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5000元一件，始祖鳥在割誰的韭菜？

一件沖鋒衣，到底是如何逆轉審美，然后賣出天價的呢？

IC實驗室IC實驗室2023年2月23日
時尚的本質其實是一種話語權。
最近聽說一個詞很有意思，叫中年三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥。還有個女版是Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
這種三寶組合可以各種更換，但唯獨「始祖鳥」牢牢占據了一個席位。
曾幾何時，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標配。但這兩年，戶外風強勢興起，沖鋒衣一下成為時尚單品，始祖鳥更是一躍成為都市潮人的香餑餑，熱度直逼當年的加拿大鵝。
除了出圈外，始祖鳥跟它加拿大老鄉另一個共同點就是貴。一件基礎款硬殼官方售價高達4500，一些炒得比較火的顏色，甚至能溢價到八九千。
也難怪大家說這不是始祖鳥，明明就是貴人鳥。
這里給大家分享一個經驗：當一種產品開始進入到賣顏色階段，就意味著它來到了割韭菜的成熟期。
為了這期內容，我甚至斥巨資被割了一把，體驗了一下。這期我們就來聊聊，一件沖鋒衣，到底是如何逆轉審美，然后賣出天價的呢？

01

現在聊起始祖鳥這個品牌的運營，就不得不提背后的安踏。
2019年，安踏以三百多億元的價格收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬，除了始祖鳥之外，還包括了薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）。這些品牌基本都是許多細分領域的專業玩家，涵蓋了戶外、跑步、網球、騎行、滑雪等多個領域。
再加上迪桑特、科隆，很明顯安踏在布局中高端體育市場。雖然這些體育項目在國內的受眾還遠小于傳統的足籃球，但是至少有三個好處：
一是這些品牌更加專業垂直，有很固定的消費群體。并且隨著國內的經濟發展，這些項目正處于一個增量市場。二是作為中高端品牌，毛利比較高。三是收購這些品牌，是通向海外市場的捷徑。
而在曾經的現金牛斐樂（Fila）的增長逐漸觸及到天花板之后，作為第三增長曲線的始祖鳥們，就顯得更為重要了。
彼時始祖鳥雖然在戶外圈已經名聲赫赫，但是離出圈，進入到日常乃至潮流穿著，還有很大一段距離。可以看到的是，始祖鳥的爆火，與安踏收購艾瑪芬的節點，還是比較重合的。

02

2020年的巴黎時裝周上，LV秋冬系列的大秀結束后，當時的LV男裝藝術總監，也是Off-White的創始人，已故的設計師Virgil Abloh出場謝幕。
而他身上的服裝，并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鳥的當家系列Alpha SV沖鋒衣，售價799美元。
Virgil身上的沖鋒衣很快成為了媒體的焦點，而在接下來Off-White的大秀上，Off-White與始祖鳥完成了一次打破常規的聯名，戶外服裝與禮服跨界融合，吸足了眼球，也引爆了始祖鳥這個品牌。
而到了今年年初，始祖鳥在短視頻平臺上完成了一次病毒性傳播。
起因是一名叫做Jason Allred的美國攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產品的防水性能，于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進游泳池。
圖片
這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高，隨后出現了一眾模仿者。穿著始祖鳥淋浴，也成為了一個梗。
同樣在國內，社交媒體上，越來越多的時尚達人上身始祖鳥的沖鋒衣，也讓始祖鳥沖破了戶外的界限，成為了一股潮流。
這里簡單科普一下，我們這里提到的所謂沖鋒衣，一般是指硬殼（hardshell）。
所謂硬殼就是使用復合材料，具備一定透氣性，和極強防風、防水、耐磨性質的戶外外衣。據說是因為登山最后時刻需要沖頂，所以在國內最后翻譯成了沖鋒衣這個名字。
要做到又透氣又防水還耐磨，面料當然是重中之重。雖然許多戶外品牌都有自己的面料技術，但普遍來講，高端一點的產品線使用的都是戈爾公司的GORE-TEX面料，始祖鳥也不例外。
很顯然，之所以叫做硬殼，正是因為這些衣服的面料都很「硬」。并且越是為了應付極端戶外環境的系列，就會越硬。
事實上，能穿著淋浴、最為出圈、賣得最火的硬殼，并不是戶外服裝中，最適合都市通勤的穿著。因為這玩意兒大部分情況下是給你登山準備的，而且越是專業，就離日常所需要的舒適度越遠。
生活在城市里，基本上沒有機會和環境惡劣到可以讓硬殼發揮自己的功能。最多就是下雨天不用打傘當一件雨衣，或者在北方的冬天里扛下呼嘯的風。但是想一想，除非偶爾的暴雨，不然能用來淋浴的防水性，實在是大材小用了。何況幾千塊錢買件雨衣，未免太過奢侈。
另外，因為硬殼面料偏硬的關系，日常穿著走走路，動一下，都會發出響聲，很多人都不習慣。
真正比較適合日常通勤的，以及輕量遠足的，其實是與硬殼相對的軟殼，還有保暖性比較好的抓絨。
因為軟殼相比之下透氣性要好很多，也更舒適，這在日常穿著中非常重要。并且防潑水的性能剛好能防一些小雨，在都市里要實用得多。
至于說從2020年開始，始祖鳥的走紅路徑，有沒有安踏在幕后作為推手我不是很確定。但至少始祖鳥的大火在財報中是體現得淋漓盡致的。
安踏年中財報顯示，亞瑪芬保持穩定增長，虧損大幅減少。而到了第三季度財報里，始祖鳥所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%，增速迅猛。

