中東，品牌全球化能力的試金石。
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“在齋月，白天的街道闃寂無人，晚上卻燈火通明，擠滿了購物的人群、當街烹飪的攤販和大快朵頤的食客。白天，家中的主婦主要忙著籌備當天的晚餐，與鄰居和親戚用托盤、籃子或海碗交換食材，向登門乞討的窮人分發食物，或將一盤盤米飯送到當地圣堂，布施給聚集在那里的流浪漢與貧民。”
上世紀70年代，隨父母移民美國的伊斯蘭女孩Rabia Chaudry在回到故土后，巨細靡遺地記錄下齋月期間的風俗習慣與豐盛飲食，還原了前互聯網時代，齋月期間伊斯蘭世界穆斯林們真實的生活狀態。
而今，半個世紀過去，齋月依然是中東家庭團聚、購物歡慶的重要節日。但在加速經濟多元化轉型與對外開放的中東，這一傳統節日期間的消費狀況也發生了新的變化。
以沙特為代表的中東國家，逐漸取消了原本一應俱全的福利津貼，貧富差距逐漸加大、消費分層日趨明顯；中東女性權益的改善，也帶動女性運動健身時尚類商品的增多；直播電商與紅人營銷，正在重塑著當地消費者的購物習慣；全球地緣政治在中東消費者選擇中發揮著越來越大的作用，更愿意為本地商品付款，成為當地人不約而同的選擇。
就在剛剛過去的周末，沙特等中東國家已經結束齋月，開啟了開齋節的慶祝。回顧剛剛過去的這一個月，中東消費狀況發生了哪些變化呢？
沙特本地人，也買不起房了
如今，在全球經濟下行周期，素來給人以財大氣粗之感的中東地區，階級鴻溝也日益加大。
對此，Snapchat 中國區市場部負責人 Weimin Yu 分享道：“在沙特 3217 萬總人口中，沙特籍占比達 58.4%，有 40% 左右是外籍人口，在消費上也會呈現出日益明顯的分層趨勢。”
一名當地的電商創業者表示，他們能夠明顯感受到，中東存在著兩個區別明顯的群體：一群人是本地人或者外來的高收入人群，有著穩定的收入，貨到基本都能付款；另一群人則是來自印度和巴基斯坦的勞工，多數從事體力勞動，每周五領周薪，如果貨物是周三到，那么大概率就要被退回。然而后者人數是前者的數倍，也是不能拒絕的客戶。
沙特也有大量低收入者，他們也有自己的消費需求，這是中國出海者要認清的第一個事實。
利雅得老城區Batha，如今是印巴人聚居地。放眼望去，這里皆是低矮斑駁的黃褐色土房，搖搖欲墜、行將坍塌，透過門窗，仿佛能看到屋內的貧瘠凋敝；而在新城區Olaya，華燈初上時頗有紙醉金迷之感。兩個世界如此割裂卻又并行不悖。
在中東，不同國籍人群的社會分工與階級地位如同印度的種姓制度一樣根深蒂固。“送外賣送快遞做建筑修房子的都是印巴人，在本地人家里做傭人的是菲律賓人，中國人要么是在當小老板要么就是在大廠打工，歐美人是公司的門面，推出去見大客戶的基本上都是歐美人。”在海灣地區做電商獨立站三年之久的Vicky說。
并且，隨著沙特本國國民社會福利的逐漸取消，沙特籍居民內部的貧富差距也逐漸加大。
沙特的國家轉型戰略“2030愿景”，旨在通過擴大私營經濟規模、縮小公共部門來實現經濟多元化。最為引人矚目的舉措是，石油巨頭沙特阿美(Saudi Aramco) 在2019年12月募集256億美元上市并成為全球最大IPO。但甚少被人所提及的則是，沙特政府同時將醫院和學校等重要公共服務機構私有化、削減公共部門就業和增加稅收。
2016 年 9 月，沙特政府宣布為公共部門員工減薪；2017 年，它發布了未來幾年減少燃料、天然氣、電力和水補貼的時間表；2018 年，沙特政府開始對大多數商品和服務征收 5% 的增值稅；2019年，沙特有三分之二的受雇人口為國家工作，但根據“2030 年愿景”，這一數字將下降至20%。
