“另類”社媒生態下，品牌如何“掘金”？
圖片來源：pexels
利雅得某商場的電梯里，二十多歲的沙特小伙兒Abdulaziz Aldulaijan（網名Dyler）隨手按著樓層按鈕，即興編成一段旋律。這段再日常不過的視頻被他發到 Snapchat 后，很快有 86.8 萬次瀏覽量。
這種瑣碎片段在他的主頁隨處可見，沒有腳本，沒有打光，甚至連構圖都算不上講究，當全世界網紅都恨不得精致到頭發絲時，Dyler的這些“粗糙”日常卻為他積攢了240萬日活粉絲，并靠在Snapchat上接廣告買房買車。
沙特的社交媒體行業與其流行的內容風格一樣，都非常另類。
這個71%人口都在35 歲以下的國家，互聯網滲透率已近 99%。但最激烈的社媒競爭并沒有發生在 TikTok、Instagram 這些全球流行的平臺間。
成為沙特最主流社媒平臺的，反而是2011年成立、最初靠“閱后即焚”興起的美國社媒公司 Snapchat。數據顯示，Snapchat 在沙特有超 2500 萬月活用戶，Instagram 為 2049 萬，TikTok 為 1804 萬。
極其注重隱私的沙特人
是什么造成沙特的社媒生態如此獨特？
一個最關鍵的原因，是沙特人對私密感的要求非常之高。
在穆斯林宗教的影響下，沙特的社會文化對隱私和性別分隔的要求滲透到生活的方方面面。
比如在公共場所，餐廳和咖啡館通常分為“家庭區”與“單身男性區”，用屏風或墻壁分隔；傳統住宅往往設有兩道獨立出入口，一道專供男性訪客通往客廳，另一道供家庭成員使用。
沙特的房屋四周多有圍墻，窗戶一般也比較小或位置較高，以防外人窺探內部生活；利雅得的街道上有許多健身房，但健身房、泳池等休閑設施也嚴格按性別分區，許多女性健身房采用無窗設計，就為確保私密性。
沙特人對“被看見”這件事高度敏感，且對私密空間有著極度保護意識。
這種文化自然也滲透進互聯網空間。
沙特人傾向創建多個社交賬戶以應對不同的社交場景，如工作、朋友、家庭、陌生人等。Twitter 、TikTok和 Instagram 的“公開展示”屬性也讓許多用戶感到不安。
這也解釋了為何Snapchat在沙特成了最流行的社交平臺。
它“24小時后消失”的機制恰好給沙特人提供了一個安全的表達空間。這種機制令用戶不用過度精修，發布未過度包裝的日常也沒太有心理壓力。在一個公共表達受到諸多限制的社會，私密空間中的真實感互動，是沙特人社交的底層需求。
“我在 Snapchat 上和 Instagram 上的畫風就完全不同。”作家、旅行博主 Abdullah Aljumah 向虎嗅坦言道。
據其稱Snapchat 是他的主戰場，在上面他主要展示真實的自己，比如早上起床的樣子、旅途中的瑣事、和朋友的聊天等等，但他不會在Instagram 上發這些內容。Ins 更像是形象展示平臺，他會在上面發精修過的照片，表現最好的一面，比如旅行大片、與品牌合作的內容、專業拍攝的作品等等。
許多沙特人甚至會一天發幾十上百條 Snap，事無巨細的“交待”自己的生活，數據顯示，沙特用戶日均打開 Snapchat 的次數達到 50 次。
其實，這在某種程度上也是一種娛樂匱乏下的社交補償。
大量的沙特年輕人渴望社交和娛樂，但在穆斯林宗教的影響下，沙特的法律對娛樂內容非常嚴格。由于法律嚴格禁酒，沙特不存在酒吧；且教義禁止偶像崇拜，沙特也不存在歌星偶像，直到 2018 年才開放了全國第一家電影院。
在這種環境下，語聊房、移動游戲、短視頻直播等構建的互聯網世界，成了他們的主要消遣和生活。沙特人既私密又旺盛的社交需求，催生出大量互聯網產品。
