流行趨勢一茬接一茬，永不停歇。
要說這個冬春時節最流行的衣服款式是什么，幾年前的北面、加拿大鵝等，早已被后浪毫不留情拍在了沙灘上。
取而代之的，則是前幾年被戲謔為“中老年審美”的單品——沖鋒衣。
其中的佼佼者，是能把一件沖鋒衣賣到幾千塊甚至炒到上萬的明星品牌，始祖鳥。
圖源：@一動天文，已獲授權
不論是一線城市，還是小縣城里，身份的象征，不再是帶著logo的大牌包包。
而是樸素的硬殼沖鋒衣，伴隨著面料刺耳的摩擦聲，以及若隱若現的鳥化石logo……
“人到中年有三寶，釣魚茅臺始祖鳥”
人均消費4000元，一件看似普通且平平無奇的沖鋒衣，價格可以達到20000元。
以至于許多人對于始祖鳥的初始評價大多為“是我不懂了”。
不過，這種不解并沒有持續太久；每到周末假期，大家又驚奇地發現：
去年國慶期間，北京某商場買始祖鳥的隊伍，一度需排長達30分鐘以上。
人們一邊說著“不理解怎么會有這么多人”，一邊老老實實排隊等待。
圖源：小紅書
不只線下，在線上社交平臺“擁有始祖鳥，可能意味著你已經站上了鄙視鏈的頂端”。
如果你是互聯網沖浪資深選手，一定聽過或看過這樣的一句順口溜：
這一順口溜還有女版：Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
除了每一樣單品都很貴外，不同版本之間唯一的共同之處，便是“始祖鳥”這一品牌。
足見在中年人為主的有產階層里，始祖鳥的受歡迎程度。
為何始祖鳥如此受歡迎？對于中年消費者來說，主要因素是其定價與品牌屬性。
始祖鳥的沖鋒衣，根據性能不同，可以分為“硬殼”與“軟殼”。
一件經典款硬殼沖鋒衣，基本定價都要在3000元以上，不同的配色，價格也不同。
圖源：始祖鳥官方旗艦店
去年8月，曾有消息稱，收購始祖鳥的安踏公司一高管宣布：經典款始祖鳥可能需要配貨。
盡管后來予以否認，但品牌方確實在渠道配貨和價格把控上，增加自己的話語權。
“每年生產11萬件經典產品、無代理商、不打折，維持品牌高定價水準。”
顯然是對照奢侈品的營銷策略，這哪是始祖鳥，簡直是“貴人鳥”。
將始祖鳥穿在身上，一時成了有排面的象征，被廣大有產中年人紛紛熱捧。
不僅如此，戶外品牌所代表的運動、健康等理念，也常常被認為“有錢有閑”的定位相關。
穿上一件始祖鳥，簡約中透露著對健康的追求，價格低調中又不失奢華，這種不落俗套又一舉多得的低調炫富，自然備受中產人士青睞。
小紅書上，關于始祖鳥的筆記已有17w+條/圖源：小紅書
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯網大廠的弄潮兒們，紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。
盡管對于他們來說，常年在辦公室中，平時共享單車都很少觸碰，戶外運動基本屬于奢望。
但拼命展示始祖鳥的戶外性能，卻是一種實實在在的社交策略。
曬出始祖鳥上的水珠、下雨不打傘秀穿搭等，一度成為互聯網中的熱梗。
最好，還要搭配上鳥化石logo，又小又精致地露出在照片里，成為曬照的點睛之筆。
當然還要注意，曬照時不要配上“始祖鳥”字樣，而是要以“鳥”“殼”“雞架”等稱呼代替。
就像這樣 / 圖源：抖音評論區
加上明星穿搭的宣傳效應，這股成為“鳥人”的風潮從一線城市刮至二三線中。
始祖鳥配電驢，主打的就是一個奢華又不失接地氣 / 圖源：抖音評論區
甚至有人也會玩笑：“鳥只有一次和一萬次。”
男女老少“全方位收割”，始祖鳥憑什么？
不過，要放在十年前，無論再怎么王者，始祖鳥恐怕也無人問津——
上身一件紅黃藍色混搭的沖鋒衣，腳踩一雙登山鞋，對于很多人來說，這就是標準的不修邊幅中年大叔穿搭。
事實上，始祖鳥一開始也定位于功能型品牌，與時尚并無關聯。
從1989年在加拿大成立以來，始祖鳥在戶外登山這一細分領域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。
定位于戶外極限環境，始祖鳥設計并不講求前沿與時尚，重在強調多種情況之下的人體保護。
一般來說，較高端的戶外品牌，大多會使用GORE-TEX面料，這種被稱為“世紀之布”面料有強大的抗風、防水與透氣性。
而如始祖鳥的alpha系列沖鋒衣，號稱“直接將面料疊了三層”。
曾有消費者評價：狂疊buff，追求極致，這是它貴的原因。
但另一個問題隨之而來，這種極致的設計，對于戶外運動來說當然不錯，但對生活在現代都市里的人群、哪怕是戶外愛好者來說……
