國貨品牌，如何靠產品力說話。
圖片來源：視覺中國
從完美日記、泡泡瑪特到元氣森林，“所有消費品都值得重做一遍”的新消費理念在諸多賽道中制造出一個個獨角獸之后，卻并未在母嬰市場掀起巨浪。
這并不難理解，經過多年發展，國內母嬰市場格局已趨于穩定，新品牌要想從巨頭口中分得一杯羹并不容易。
自20世紀90年代左右起步的國內母嬰市場，在經歷了下沉市場擴張、食品安全風暴、外資品牌壟斷、電商品牌涌現等等之后，早已形成了相對穩定的競爭格局，尤其是奶粉市場，具有更高的市場份額、集中度較高，幾乎沒有接入的可能性。疊加多年來新生兒出生率持續下降的影響，母嬰市場整體已經進入存量競爭的階段。
這樣一塊“易守難攻”的蛋糕，未來有機會被新消費理念改寫嗎？ CBNData（下稱C站）梳理了當前母嬰市場的發展背景、競爭格局，也留意到最近官宣賈乃亮為代言人的新銳母嬰品牌兔頭媽媽，從它如何切入細分需求，并順應市場趨勢升級的路徑中，我們發現了母嬰新國貨崛起的可能性。
一、“人貨場”悄然變化，母嬰市場發展進入新時期
首先是人的變化。
國家統計局數據顯示，2019年全年新生兒人數已經連續四年下滑，且在未來有繼續下跌的趨勢。新生兒數量收縮的同時，二胎政策的紅利開始釋放，二胎家庭成為母嬰市場需求增長的新動能；另據CBNData《天貓國際母嬰小童市場報告》顯示，3-6歲兒童數量增多，“中童化”、“大童化”是未來品牌應重點關注的現象。
同時，90、95后父母接棒成為核心消費群體，他們普遍注重科學育兒、精細化育兒、關注產品品質的同時也開始注重功效、體驗感、顏值和外觀設計等等，這些趨勢和變化都給了母嬰市場細分需求的成長空間。
從貨品角度，母嬰市場的變化體現在以下兩點：
一是長期變化：早階群體成為母嬰產業新增長動能，母嬰消費需求整體前置，推動洗護品、用品、食品分階段屬性愈發明顯；二胎家庭越來越多，對母嬰產品的分齡化和延展度都有新的需求。
二是短期波動：疫情讓居民健康意識提升，令主打安全、綠色清潔健康殺菌等標簽日用品需求增多，同時更多居家場景，也讓服飾旅游等外出相關的母嬰用品的需求量相應地減少。
從觸媒場域來看，品牌觸達消費者的方式也在發生改變。
從購買渠道上看，73%的消費者以線上平臺為母嬰產品的主要消費渠道，主要使用線下進行母嬰產品消費的人群占比不足10%。內容平臺則是母嬰用品人群最花費時間的渠道，QuestMobile《2021母嬰行業品牌營銷洞察報告》顯示，母嬰用品人群平均每月在“刷內容”上花費超過40個小時，遠超過購物和垂類渠道。其中育兒母嬰垂類APP是母嬰用品消費者獲取專業育兒知識、展開社區交流的主要來源。可以說，“內容+電商”雙渠道組合，合力引導了新世代父母們的購買決策。
人貨場的變化，為母嬰賽道的消費升級提供了充分土壤，但面對這個品類涵蓋廣泛、行業交叉度又極高的市場，品牌的突破口在哪里？我們發現，“精細化、個性化和高端化”可以基本概括當下母嬰市場的變化趨勢，落地到不同的細分品類則呈現出不同的特點。
二、母嬰市場向精細化、個性化、高端化發展
母嬰市場的精細化趨勢在近年來尤其明顯。體現在品類角度則為輔食喂養科學化，和日用品的細分化。
新生代父母對輔食普遍追求省時省力與健康安全兼顧，嬰幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”，促使輔食產品向多口味、零食化、功效向發展。
新需求的產生自然引來無數掘金者。短短兩年時間，嬰幼兒輔食賽道就已擁擠不堪：一方面是海外巨頭的雄踞；另一方面，傳統母嬰集團如健合、貝因美等也開始發力輔食賽道； 同時，三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌扎堆進入市場。
輔食新品牌不斷涌現，并迅速獲得資本加持——CBNData《2021兒童零食消費洞察報告》顯示，僅2020年6月就有3個新品牌誕生； 寶寶饞了、窩小芽5個月內融資輪次分別達到3輪、2輪。小黃象、啟旭哆哆貓、滿分牛牛等品牌均在成立之初就拿下融資。有業內人士表示，由于輔食產業步入快速發展期，同質化產品充斥市場，創新性不強是目前輔食行業的通病。
