖鳥，有一大半都是海淘來的，用國內吊牌價的六七折就可以拿下。“但凡你知道始祖鳥海外代購的價格的話，你再去買國內的真的會感覺劃不來。”
真正的鳥粉中，有很大一部分是價格敏感型用戶，用琰喬的話說，買始祖鳥“會有三分之一是沖著LOGO的虛榮心”，但更多的是看重功能，追求性價比和品牌的平衡。
琰喬曾經花正價買了一件Gamma SL軟殼外套，回來試穿一下就退掉了，“我覺得它輕飄飄的質量對應2400的價格真是毫無性價比。”她生活在武漢，春秋短夏冬長，算下來使用頻率很低，還不如買件皮膚衣。不過始祖鳥2000多的風殼她也不推薦，“皮膚衣沒必要買那么貴的，穿蕉下也是一樣的效果。”
經歷過疫情后兩年對戶外高漲的熱情后，琰喬現在稱自己為“戶內女孩”，玩戶外的頻率明顯變低，因為娛樂的選擇變多了。
她選擇把早幾年買的始祖鳥硬殼外套Zeta FL（現在已停產）在二手市場出掉，因為當時六七折海淘來的，顏色是搶手的棱鏡綠，所以按當時入手的原價出很快就出手了。
真正讓她退坑始祖鳥的是在2024年，她去日本旅行，在名古屋逛Montbell，日本戶外品牌Montbell近些年被稱為“始祖鳥平替”“戶外優衣庫”而受到消費者青睞。琰喬花2300元買了4件Montbell，一件硬殼、一件皮膚衣、一個30L的雙肩包和一雙涼鞋，而這個價格，在國內只夠買一件始祖鳥的Gamma SL軟殼外套。
琰喬在日本買的4件Montbell
圖片來源：琰喬小紅書@yanjo
到今年為止，琰喬一年多沒買過始祖鳥了。她把原先買始祖鳥的海淘群設置了免打擾，最近打開發現大家也沒怎么聊天了，群主也不怎么發東西了。她覺得“始祖鳥的熱潮都有點過去了”。
當年為“中產三寶”買單的中產們，正在逐漸回歸理性。
細看始祖鳥所在戶外功能性服飾部門近幾年的增長率，增長依舊在持續，但速度的確在放慢。2023年該部門的收入增速是45%，2024年收入增速36%，而在最近一次2025年一季度的財報中，亞瑪芬給到這個部門的2025年預期增速為20 – 22%。
同樣放緩的還有“三寶”中的另一寶lululemon。在公布今年一季度財報之后，lululemon下調了全年業績指引。
其實始祖鳥和lululemon沒變，變的是祛魅后的中產們。
“中產三寶”不停換，中產的喜好也越發樸實和接地氣。他們喝星巴克同時也喝蜜雪冰城，買lululemon專柜的瑜伽褲同時搭配1688買的上衣，穿始祖鳥的沖鋒衣，同時也穿優衣庫的打底衫和迪卡儂的溯溪鞋。
一位花八九百買始祖鳥速干T恤的用戶說，當他發現LOGO洗了幾次被洗掉之后，他突然覺得看上去跟100不到的普通T恤沒什么區別了。
是“鳥粉”，也可以是“象粉”“鼠粉”“火柴粉”
毫無疑問，始祖鳥在商業策略上是成功的。作為戶外行業的爆發式增長案例，它過去6年在中國市場的直營模式和獨特的競爭定位，都讓它實現了超強的盈利能力。
而現階段，它如何面對規模擴張和專業社群的矛盾、消費者對戶外產品的理性回歸，以及同類競品的競爭，都更將顯示出一個品牌的韌性，以及回答更多人關心的一個問題：被中產帶火的品牌，到底能夠走多遠。
回看過去始祖鳥的幾次社交出圈時刻，一次是在LV 2020秋冬男裝秀場上，當時LV男裝的藝術總監 Virgil Abloh 身穿一件始祖鳥藍色Alpha SV沖鋒衣外套壓軸走上T臺，讓始祖鳥從戶外圈徹底打入時尚圈。后來則是社交平臺上“穿鳥洗澡”的視頻瘋狂傳播，對高端防水性能的炫耀成為一種消費符號。
2020 年 1 月，Virgil Abloh 身著 Arc'teryx 夾克出席 Louis Vuitton 男裝 AW20 秀。
圖片來源：Estrop
但潮流易逝，追逐潮流的城市群體很快發現，六七千一件為高山極端環境而設計的沖鋒衣并不適合日常，在城市里除了下雨時充當雨衣功能以及凹造型外，使用頻率并不高。
一個慢但長期有效的做法是深耕國內的戶外文化，擴大真實的戶外群體。
最近一兩年，始祖鳥顯然也意識到了這一點，其加大了對“山地根源”的投入，專注于攀巖等戶外運動的根基。比如在剛剛過去的5月，由始祖鳥發起的“世界級巖場計劃”落地，位于廣西鳳山社更穿洞的中國首個世界級巖場，也是國內最難攀巖線路開啟。
數據顯示，2012年全國的攀巖愛好者只有近1萬人，截至2023年底，已增長至50余萬人，十年間增長了近50倍。當國內的攀巖文化愈發成熟，戶外群體的專業性追求增強，才是始祖鳥長期發展的支撐。
除此之外，始祖鳥也在大力押注高端商務Veilance系列，這個無LOGO系列通過高端面料和精致剪裁瞄準非戶外高端人群，是始祖鳥留住那些“有錢、但不愛運動”的中年男士的關鍵。
始祖鳥Veilance系列
圖片來源：始祖鳥官網
鞋類業務和女性市場也成為了始祖鳥期望占領更多市場份額的突破口。
聽著有沒有很耳熟？“三寶組合”的另一位團員lululemon，近幾年也在大力開發鞋類單品以及開拓原本覆蓋較少的男性消費者，走著走著居然殊途同歸。
再看整個戶外運動市場，已變成一片紅海。
一眾北歐品牌紛紛入局。來自瑞典的攀山鼠（Klättermusen）和火柴棍（Haglöfs）、來自瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，還有6月宣布重新進入中國市場的挪威高端戶外品牌老人頭（Norrøna），都和始祖鳥一樣主打戶外極致性能，且瞄準高端專業人群。
而日本品牌Montbell和Goldwin，兼具時尚屬性，是社交媒體戶外穿搭貼中的常客，因為日?；脑O計和相對低的價格成為更多都市人群的出街必備。
攀山鼠
圖片來源：品牌小紅書
Goldwin
圖片來源：品牌小紅書
中國本土品牌近些年也頻頻發力，近期沖擊 IPO 的伯希和依賴明星效應成功破圈，且精準切入中端價格帶的龐大市場。而過去被視為“始祖鳥平替”的凱樂石如今也逐漸發展成“始祖鳥威脅”，價格提升的同時，科技性能的差距也在逐漸彌補。
毒師認為，中國戶外市場長期來看會朝著“去中心、碎片化”的趨勢發展。“會有越來越多細分的類目里，冒出一些很專的品牌，比如像Hoka就專門做跑鞋，Keen做休閑式的戶外鞋，他們在賽道里占住一小塊細分市場，然后精心深耕，原本中心化的市場格局就被打碎了，形成一個個小的族群，他們變成‘攀山鼠粉’‘猛犸象粉’‘巴塔粉’……”
至于“鳥粉”，當然還是其中最不可或缺的一部分，但會不會有新的“中產三寶”挑戰大哥的位置，就不好說了。
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