昂跑今年以來在中國市場動作頻繁，在一線城市的高端購物中心頻頻落地門店，品牌宣傳、會員社群等運營活動也在加碼。
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小眾跑鞋品牌On昂跑的發展正在進入快車道。
日前，瑞士運動品牌On昂跑公布2023財年第三季度財務數據，截至9月30日的三個月內銷售額同比增長46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤達5870萬瑞士法郎，同比大漲185%。
從多項指標來看，這是昂跑歷史上最強勁的季度，也是連續第七個季度營收創歷史新高。今年前三季度，昂跑凈銷售額達到13.45億瑞士法郎，同比增長57.2%。
高增長背后，昂跑作為“中產新貴”越來越受到關注。品牌數讀注意到，昂跑今年以來在中國市場動作頻繁，在一線城市的高端購物中心頻頻落地門店，品牌宣傳、會員社群等運營活動也在加碼。
全民運動熱潮下，與昂跑同定位的HOKA、Salomon等高性能運動鞋履品牌都在中國市場加快布局，侵入傳統運動品牌的領地。
在中國開設直營店最多
昂跑的高增速背后，中國市場的貢獻頗多。
分地區來看三季度業績，昂跑在歐洲、中東和非洲地區的凈銷售額同比增長19.9%至1.44億瑞士法郎；美洲地區凈銷售額同比增長60.5%2.95億瑞士法郎。
相比之下，包括中國市場在內的亞太地區凈銷售額增長最快，同比大漲71.5%至4160萬瑞士法郎，收入貢獻提升至8.7%。
近年來，昂跑明顯加大了在中國市場的投入。據華麗志數據，昂跑自2020年起在全球開設的19家直營門店中，有高達15家開設在中國內地，中國已經成為昂跑DTC（直面消費者）戰略的重點市場。
昂跑目前在中國內地一共有21家直營店，分布在上海、北京、深圳、成都、廣州五個城市。其中，上海是昂跑直營門店數量最多的城市，四成直營門店都開設在上海，其次是北京和深圳門店布局較多。
廣州是今年11月昂跑才首次進入的城市，首店位于廣州太古匯M層。從選址來看，昂跑所有的直營店都布局在購物中心中，且都選擇在一線城市的高端購物中心，尤其是萬象城、太古里、太古匯等標桿項目，昂跑在多個城市都有進駐。
直營門店渠道的鋪設為DTC業務營收增長創造了條件，第三季度，昂跑通過DTC銷售渠道的凈銷售額同比增長54.6%，達到1.65億瑞士法郎，是各項業務板塊中的最高增速。
DTC業務增長帶動了毛利率提升，第三季度毛利率增長至59.9%，達到上市以來的最高水平，這也是昂跑三季度業績飛漲背后的重要原因。
同時，除了直營店，昂跑通過專賣店和戶外集合店覆蓋更多的城市，官網顯示，其目前在中國內地一共有99家零售點，在陜西、新疆、甘肅、黑龍江等中西部和東北地區城市也已經有零售點。
值得一提的是，自2019年12月在中國開出購物中心首店，昂跑今年明顯加快了開店速度。贏商網大數據顯示，今年前三季度，昂跑在全國24城5萬方以上的購物中心里開設了12家門店，數量較往年大幅增長。
9月，北京APM和上海萬象城兩家直營店同時開設；8月，上海世紀匯直營店和廈門萬象城、南京景楓中心專賣店三家門店同時開設；6月，重慶萬象城、南京德基廣場、西安高新中大國際三家專賣店同時開設......近期的開店動作也可以看出，昂跑快速在一線城市布局門店。
無論是直營店還是專賣店，選址都在購物中心和百貨商場中。贏商大數據顯示，在全國24城5萬方以上的購物中心開設的昂跑門店中，79%選擇在市級商圈，僅有17%和4%會開設在區域商圈和非商圈區域。