越來越多公司盯上沙特社交市場這塊兒金礦。
Meta、TikTok、Snapchat等頭部社媒平臺這兩年的動作明顯增多。
比如2024年，Meta曾與沙特旅游局（STA）和皇家阿拉烏拉委員會（RCU）聯合舉辦了 首屆“MENA Instagram 創作者峰會”，這是 Instagram 在中東的首次大型官方活動。
TikTok CEO 周受資也曾在2024年底在利雅得未來投資倡議（FII）大會上宣布，公司計劃在 2025 年第一季度在利雅得設立中東及北非（MENA）區域總部，TikTok官網上還發了不少沙特辦公點的招聘廣告，想要擴充本地化團隊。
而在沙特滲透率最高的Snapchat對這一市場的重視程度也最高。“沙特是 Snapchat 全球增長最快的市場之一，也是公司投入的重點市場。”Snap 沙特總經理 Abdulla Alhammadi 告訴虎嗅。
為了放大沙特市場的戰略價值，Snapchat這幾年做了許多本地化投入。
比如為了解決文化差異問題，2024 年，Snapchat在利雅得設立了新辦公室和創作者中心，雇傭了大量本地員工負責創作者關系管理、培訓指導、活動組織。迪拜人雖然懂阿拉伯語，卻不一定理解沙特的獨特文化，沙特本地團隊才能更好的把握市場節奏、對接資源，避免文化冒犯。
又比如，Snapchat在利雅得新辦公室還專門為創作者修建了一個“Majlis Snap for Content Creators”（創作者會客廳），在中東北非，Majlis是一種隨處可見的文化，這個詞在阿拉伯語中意為“就坐的地方”或“客廳”，過去的 Majlis 是一頂羊毛帳篷，男子聚集于此討論宗教、政治和貿易問題。
“坦白說，Snap 本地團隊對創作者的培訓和指導要比其他平臺頻繁。”旅行博主 Abdullah Aljumah 告訴虎嗅。
從投入和重視程度來看，沙特市場對于Snapchat的戰略價值，顯然更重要一些。
沙特網紅如何致富？
由于Snapchat 在沙特滲透率最高，這里也成為大多數沙特網紅獲取收入和知名度的主戰場。
沙特本地人告訴虎嗅，獲得 Snap Star（Snap 創作者）認證的沙特人，甚至還會專門辦慶祝派對。沙特創作者負責人也經常被圍追堵截，以求得到 Snap 的扶持。
旅行博主 Abdullah Aljumah 告訴虎嗅，其 80% 的收入來自Snapchat。Dyler 也坦言，雖然他在 Youtube 上也有 800 萬粉絲，但收入沒有 Snapchat 高。而TikTok 近幾年雖然增速迅猛，但仍然被當作一個娛樂內容平臺。
“TikTok 更適合做爆款內容，一條搞笑視頻可能會推給幾百萬不認識你的人，但這些流量很難轉化為長期粉絲。"Dyler 說。有時，他會在 TikTok 上發布短視頻吸引眼球，再引導用戶關注 Snapchat 賬號，培養粉絲黏性。
Dyler 從 9 歲就開始創作，如今有 240 萬 Snapchat 日活觀眾。2016 年，他創作的一首搞笑歌曲在沙特爆火，獲得 8500 萬播放量，一夜之間成為現象級網紅。
“人們對我了如指掌，他們知道我的家人，知道我不喜歡什么，對什么過敏。正是因為我的內容足夠真實，才建立了這種深度連接。”Dyler說，“這些也都轉化成收入，我靠 Snapchat 的收入買了房和車，也基本實現了財務自由。”他笑道。
據悉，Snapchat 上的創作者盈利模式主要分三種。
平臺分成機制是基礎收入