據《阿拉伯商業》2019 年 2 月的報道，哈立德國王基金會的一項新研究發現，近 700 萬沙特公民沒有銀行賬戶，其中包括 400 萬女性，約 66% 沒有銀行賬戶的人表示原因是缺乏足夠的資金。根據中東媒體《半島電視臺》的估計，3400 萬沙特公民中約有 20% 或更多生活在貧困中，他們中的許多人是女性或女性當家的家庭成員。
在沙特首都利雅得經營長租公寓項目Floral的中國創業者許超發現，隨著沙特加快對外開放步伐，來利雅得求職務工的泛阿拉伯地區外來人口日益增長，“比如阿曼人、敘利亞人、也門人、埃及人等”。而利雅得的房價也隨之水漲船高，其中寫字樓需求最為緊俏，普通公寓也同樣供不應求。
高昂的房價也讓沙特本地人難承負荷。據房地產咨詢公司萊坊的數據，2024 年，利雅得的公寓價格上漲近 11%，每平方米價格達到約 1500 美元（約合人民幣 1.05 萬元）。利雅得核心市區，房產價格主要分布在每平方米 1.8 萬至 3.0 萬元，均價約 2 萬元。由于房價飆升和借貸成本高企，沙特居民的購房興趣持續降低，首次購房者的購房需求已從2023年的40%下滑至29%。
這種消費分層，也體現在齋月這一集中購物時段。
在中東通過獨立站銷售高端香薰的Vicky覺察，今年齋月期間的出貨量好于去年，在全球消費降級的大背景下，海灣國家的富裕人口依然不吝金錢。“我們取勝的秘訣在于讓當地人感受到高端。這種品牌印象一方面取決于價格，另一方面取決于你會不會為你的品牌講故事，中東人比較受用講故事那一套。”Vicky說。
中高端品牌蓬勃興旺的同時，印巴人的生意卻越來越難做了。“在沙特的印巴人平均薪資在 2500 - 3000 里亞爾左右（約合人民幣 4750 - 5700 元），客單價很低，利潤很薄，但很多跨境新人還在蜂擁涌入，一般入場一兩個月就會被市場淘汰。因為他們對中東市場沒有客觀認識，聽別人說中東市場好做就來做了，但如果不走高客單價品牌化路線、只想做銷量的話，肯定會失去中高端市場。而現在，當地下沉市場的購買力，越來越弱了。”Vicky告訴霞光社。
今年齋月，中東人健身成風
Snapchat 的調研發現，在后疫情時代里，中東消費者對身心健康與自我價值的重視也與日俱增。
“根據我們的調研，65% 的用戶表示，會在齋月期間外出散步。中東消費者對健康和有機產品的需求不斷增長，而這正在推動市場創新。”Weimin 告訴霞光社。
當談到中東飲食時，我們腦海中浮現出的，大都是經由各式貴重香料燒烤、煎炸的肉類，面餅、輕度發酵的面包等小麥制品，以及色澤鮮亮、精美繁復的甜品。《古蘭經》有云：“享受甜食是信仰的標志。”《巴格達烹飪手冊》中有三分之一的食譜是關于甜食的，其中，許多食譜可以回溯至羅馬帝國、薩珊王朝和拜占庭帝國的飲食：混合藏紅花或姜黃根粉，繪以蛋清或覆以金箔，可以將膳食變成金色，即代表陽光、權力和王權的顏色。
也正因為這種高糖、高油、高鹽的飲食習慣，以及熱帶沙漠的炙熱氣候限制日常運動出行，中東肥胖人口占比較高?！妒澜绶逝值貓D 2025》報告預計，肥胖率增長最快的地區是北非、中東以及拉美地區，到 2050 年，全球 1/3 的肥胖兒童和青少年將居住在這些地區。
但現在，對于健康的追求正在形成新的消費風尚。自 2020 年以來，75% 的阿聯酋消費者將購買健康替代品，33% 的消費者選擇有機產品，23% 的消費者選擇無糖產品。在阿聯酋和沙特，相當一部分消費者（分別約 69% 和 63%）愿意為高質量產品支付溢價，尤其是那些具有健康益處的產品。
中東和北非地區的零售商正在迅速響應這一需求。2022 年 2 月，家樂福在阿聯酋開設了第一家 BIO 商店，專注于健康和有機產品，提供 3,000 多種商品，涵蓋食品、飲料、美容、個人和家庭護理類別。
