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提起中東，有人會想到漫天黃沙里的駱駝，有人會想到統一的白袍和頭巾。很多人通過這些刻板印象來認識中東，仿佛新聞里從不對此地有太多多樣化的敘述。這里似乎總是充斥著戰亂和危機，而戰亂之外的地方遍地都是王子和富豪。

在過去的十年里，已有很多跨境賣家因著海灣六國的富足而來到此地，一些已經湮滅，一些還在生長。SHEIN和執御緣何在中東走到不同境地？中東電商市場真如外界所想的那樣嗎，他們遇到了哪些問題？在歐美和東南亞市場趨于飽和、競爭激烈的情況下，中東市場現狀如何，值得開拓嗎？想做中東市場的賣家要注意哪些問題，哪些品類還有機會？

中國企業關注到中東市場大多是因為執御的走紅。執御進入中東市場后業績表現突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長率。

2018年年初執御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上提到執御，更是讓中東進入到很多中國企業的視野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中國跨境電商企業相繼加大在中東市場的投入。

從發展情況來看，根據app下載量，目前SHEIN已在中東電商市場中占據至少20%的份額，Fordeal也算榜上有名。而執御卻陷入了創始團隊退出、被供應商集中討債的境地。這些公司緣何落到完全不同的境況？

2015年執御剛進入中東市場，時尚購物領域競爭者寥寥。執御憑借中國供應鏈和電商運營的優勢，填補了當地的制造短缺，掌握著一定的溢價權，獲得了迅速的增長。據悉，其高峰期單量高達10萬單一天。

然而，從2018年開始，隨著本土電商的興起和后來者的加入，執御面臨增長乏力、盲目擴張和資金流緊張的問題。首先是競爭者更多導致獲客成本越來越高，凈利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占領市場，物流體驗差，執御退貨率較高，復購不佳。

據中東當地的服務商反映，執御退貨率基本在40%~50%，同時由于海外倉建設不及時，退貨運回成本高昂，庫存越壓越多，供應商貨款也無法及時交付。執御后期雖努力向平臺轉型以轉嫁風險，但已經失去合作伙伴的信任，轉型并不成功。

在貨上抵押了大量資金無法收回，執御在本土物流、海外倉乃至支付建設上就有些捉襟見肘。本以為是為了提高購物體驗、提升復購的最后一搏，但沒想到遭遇疫情，此舉卻成了壓死駱駝的最后一根稻草。疫情最嚴重的時期，海灣六國基本都實行了封國，居民預期收入減少，服飾類非必需品派送時長不穩定，成功率驟降，執御拖欠的供應商貨款也越來越多。

如今疫情得到控制，多位當地電商從業者反映，中東電商滲透率急劇升高、單量翻倍，但執御終究沒能堅持下來，2021年以來多次傳出供應商討債的消息。去年5月，執御法人變更，高管層集中退出，公司面臨破產倒閉的風險。

反觀SHEIN，得益于產品的品牌化運營、超強的存貨控制力和穩定的供應鏈支撐，其營收一直在快速增長。

據中東當地的服務商透露，SHEIN去年退貨率大概在30%左右，其品控和客戶體驗相對執御要好，復購率高。而寬松的退貨條件反過來使消費者愿意一次性購買多件，提高了客單價和復購率。目前，SHEIN的平均客單價已經接近100美元，在中東地區甚至超過150美元，近期還計劃在中東市場推出男裝系列，以尋求新的增長。

SHEIN“小單快返”的模式也便于新品測試和成本控制，且因為面對全球市場，其退貨可集中運回重新包裝再二次銷售，存貨管理得當。針對在新品開發、訂單交付以及質量穩定等方面表現優秀的供應商，SHEIN甚至還會加快付款周期，從月結縮短到半月結，不存在拖欠貨款的問題。

而如今還在中東地區購物類APP下載榜單TOP10的另一家中國公司Fordeal，雖沒有SHEIN柔性供應鏈的優勢，但長于電商運營和服務。據悉，Fordeal團隊是早期蘑菇街的團隊，在市場、技術、運營、倉儲物流上，有著至少5-10年的電商經驗，而且在中國經歷過非常慘烈的競爭。Fordeal團隊豐富的電商運營經驗幫助其回避掉了一些執御所遇到的問題，在中東市場也贏得了一席之地。