昂跑對商業體的檔次偏好也十分明確，60%的門店選址在高檔購物中心，32%選擇在中高檔購物中心，僅有8%開在中檔購物中心，且沒有進駐大眾化的商場。
小眾跑鞋品牌搶占市場
在中國運動鞋服市場，昂跑確實還是“小眾”品牌，這個來自瑞士的運動品牌在2010年成立，僅創立13年。而近年來，On昂跑，Salomon薩洛蒙、HOKA ONE ONE霍咖等此類以高性能跑鞋為核心品類的小眾運動品牌越來越受中國消費者關注。
品牌也在加大中國市場投入，和昂跑一樣，Salomon、HOKA都在今年加快了開店速度。
贏商大數據顯示，今年前三季度在全國24城5萬方以上的購物中心，Salomon開店14家，HOKA開店8家，關閉門店數量僅在1-2家，昂跑和Salomon都凈增長了12家門店。
直營店選址大多都在一線城市的高端購物中心。HOKA目前在中國內地共有19家直營門店，分布在北京、上海、深圳和蘇州4個城市，其中北京直營門店數量最多，達到7家，其次是上海和深圳。
如在深圳，HOKA的5家直營門店分別選址在萬象前海、萬象天地、布吉萬象匯、萬象城一期和萬象城三期，都是華潤集團旗下開發的中高端購物中心項目；上海直營門店入駐的靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場、環貿iapm也都是該城市的高端標桿項目。
相較昂跑和HOKA，Salomon的直營門店分布較廣，在全國14個城市開設了25家直營店。依舊是上海直營門店布局最多，達到6家，其次是北京和深圳。
選址來看，萬象城是Salomon直營店最喜歡入駐的項目，在6個城市中都有門店進駐萬象城，深圳、溫州、南昌、天津、重慶的首家直營門店都選擇該項目中。
由此也可以看出小眾跑鞋品牌目前不同的渠道策略，昂跑和HOKA主攻核心一線城市密度，集中在北京、上海、深圳開設直營門店。
Salomon則在擴大覆蓋面，除了東部地區，薩洛蒙直營門店已經進入了西部地區的成都、中部地區的長沙等城市。在一線城市之外，還進入到了溫州、合肥、南昌等二線城市，還有一家直營店開到了四線城市寧波鄞州。
小眾跑鞋品牌在中國市場的動作表明了這個賽道實際上已經不再“小眾”，中國正在成為第二大跑步市場，運動熱潮讓市場需求快速增長，隨著而來的競爭加劇。
對于小眾高端運動品牌，門店不僅是銷售窗口，更是品牌力打造和社群運營的場所，產品性能、品牌知名度、社群運營能力缺一不可，因此直營門店的鋪設十分重要。
作為定位高度相似的品牌，HOKA和昂跑的不少門店選址在同一個購物中心。
據品牌數讀梳理，北京三里屯太古里、頤緹港、深圳萬象城一期和三期都有昂跑和HOKA的直營門店，上海港匯恒隆廣場更是集齊了昂跑、Salomon和HOKA等多個品牌的直營門店。
昂跑聯合首席執行官兼首席財務官Martin Hoffmann在本次發布財報時提及，昂跑計劃在未來減少批發業務的增量，專注于公司現有的批發合作伙伴和公司自有的DTC渠道、電子商務和自有零售渠道。
今年10月，昂跑在投資者日活動上公布了未來三年的主要財務目標和長期發展目標，其中提及要擴大中國市場足跡，拓展優質多渠道分銷，擴張自身零售網絡。這意味著，昂跑對直營渠道的投入會繼續加大，在中國市場的投入也會更多。
不過，昂跑的高增長能否持續，還要看其在中國市場的深耕能力，尤其一線城市布局成熟之后，如何進入更廣的中國市場、如何從同質化的專業跑鞋品牌中脫穎而出，都是昂跑將要在面臨的問題。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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