以沙特為代表的中東國家對女性的賦權，也帶來女性健身浪潮的蔚然成風。2017年，沙特政府開始向女性專用健身房頒發許可證；2018 年，沙特取消了對女性駕駛的禁令。根據沙特國家轉型戰略“2030愿景”，到 2030 年，每周至少鍛煉一次的人口比例將提高到 40%。而隨著運動人口的與日俱增，沙特的運動設備和運動服裝市場將迎來蓬勃發展。2022 年，這一品類的銷售額的消費額高達13億美元，預計到 2027 年將達到 15 億美元。
“一些瑜伽服、瑜伽墊、跑步機等健身類用品，在Snapchat上一直是一個比較熱賣的品牌，近兩年更有非常極速的增長。”Weimin說。
2019年10月27日，沙特的一次colour run活動，男性和女性都可以參加。
而齋月之前和期間，則是運動健身相關產品熱賣的關鍵契機。
齋月是強調身心自律性的時段，齋戒的本質是通過克制欲望達到精神升華，而合理的健身活動有助于培養自律、堅韌的品質，與宗教追求的精神相契合。
正因為此，2024 年，運動品牌New Balance的一項調研數據顯示，82% 的沙特受訪者表示為齋月設定了精確的健身目標；大多數人 （79%） 承認，在齋月期間禁食有助于堅持他們的健身方案；超過三分之二 （67%） 的沙特居民表示，他們發現在齋月期間更容易保持健身目標。
在沙特生活三年之久的Vicky也發現，齋月期間反而是健身房優惠大促的關鍵節點，和中東穆斯林一起體驗齋月禁水禁食的他分享說：“一般早上5:30左右封齋，在這之前吃飽一些，多喝點兒電解質水，然后白天空腹去健身也沒什么問題。”沙特吉達 The First Gym 的埃及教練 Nader Abdul Jawad也覺察，齋月期間加入健身房的人數會增加，從下午 3 點到下午 5 點或開齋飯后，健身房開始人口攢動、逐漸擁擠。
在沙特首都利雅得工作的Emma告訴霞光社，齋月期間，夜晚健身房的人數遠多于白天，“可能與中東人習慣了晝伏夜出有關”。當地的連鎖健身品牌Fitness First也開設了女性專屬健身房，中東女性在這里可以換下包裹嚴實的罩袍，換上運動內衣和瑜伽褲，在各式運動器材前揮汗淋漓。女性健身房用磨砂玻璃裝潢，從外面無法看清室內。這道玻璃仿佛結界，只有在健身房內，沙特女性才擁有了一定限度的“穿衣自由”。
“為本地商品付費”日益升溫
“中東消費者很容易被種草，Snapchat 作為中東首屈一指的熟人社交平臺 。在 Snapchat 上，91% 的用戶在觀看家人或朋友的故事后可能都按捺不住購買沖動， 89% 的用戶覺得有趣的廣告能直接刺激購買欲，轉化率很高。”Weimin 說。
調研顯示，在影響中東消費者購買的因素方面，“值得信賴的網紅推薦”位居榜首，樣本中有 25% 的沙特消費者表示，他們會根據這一標準進行購買，這一觀點得到了 23% 的阿聯酋消費者的支持。
對此，Vicky觀察到，中東的網紅帶貨產業仍然處于初期草莽階段，和國內的產業成熟度相距甚遠。中東的網紅主播主要測評產品的市場受歡迎度以及打造品牌知名度，但直接帶來的銷量與向意向用戶進行付費投流相比，并不算可觀。“中東的純商業主播達人少之又少，并且同一個主播要價也忽高忽低，還沒有形成完善的產業結構。”
與此同時，中東消費者更愿意為本地品牌付費的意向日趨明顯。普華永道報告稱，中東消費者愿意為本地采購的產品（83%）和來源透明的產品（80%）支付溢價。公關公司愛德曼（Edelman）最新的信任晴雨表報告發現，沙特的消費者中有近十分之八表示，他們現在更頻繁地購買本土品牌而不是外國品牌：“通過購買本地采購的產品來支持本地企業是另一個新興趨勢，尤其是在年輕一代中。”