03

如果說哪個群體最不想見到始祖鳥出圈，那大概率是始祖鳥曾經的消費者，和本身玩戶外的人。因為隨著始祖鳥知名度一起上升的，還有始祖鳥的價格。
不僅如此，當始祖鳥逐漸從戶外品牌開始具備潮流屬性后，斷碼、缺貨的現象也變得越來越多。不僅價格貴了，還經常買不到貨。
不過需要一提的是，始祖鳥也不是突然變貴的。
之前有戶外玩家做過一張戶外品牌「鄙視鏈」的圖片，被廣為流傳。一般認為，站在鄙視鏈頂端的是鳥象鼠御三家，也就是始祖鳥、猛犸象和攀山鼠。還有我之前內容提過的搖粒絨鼻祖，巴塔哥尼亞。
圖片
這些品牌本身就沒便宜過，當家產品都是幾千塊錢，而鳥只是其中價格最出類拔萃的一個。400美金一件的沖鋒衣，不僅我們覺得貴，老外也覺得不便宜。
但我們知道，在過去，以沖鋒衣為代表的戶外穿搭，通常會被認為很「土」。那么，是什么讓這股戶外風越吹越旺，以至于最后跟時尚搭上界的呢？
每次在聊時尚這個話題的時候，都會反復提到一個概念：時尚的本質其實是一種話語權。一種風格能不能火，關鍵在于誰穿它。
滑雪、戶外、潛水這些體育項目，受眾群體本身就是中產居多，消費力比較強。雖然互聯網上說「中年」多是對年齡的一種調侃，但不可否認的是，這個年齡階層的人社會資產是最高的，這也是為什么始祖鳥是「中年三寶」而不是「青年三寶」的原因之一。
在各種影視作品里，投行精英們總是西裝革履的派頭。但是在現在的華爾街，金融從業者更典型的穿衣方式是一件襯衫，外套一件巴塔哥尼亞的馬甲背心。
如果再把西褲、皮鞋換成Lululemon配Allbirds的話，就會瞬間從金融范兒變成硅谷style。
戶外風之所以能流行，正是因為攻陷了金融行業和互聯網行業這兩個群體。在我國也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業者和互聯網大廠員工的標配。
對于男裝的發展，我一直有個暴論，這里分享給大家，權且一聽。
近代男裝的發展，只跟一件事情有關，那就是職業。
總的來說，無論男裝怎么變化，大體上其實只分為四類：紳裝、工裝、軍裝和運動裝。我們今天看的各種單品、風格，無非是從這四種風格里演化和改進而來的。
比如說西裝是紳裝的代表，大衣多數是軍裝的沿襲，牛仔褲、靴子多是工裝，球鞋、運動服則都來自體育。至于原因，大家有興趣我未來再細聊。
科技行業的興起，讓硅谷創業者們成為新一代財富偶像的同時，也同時重塑了流行趨勢。
至少在表面上，互聯網公司更崇尚自由的職場環境，這也影響了穿衣風格。而戶外，以及運動休閑這種方便、隨性、舒適，顯得不那么「精英」的，反傳統審美的風格，就成了這些群體的主流。