除了中國的跨境電商企業，國際電商巨頭亞馬遜和中東當地資本扶持的NOON的加入，也使中東的電商戰局復雜了起來。

2017年，亞馬遜以6.5億美元收購了該地區最大的在線零售商Souq.com，加大了對中東市場的投入。同年，迪拜房地產巨頭Emaar Properties總裁穆罕默德•阿拉巴爾（Mohamed Alabbar）從包括沙特阿拉伯主權財富基金PIF在內的支持者那里籌集了10億美元，上線了本土電商平臺Noon.com。

阿拉巴爾認為本土電商的投入是保護國民經濟免受外部風險的重要舉措。其在一次活動中說：“我們需要保護我們的地區，不能讓國際巨頭接管我們的市場。4億多人的中東市場沒有一家大型科技電子商務公司是不公平的......我們對社會和企業負有責任。”他還發誓永遠不會將Noon出售給外國利益，無論價格如何。

由此，背靠PIF資金優勢的Noon在本土化的物流和倉儲方面投入了巨額資金，目前自己的團隊基本能完全消耗掉平臺的訂單，在食品外賣、生鮮配送、日用品配送等領域也有涉足。而亞馬遜雖也有自建物流，但目前仍需第三方物流服務商的配合去完成部分尾單配送。

2021年亞馬遜在物流方面也加大了投入，但“跑馬圈地”的速度顯然慢于Noon。據易通天下CMO聶耳雙透露，以沙特為例，目前亞馬遜在利雅得有5個大倉，Noon則有8個大倉；亞馬遜在吉達有1個倉，Noon則有3個倉。

據彭博社報道，Noon還計劃在未來三到四年內從沙特主權基金PIF和其他投資者那里再籌集至多20億美元，主要用于升級基礎設施、加快派送速度，以占領海灣電子商務市場的更大份額。

除了物流方面的“鈔能力”，Noon的另一大優勢是品控和包裝。這點延續了阿拉巴爾做線下銷售的心得，進入Noon倉庫的每個貨品都會進行嚴格的重新包裝，一改以往跨境電商草率包裝的狀況，提升了用戶體驗，建立了良好的品牌認知。

但Noon也存在短板，且其短板正是亞馬遜的長處。

一是在供應鏈方面，Noon是靠本土品牌入駐起家的，雖然目前已經開放了國際賣家的入駐，但其國際化程度還趕不上早就對全球賣家開放入駐的亞馬遜，賣家數量和SKU數相對較少。

二是在電商管理體系方面，亞馬遜在國際管理體系、平臺搭建、系統完善方面都具有較大的優勢。例如，亞馬遜依靠在全球電商市場多年的運營經驗，平臺系統功能都非常便捷，而Noon目前還只能通過NIS表格來上架產品，賣家需將完整的NIS表格通過電子郵件發送至seller@Noon.com，交由Noon內容部門審核上傳。

根據App Annie近三個月的數據，目前Noon在中東的市場份額暫時領先，下載排名和收入始終高于亞馬遜。在阿聯酋購物類App排名中，Noon常居首位，亞馬遜和SHEIN交換輪替二三名的位置。至于未來的發展方向，易通天下CMO聶耳雙告訴雨果跨境：“Noon和亞馬遜在接下來的時間里面都會做一件事情——繼續加大本土化的投入，主要還是在倉儲跟物流，但也包括市場營銷這一塊。”

最后一公里的配送問題一直是中東電商市場的難點，但這一狀況在2021年也有了新的變化。

首先，各大電商平臺和物流公司都在加大對中東物流基礎設施的投入，資本的關注帶來了激烈的競爭，物流速度有所上升，成本有所下降。商品如果放在海外倉，現在最快已經能實現次日達。兩年前同城配送大概還要30迪拉姆（大約人民幣50元），目前已經降到了大概15迪拉姆。

值得一提的是，專注尾程配送的中東物流企業iMile于2021年11月首次融資獲4000萬美元。字節跳動作為投資方，以較低估值投入了約1000萬美元。一位iMile內部人員告訴雨果跨境：“2021年整個中東的電商是爆發式增長，所以的話對于我們來說肯定也是增長。iMile之后也會拓展新的國家橫向擴張，2022上半年基本會覆蓋掉所有的海灣國家。”

亦邦國際物流創始人范健生稱：“現在單單沙特就有十幾家做落地配的物流公司，而中國這么大這么多年也就沉淀了幾個巨頭快遞。接下來的淘汰整合應該也是個大趨勢了。”

