對于品牌來說，在競爭激烈的戶外市場，找到用戶痛點、滿足細分化的需求或許更容易立足。
圖片來源：視覺中國
近兩年，戶外運動之熱有目共睹。露營、滑雪、陸沖、騎行等運動頗受歡迎，在小紅書、抖音等社交平臺，許多用戶曬出自己的穿搭、裝備，戶外運動儼然成為當下熱門潮流，許多專業戶外品牌由此進入大眾視野。
科爾尼管理咨詢公司發布的運動戶外趨勢洞察指出，預計到2025年，中國運動戶外市場規模將接近6000億元，且未來仍有較大的發展空間。
當下，戶外品牌的市場格局是怎樣的？哪些品牌脫穎而出成功逆襲？品牌又該如何把握這一趨勢實現更大的發展？
高端戶外牌桌，“頂流”始祖鳥難替代
目前在戶外品牌這一領域流傳著“一鳥二象三鼠”說法，它分別代指始祖鳥、猛犸象、土撥鼠這三大頭部戶外品牌。其中，始祖鳥是當之無愧的“頂流”，即使不了解戶外運動品牌的用戶，大概率也有所耳聞。
據相關數據顯示，2022年小紅書上與始祖鳥有關的筆記，同比增長超1200%，搜索量翻了7倍多，帶火了一整個山系穿搭、Gorpcore風格，是戶外品牌中“王者”級別的存在。目前，始祖鳥在小紅書相關筆記達到39萬+，不僅被劃分到“中年男人三寶”行列，還與lululemon、Salomon并稱為“中產運動三件套”。
始祖鳥之所以引發消費風潮，一方面是它在戶外領域比較專業，具有較強的產品科技力。據了解，始祖鳥所采用的美國戈爾公司專利面料Gore-Tex常常被使用在宇航服中，單單面料成本就在4位數。
不同于平價沖鋒衣采用TPU或PU薄膜作為防水透氣層的面料，雖然能夠起到一定的防水保暖效果，但汗氣不容易排到服裝外面，容易造成發悶、凍傷的現象。始祖鳥采用的Gore-Tex面料具有絕佳的防水、透濕、防風功能，真正達到人體的干爽舒適，被稱為“可呼吸的多功能面料”。
并且，鳥粉們認為始祖鳥的衣服剪裁比較合身，出色的壓膠工藝讓衣服經久耐用，一件衣服穿5年、8年還能穿，整體算下來性價比很高。
去年始祖鳥與松贊聯名，該產品系列以梅里山脈主峰“卡瓦格博”命名，融入獨特的在地文化配色風格，并邀請到專業的攀巖運動員，以峰巒峻嶺、高山意志將始祖鳥專業戶外的形象傳遞給消費者。
除了彰顯品牌在戶外領域的專業度，別具一格的營銷策略是始祖鳥能夠出圈的另一方面原因。2019年，始祖鳥被安踏集團收購后，在營銷上有意打造奢侈品屬性。
當始祖鳥和“中年男人三件寶”綁定時，始祖鳥曾經對外稱，“始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷。”
體現在社交平臺上，始祖鳥被貼上戶外“愛馬仕”標簽，曬“鳥”似乎更像是一種虛榮，線下門店也向奢侈品牌模式靠攏，限流排隊是基本操作。甚至有自稱前始祖鳥銷售的網友爆料，想要買到熱門款，還需要一定的配貨。
在戶外圈流行著“硬殼看鳥，軟殼看象”這句話，猛犸象特別以軟殼服裝而著稱，被認為是軟殼服裝的鼻祖，猛犸象自主研發的SOFTECH™軟殼面料具備強勁的抗風和透氣功能，頗受戶外愛好者的歡迎。目前，猛犸象產品線幾乎覆蓋所有戶外領域，擁有高山攀登、攀巖、滑雪、越野跑、遠足徒步5大系列。
作為一個起源于瑞士的品牌，猛犸象靠在熱門地標開設品牌概念店打入中國市場，并與潮流時裝設計師聯名打開知名度。去年10月，猛犸象與知名設計師藤原浩打造了一場跨界合作，主要為了宣發一款雪崩搜索收發器一Barryvox S FRGMT Edition。
而在這三大戶外品牌巨頭之中，“土撥鼠”在名氣上略遜一籌。土撥鼠發源于美國，以研發高性能、高性價比的戶外用品而聞名。其自主研發的軟殼科技面料DriClime有“三維立體排汗王”之稱，在戶外圈被稱呼為“神衣”，可與猛犸象相抗衡。在產品SKU上，土撥鼠也比較豐富，囊括了服裝、睡袋、手套、帳篷、背包等產品，類別共幾百個款型。
駱駝翻紅、迪卡儂出圈，平價是爆火關鍵
像始祖鳥、猛犸象這樣的專業戶外品牌出圈外，吃到戶外潮流紅利最多的應該是面向大眾的平價品牌，其中最火的品牌之一當屬駱駝。
去年雙十一，天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個平臺榜單，駱駝都穩居第一。在天貓駱駝官方旗艦店，銷量最高的三合一沖鋒衣已售超30萬件。抖音更猛，CAMEL駱駝官方旗艦店銷量第一的沖鋒衣狂賣了60萬件。體現在線下，大街上的“駱駝”濃度超高，有網友調侃“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。