04

戶外裝備被當做時尚單品的歷史由來已久。
早在70年代，日本剛開始流行戶外活動時，服裝設計師們就將本土的設計風格融入戶外品牌，于是有了最早的Outdoor Style。后來，功能性的戶外裝備與日常服裝結合，形成了Urban Outdoor風格，也就是我們俗稱的「山系」。
2008年，金融風暴過后，一種名為Normcore的風格開始興起。
所謂Normcore是由英文單詞「Normal（常規）」和「Hardcore（硬核）」組成的合成詞，指的是利用中性溫和的著裝風格，塑造出一種硬核的表達。
Normcore的出現，是在時尚行業發展到高峰之時，人們為了時尚而費盡心思制造差異，追求潮流成為了一種負擔。于是物極必反，反時尚和大眾化成為了新的潮流，人們希望通過「磨滅差異」重獲本真性。
在這場潮流中，白T恤、牛仔褲、白色筒襪這些平淡無奇的單品重回時尚行業的視野。此后，各種戶外品牌都被吸納，成為Normcore的一部分。
隨著Normcore的內涵越來越豐富，2017年，《New York》雜志旗下的時尚網站The Cut提出了一個新名詞「Gorpcore」，Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」，是徒步旅行者經常食用的的混合干果。因此顧名思義Gorpcore就是以戶外功能性服飾為核心的著裝體系，自然就包括沖鋒衣、抓絨、輕便羽絨服、徒步鞋等等。
正是有了這種環境作為基礎，始祖鳥才能登上時裝周的舞臺，進而引爆潮流。

05

在時尚天平的兩端，一端是剪裁、設計，而另一端呢，則是功能性。戶外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中產需求的槍口上，成為了版本之子。
雖然我說硬殼并沒有那么適合通勤，那也是相對軟殼、抓絨而言。相比過去職場里的一些著裝要求，還有穿搭方式，戶外產品確實更加簡單、實用。
以戶外穿搭法則為例，一共就分為三層。第一層貼身層，主要起到透氣、排汗的作用。第二層中間層，一般是抓絨、羽絨或者棉服。第三層外層則主要負責防水、抗風，也就是沖鋒衣。
大家應該有一個體會。隨著年齡的增長，放在穿衣這件事上的精力會變得越來越少，并且越來越追求舒適。戶外服裝恰好能滿足這個條件。
從春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十幾度的天氣，一件內搭加一件抓絨足以。十度以下可以換成棉服，或者薄羽絨服。如果風大，就套一件沖鋒衣在外面，如果溫度更低，還可以在中間層繼續加羽絨等保暖性的服裝。
加之這些衣服都是為了應對戶外環境而生的，面對簡單的都市環境，簡直就像是越級殺怪。不僅能適應生活里各種場景，還非常耐穿。許多人一件抓絨一件沖鋒衣，一穿就是五年以上，比起上一個版本流行的快時尚，恰好就站在天平的另一邊。
這也是為什么很多人一旦接受了戶外風格，審美就被重塑了，甚至買戶外上癮。沒過多久，過去衣柜里心心念念的時裝，就全換成了各種硬殼、軟殼、抓絨。
有人將始祖鳥比喻成服裝界的樂高，其實算是比較貼切的。
樂高的成功之處就在于打造了一個可以無限拓展的系統，而始祖鳥之類的戶外品牌，則是根據戶外的風格，打造了非常明晰的產品線。在這點上，同樣流行的Lululemon也是如此。
在購買這些產品之初，消費者最先選的其實不是款式，而是像購買數碼產品一樣，根據自己的需求，了解型號和它的功能、適用場景。
所以不管是中年男人三寶，還是女版的三寶，最終導向的，都是在服裝挑選上減少精力。
但是吊詭之處在于，如今戶外品牌的時尚潮流之路，和它的本質，又是存在一定矛盾性的。
之所以要讓戶外品牌跨入時尚圈，是因為這樣才能讓衣服有更高的毛利，和更廣泛的消費群體。
始祖鳥在爆火之前，雖然也貴，但少有人罵它不實用。但當它與時尚對接，售價遠超功能性的時候，戶外產品的基礎哲學，就沒有那么圓滿了。
要記得，加拿大鵝的流行之路，也并無區別。最開始大鵝的賣點也是專業級別的保暖，以能穿去南極作為營銷?？勺罱K大家發現大部分地區的冬天，似乎都用不到這么強的保暖。而比大鵝售價低得多的羽絨服，同樣保暖性足夠。
這陣風來得快，去得也快，今年還有多少人聊加拿大鵝呢？
戶外風能吸引新的群體，正是因為它具備一定反時尚的特性。但是當它自己也變成時尚時，這個故事可以講多久呢？
或許在未來，新的行業興起，關于財富與時尚的話語權再一次轉移，始祖鳥們今天所代表的東西，就又變成了新的風格要推倒的東西。
本文轉載自 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），已獲授權，版權歸 IC實驗室所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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