Snapchat 中的短視頻平臺 Spotlight 會將觀看量轉化為虛擬貨幣“水晶”再兌換現金。由于 Spotlight 采用推薦算法，未關注創作者的用戶也能看到內容。Dyler 透露，一條高質量 Spotlight 視頻的收益，相當于普通 Story（Snap另一功能版塊，即好友或粉絲可見的限時內容） 的數倍。
而品牌合作則是主要收入
模式包括固定費用合作（比如品牌支付固定金額，創作者在 6 個月內每周發布 2 次）、傭金分成（比如品牌提供專屬優惠碼，每次使用后創作者獲得分成）、長期贊助（如頭部創作者會與一些奢侈品品牌簽訂 2-3 年合約）。
線下活動則是溢價收入
頭部創作者會受邀參加品牌發布會、店鋪開業、產品體驗等活動，單場出場費從數千到數萬美元不等。Dyler 透露，地產公司曾是他的大客戶之一。
但與中國市場不同的是，沙特的創作者生態中，MCN機構并未成為主流。大多數頭部創作者選擇獨立運營，成立個人公司，直接與品牌或代理商對接。
“MCN 會抽成30%甚至更多，但提供的價值有限。”Dyler 告訴虎嗅，“在沙特，頂級創作者都有自己的議價能力，不需要中間商。”
掘金沙特的中國公司
Snapchat上也出現越來越多中國公司的身影。
旅行博主 Abdullah 告訴虎嗅，他與華為、名爵汽車等品牌都合作過。
“中國品牌給了我很大的創作空間，他們也愿意尊重我的創意，不強制要求我使用固定腳本。”他說。
這與一些其他海外品牌形成鮮明對比。“有個國際品牌就曾找我拍傳統服飾（Shemagh）的內容，但派來的創意團隊完全不懂怎么穿戴，甚至教我這個本地人，我們花了很長時間溝通，最后放棄了合作。”Abdullah 說。
不過，中國出海品牌在沙特的推進，仍然存在許多實際困難。
某電商公司負責人表示：“受隱私政策的影響，Snapchat 的廣告系統學習曲線要比 TikTok 陡，需要更多時間摸索。而且效果追蹤不如國內平臺精細，很難做到像投抖音廣告那樣實時優化 ROI 。”
“這也與Snap的戰略選擇有關，”Snap方面表示，“因為嚴格的用戶隱私保護政策要求，用戶隱私信息絕不會被用于商業化追蹤。此外，效果追蹤的精細度也與隱私政策和度量生態有關，這也是國內與海外廣告行業的本質區別。”
另一個挑戰是創作者對接成本。
“頭部創作者報價很高，中小品牌難以承受。”一位游戲發行商說，“而且溝通周期長，需要通過代理商反復協商。不像國內，直接在MCN平臺上下單就行。”
此外，多位沙特創作者也提到中國品牌在沙特市場的形象仍在建立過程中。
一位不愿具名的美妝博主表示：“過去中國產品給人的印象是‘便宜但質量一般’?，F在一些品牌在改變，但需要時間。"
“沙特消費者的決策邏輯主要圍繞兩點：本土相關性和人際影響力。”Snapchat 消費者洞察專家 Dina AI Sabbagh說。
所謂本土相關性不僅是將語言改為阿拉伯語，更要在廣告中使用沙特方言、選用本土模特。以絲芙蘭為例，它在沙特的成功，很大程度歸因于最新廣告選用了沙特本土模特，且妝容細節高度貼合當地審美，比如在眼線的畫法上，都符合沙特女性的習慣。
對中國品牌而言，沙特市場的戰略價值顯而易見。作為中東第一大經濟體，沙特人均 GDP 超過 3 萬美元，消費潛力巨大。
但成功的前提是理解這個市場的獨特性。沙特不是簡單的流量市場，而是信任市場。品牌需要時間、耐心和文化敏感度，才能在這里建立真正的立足點。
如果只做一個 campaign 就走，或短期看不到 ROI 效果就撤，很難抓住沙特的機會。
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