駱駝在年輕用戶群體中爆火的開端，與一件大牌平替沖鋒衣相關。當時始祖鳥以太藍沖鋒衣一件難求，有博主把駱駝沖鋒衣當成始祖鳥以太藍“平替”，成功吸引不少用戶購買，緊接著駱駝這款沖鋒衣XXL碼以下幾乎全網斷貨。
達人推廣則是駱駝能夠保持熱度的關鍵。數據顯示，在社交平臺，駱駝每月穩定邀請150位以上時尚、顏值類博主在戶外場景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻。在抖音#駱駝沖鋒衣 這一話題播放量達27.4億次。在小紅書，有關駱駝的穿搭、測評、種草內容鋪天蓋地?？梢哉f憑借價格優勢以及營銷推廣，駱駝成了早八大學生的“校服”、地鐵打工人的通勤裝。
在戶外運動熱潮下，迪卡儂的出圈方式有些特別。過去，迪卡儂總被稱之為“直男天堂”，店內清一色的“黑白灰”色衣服，充斥著濃濃工業風的裝修風格，粗糙的商品貨架，都與“都市麗人”毫不沾邊。
在社交平臺上，一件女款A字裙的爆火讓迪卡儂的社交熱度有所上漲，其中“迪卡儂女孩”“迪卡儂穿搭”等話題引起廣泛討論。而在小紅書上，有關迪卡儂的筆記數量達到了10萬+，各種穿搭以及探店內容層出不窮。
之后，迪卡儂在越來越多穿搭博主筆記中出現，瑜伽背心、登山防曬服、登山帽等單品在博主的精心搭配下時尚感明顯提升。除此之外，各種日常好物也瘋狂吸粉，不銹鋼杯、雪地墨鏡、粉色少女心雙肩包等產品不僅適合運動戶外場景，也高度適配上班通勤、休閑娛樂等場景。這在一定程度上打破了消費者認為的迪卡儂屬于直男天堂的刻板印象，同時也吸引了不少女性用戶到線下門店打卡。
迪卡儂之所以成功圈粉女性，同樣離不開高性價比的品牌內核。79.9的瑜伽背心、69.9元的雙肩包、99.9元的褲裙……平價路線讓迪卡儂更容易被消費者接受。而迪卡儂甚至被冠以“平價版lululemon”的稱號，僅需二三百元就能拿下一整套穿搭。
日常、時尚化，成戶外品牌新趨勢
北面是時尚和專業相結合的代表品牌。2021年北面The North Face與Gucci進行合作，是戶外品牌與奢侈品間的首批大型合作之一。此后，北面還與Supreme、KAWS、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡邊純彌、倉石一樹、川久保玲等潮流品牌進行聯名。
此外，北面還根據不同市場進行本地化、都市化融合。比如根據韓國市場的特性推出白標，設計更日常都市、更休閑；針對日本市場推出紫標，融入了日本的山系美學，把戶外自然景觀和防護需求，融入在城市場景中。
創立于2003年的國內老牌專業戶外運動品牌凱樂石，產品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動，一直以來都是通過在各個大賽中贊助活動獲得曝光。
去年凱樂石推出王嘉爾聯名款越野跑山鞋，當天在天貓旗艦店等渠道僅12秒就一搶而空，讓品牌嘗到了與時尚跨界的甜頭，有網友表示“明星效應真不得了，凱樂石居然排上隊了”。
去年5月，亞瑟士也推出無明顯logo、顏色低調的休閑服Asics Novalis系列，旨在讓戶外單品可以融入消費者的衣柜，而不是僅僅在戶外場合才能穿著。
有著“戶外屆的優衣庫”之稱的montbell，則是乘上「多巴胺穿搭」的順風車，在國內市場狠狠刷了一波存在感。montbell的涼拖單品SOCK-ON與LOCK-ON，憑借極簡設計和出挑的顏色成為了穿搭博主們的心頭好。
當下，戶外運動熱潮還在繼續。一方面，越來越多品牌下場，試圖在火熱的戶外市場分一杯羹，比如蕉下提出「輕量化戶外」概念，以差異化賣點俘獲用戶。另一方面，許多專業品牌開始進軍大眾市場，打造日常可穿的品牌形象，以占據更大的市場份額。對于品牌來說，在競爭激烈的戶外市場，找到用戶痛點、滿足細分化的需求或許更容易立足。
參考資料：
1.戶外優衣庫、日本始祖鳥，但中國戶外市場還有它的位置嗎？｜TRASHGUN運動生活
2.高端戶外的牌桌，始祖鳥、北面、迪桑特、可隆做對了什么？｜NewSportsGo
3.戶外神獸三分天下，2024戶外品牌發展趨勢盤點｜胖鯨頭條
4.戶外品牌的進擊與后退｜FRAME框架
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