事實上，以沙特為代表的中東國家是民族主義情緒濃郁的地區。國慶日時，普通民眾甚至會慷慨激昂地站在車上揮舞國旗。中國的出海泛娛樂公司會在產品里設置“國家PK”的競爭挑戰，抓住用戶間的攀比心理，激發土豪們為國家榮譽感競爭——勝利的國家可以獲得升國旗奏國歌等獎勵，結果果然收益不菲。
而如今，當中東諸國在為后石油時代的到來謀劃發展藍圖，振興制造業也成為中東多國戰略轉型的題中之義。
2022 年 10 月，沙特王儲穆罕默德正式啟動國家工業戰略，重點關注 12 個下屬子行業，明確超 800 個投資機會，計劃到 2035 年將沙特工廠數量增加至約 36000 家；阿聯酋在2021 年 3 月啟動國家工業和先進技術戰略，核心是 “阿聯酋制造” 倡議與 “3000 億行動”，計劃到 2031 年將工業部門對國內生產總值的貢獻從 2021 年的 1330 億迪拉姆提高到 3000 億迪拉姆，使工業制造業對 GDP 的貢獻率提升至 25%，通過嚴格的生產標準，打造 “阿聯酋制造” 的品牌形象，提升產品在國際市場上的認可度和信任度，培養消費者對本地產品的自豪感。
對此，Vicky分享道，在中東做品牌的關鍵就是深度的本土化。“用線上輕資產的方式做一下美國市場可能還行，但做不了中東，做中東必須自己包裝成本土品牌。”Vicky說。
Vicky在沙特的項目合伙人擁有本土供應鏈，在支付層面，獨立站接入了Google Pay以及沙特本土電子錢包STC Pay，并且在利雅得附近布局了前置倉。“這個行業沒有前置倉很難做的，因為中東電商貨到付款的比例太高了，送到后消費者拒收了的話貨就廢了。而如果布局了前置倉，一款品賣不出去，我們還可以找當地的同行再以成本價高一點點出給他們，起碼保證不會虧本。”
為更好地融入本地，Vicky也在學習阿拉伯語，并且是地道的利雅得方言。“很多在國內學阿語的人，講的都是標準語，但除了外交公文和正式會議會用到標準語，日常交流基本都是沙特方言，說標準語的話，本地人會覺得很奇怪，想達成合作還是比較困難的。”
而齋月作為伊斯蘭教的傳統節日，消費者對本土化商品的傾向性更為明顯，這要求品牌必須與中東消費者的文化背景、心理情感產生深度共鳴。
2023年，創立于土耳其的電商平臺Trendyol擴張到海灣地區，如今已經覆蓋海灣合作委員會的所有六個成員國，其在沙特的第一年就創造了 10 億美元的商品總價值，日活躍用戶已達到 100 萬，沙特已成為 Trendyol 的第二大市場。
去年齋月期間，Trendyol 推出了首個專為海灣地區設計的自有服裝品牌 Ramadan 系列，與平時月份相比，齋月期間售出的 Trendyol Collection 服裝套裝數量增加了 4 倍。“季節性系列不應僅僅銷售商品，還應該講述一個故事。將設計與文化元素保持一致可以建立更深層次的情感聯系，使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。” Trendyol Gulf 的首席執行官Mohamad ElAnsari說。
當“與本地融為一體”成為出海中東的必備動作，也就意味著長期主義的經營與維系、曠日持久的耐心與毅力。在拋去鑲著金邊與光暈的濾鏡之后，中東似乎成為試煉品牌全球化能力最真實可靠的那塊試金石——唯有真正知己知彼、扎根本土的人，才能在這里收獲成功。
本文轉載自霞光社（ID：Globalisights）已獲授權，版權歸霞光社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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