其次，貨到付款(COD)的簽收問題也在逐步改善。一是消費者逐漸養成在線支付的習慣，亞馬遜預付訂單增多；二是COD簽收時大多也選擇銀行卡或數字錢包在線支付。只有外來務工人員可能在當地沒法申請電子支付，仍以現金為主。

Checkout.com的報告顯示，自去年以來，中東北非市場的COD比率下降了75%，60%的消費者現在更愿意以數字方式支付。除此之外，2021年24%的消費者使用了先買后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)選項，這“超過了歐洲市場”。先買后付一定程度上解決了預付款的信任缺失問題，有助于推動中東市場在線支付率的增長。它還允許消費者將款項分成數期支付，類似分期付款，由商品供應商或是電商平臺擔任債權人，但不同的是消費者不需具備信用卡，也不會有金融機構查核支付信用問題。

總部設在沙特阿拉伯的BNPL公司Tamara和阿聯酋的Spotii、Tabby和Postpay都表示，消費者在這些支付方式上的使用率已經遠遠超過最初的預期。2021年4月，Tamara完成了1.1億美元A輪融資。5月，澳大利亞第二大BNPL公司Zip表示將以1600萬美元的價格購買其尚未持有的Spotii的其余股份，而Tabby已融資超8000萬美元。

可以預見的是，這些資本的下場將使中東電商獲得更好的支付和物流基礎。在線支付比例的提升也便于快遞柜等設施的使用，從而有助于解決門牌號缺失的問題，進一步提升配送效率。

“目前來說，入駐中東的綜合類或垂直類電商平臺，比重新建一個獨立站，難度要小得多。因為當地平臺砸重金建設倉儲物流，電商的標準和門檻已經提高了。如果是在其他市場已有一定基礎的獨立站，想要開拓中東市場，那么本土化就是重中之重了。”易通天下CMO聶耳雙說。

2022年，本土化已成為中東市場賣家們的共識。多位賣家向雨果跨境反映，中東電商已經經過了野蠻生長的階段，下一步有可能的話會在當地設立公司或者找代理公司，招聘當地人員盡量做到各個環節的本地化。據iMile內部人士透露，早期衣服、手機殼等輕件物流比較多，但是現在有趨勢是大件商品也越來越多，比如廚房用品、跑步機等；而要做大件商品的跨境電商，在當地設倉一定是未來發展的一個方向。

品牌化和提升復購率也將是之后中東電商長期的一個重點。沙特、阿聯酋雖然人均GDP高，消費能力強，但也格外注重性價比，商品質量和售后仍然重要。在這方面，內容電商可能成為一個新的競爭熱點。當地對社交媒體和互聯網絡并不陌生，阿聯酋和沙特的互聯網、智能手機和社交媒體的滲透率是全球最高的，而埃及是上網時間最長的國家之一。

社交傳播方式和TikTok等視頻類App，對于中國企業在中東地區建立品牌，將是個絕佳的機會。直播電商也可能是下一個風口，但是風口的核心還是供應鏈和內容，而內容輸出需要以本土化運營為基礎，中東不同國家感興趣的內容、習俗都有所差異。比如，沙特的女性不能露臉，如果要做探店類的視頻就有難度。

除此之外，一些垂直品類也還有機會。比如，當地人非常喜歡戴手表，在這方面還沒有一個標志性的電商平臺或品牌。日用消費品由于當地匱乏的生產能力，也還有較大的增長空間。

合規化也是2021年以來中東電商感受比較明顯的一個趨勢，這包括產品、清關和稅務等方面的合規。2021年底沙特政府以Fetchr無法提供繳稅憑證為由，開出了1億美元的罰單，直接讓這家中東明星物流創業公司傳出破產清算的傳聞。

“這里面還是個思維定式的問題，很多企業在初創的時候想著現在還小沒必要搞合規，但是在沙特不行，因為電商數據都留存在平臺里，近年稽查也愈發嚴格。”易通天下CMO聶耳雙指出。

整體來看，中東市場拐點已至。以往那種利用供應鏈低價“賺一筆就走”的商業模式，在中東也不再奏效。提升性價比、深耕品牌、做好本土化和合規化，將成為中東電商發展的大方向。時代大潮浩浩蕩蕩，新的機會在灰燼中盡數涌出。最大程度地挖掘供應鏈優勢，做好本土內容，是之后中東市場發展的硬指標。

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