于是在許多消費者眼中，無論再怎么防潮、保暖，花大價錢購入一件始祖鳥，更像是燒錢買了一件“精致的雨披”。
實際上，在2019年之前，始祖鳥在中國僅有2家門店，供小眾的戶外愛好者把玩。
直到2019這一年，以安踏為首的投資者財團，宣布收購始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。
世界范圍內，休閑體育和戶外體育品牌開始悄然殺入時尚界。
LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術總監、off-white主理人Virgil Abloh上臺致謝時，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍色始祖鳥沖鋒衣。
之后，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯名，讓始祖鳥在世界范圍都大火了一把。
而對于國內來說，“戶外”這樣一個在幾年前還略顯小眾的運動門類，這幾年都愈發主流。
飛盤、露營、徒步、騎行……這些運動開始紛紛步入大眾視野。
根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，疫情前國內戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。
近幾年源自日本、在年輕人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到服飾中。
圖源：小紅書
時尚潮流的高光，終于照到了始祖鳥身上。
到2022年為止，僅3年時間，始祖鳥在國內的門店數迅速上升至150家。
一線城市地標性商圈的直營店，主要起到招攬流量的作用。
比如上海核心商圈淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕、Tiffany等品牌內地最大旗艦店為鄰。
而位于各種野外場景中的“目的地店”，則不斷宣傳自己在戶外領域的專業與熱愛。
為了迎合年輕消費者的口味，在款式、配件方面，也在做出調整和更新。
天貓新生活研究所判斷，疊加消費復蘇、健康意識提升等因素，戶外運動風潮將愈加火熱。
其中，親子家庭、中產階級為代表的80 后，和追趕潮流的90后、95后群體構成了戶外運動消費群體的核心部分。
2021年時就有報道，始祖鳥的女性銷量占比15%；在2021年Q1后，占比已超過20%。
當同一款式的沖鋒衣擁有了十幾種甚至幾十種顏色，當化石鳥logo愈加成為一種身份的象征……
不得不承認，它也注定在“時尚”而非功能這條道路上，越走越遠。
始祖鳥，必將“跌落神壇”？
當逐漸從戶外品牌轉型為具備潮流屬性的品牌后，始祖鳥假貨泛濫、代工廠、仿品等問題，隨之而來。
“又丑又貴”“營銷咖”“溢價嚴重”等爭議，也逐漸擺在了臺面上。
不少網友對于始祖鳥的評價正在變成：飄了。/圖源：微博
但始祖鳥真正的問題，可能遠非如此。
根據安踏體育2022年第三季度財報，始祖鳥數據增長相較于其他品牌更為優異。
根據安踏集團發布的財報，始祖鳥所屬的“其他品牌”部門零售額，同比增幅達40%至45%。
但看似亮眼的成績背后，對于始祖鳥來說，它更像是一種“時勢造英雄”的典型，是被時尚趨勢所捧出來的一個幸運兒。
實際上，法國作家羅蘭·巴特早已在《流行體系》一書中，戳破流行與時尚的秘密。
在一個又一個流行神話里，我們其實是將不同的內涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象征某種意義的符號。
換言之，我們穿著服裝的方式，其實是根據時代的慣例和風潮，表達了我們對自己想成為什么人、希望被當成什么人的期望。
始祖鳥，或許與Lululemon等運動品牌一樣，都更多依靠著特定時期人們對戶外運動的需求，以及這一需求下形成的特定審美。
當人們逐漸熟悉了諸多戶外運動，不再“神化”戶外品牌，始祖鳥的地位是否還能一如既往？
對始祖鳥來說，已是一個緊迫性的問題，就像之前的加拿大鵝等品牌一樣。
眼下始祖鳥之所以火爆，或許正如一位網友說的：“人們在出高價選擇它的同時，其實也在選擇一份標簽。”
當然，背后可能還有更簡單的原因，沖鋒衣適用面很寬，而且很方便：
“穿著它就能防風擋雨，仿佛隨時可以沖進壞天氣里面對一切，就像我向往中的自己一樣。”
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