相比較輔食賽道同質化競爭的紅?，F狀，母嬰用品市場的發展空間則更有想象力。母嬰用品主要又分為紙制品、洗護用品和洗護工具以及喂養用品三大子類目。
C站觀察到，日用品分類下的嬰童洗護產品細分趨勢最為顯著。產品功能劃分更為細密和精準，科學成分、功能細化、專業背書是消費者關注重點。
譬如，嬰幼兒護膚市場發展出了適用于不同年齡段、不同膚質的產品：針對0-3歲的新生肌，產品多以低敏溫和為主打特色，注重安全保濕和修護紅敏情況；3-12歲的學齡肌，產品則需要一定的清潔與防護能力，以應對兒童的戶外活動需求。目前，嬰童“分齡護理”市場尚未有龍頭跑出，而兔頭媽媽作為最早一批將“分齡護理”概念落地至產品的國產品牌，在這一藍海領域具有領先優勢。
兔頭媽媽自研搭建的分齡洗護產品矩陣圖 圖片來源：品牌
除了養娃越來越精細，年輕的寶爸寶媽們也開始關注起產品的外觀設計。顏值高、設計獨特的個性化產品更能博得他們的青睞。
艾瑞咨詢調研結果顯示，年輕的寶爸寶媽們更喜歡“嘗鮮”，對網紅/小眾產品的消費意愿遠大過其他代際的父母，其中有四成受訪人在選擇“關注重點”時選擇了顏值因素。獨特的產品設計更能吸引年輕的寶爸寶媽。他們對利用IP形象作為設計元素的母嬰產品購買意愿也較為強烈。
“看臉”年輕父母們甚至改變了剛需產品“屁糧”的主打賣點——京東母嬰數據顯示，過去兩年，多款紙尿褲產品因為 “高顏值”而暢銷。
除了精細化、個性化之外，母嬰市場也出現了高端化的趨勢，主要體現在高端奶粉市場的明顯擴容，尤其是兒童奶粉市場正走在成分研究和配方創新的前列。但由于海內外巨頭在口碑、技術和渠道等等方面構筑了很高的壁壘，奶粉市場的高行業集中度的格局短時間內難以打破，后來者要想突圍尚有難度。
可見，母嬰市場的消費升級雖然在多條賽道都有體現，但并非每一條都適合新玩家入局扎根，因此，如何挑選合適的切入品類，從產品到營銷各個維度進行合適的布局，占領新消費人群的心智，成為后來者們迫切需要解決的問題。
三、站在母嬰新消費風口，國貨品牌該如何借助產品力真正立足？
2017年，“新零售”概念第一次被提出，母嬰等垂類電商也在推動變革，開始向“大母嬰”市場轉型。蜜芽就是其中一位典型玩家。兔頭媽媽就是由蜜芽孵化的國貨母嬰品牌，并在2021年完成剝離。
獨立發展后，兔頭媽媽加速了“紙尿褲+洗護產品”的雙快消驅動，配合全渠道的布局，除了一開始推出的紙尿褲之外，2021年下半年陸續推出了分齡洗護、親子唇膏等產品。渠道方面，除了天貓、京東等傳統電商平臺，兔頭媽媽上線了抖音、小紅書和快手小店。據品牌透露，兔頭媽媽天貓旗艦店2021年下半年環比增長217%、入選京東新銳品牌、快手小店10月母嬰行業GMV第五。分齡面霜、手口濕巾等12款產品登頂抖音GMV月榜榜首。
線上業務全面開花的同時，兔頭媽媽也開始與線下集合店合作。11月，兔頭媽媽的在潮流集合店KKV生活館上架親子愛心唇膏。據品牌透露，2022年兔頭媽媽將繼續擴大線下渠道，將入駐的新型零售門店的數量擴大至1000家左右。
作為存量市場跑出來的一匹黑馬，兔頭媽媽認為自身優勢在于對“產品力”的把握，C站經過梳理，將兔頭媽媽所謂的“產品力”歸納為以下三個方面：
（1）錨定高增長的賽道：確立紙尿褲+洗護雙快消路線
如上文分析，母嬰洗護產品具有細分發展的充分潛力，而紙尿褲市場作為剛需標品，也出現顏值設計、技術革新驅動消費的新趨勢。兔頭媽媽確立紙尿褲+洗護雙快消的產品布局，本質上正是洞察到了消費者的真正需求，為后續產品研發和銷售增長打好了基礎。
（2）抓住二胎家庭+精細化的大趨勢，以分齡理念切入兒童洗護市場，做差異化單品
在兒童洗護的領域里，不乏紅色小象，英氏，戴可思等品牌。兔頭媽媽以二胎家庭的新需求為背景，依據0-3、3-12歲兒童皮膚呈現出不同的狀態，研發出分齡的護膚產品，在母嬰產品精細化的大背景下做差異化大單品。據品牌透露，分齡護膚禮盒上線當日即賣出1萬多套。
兔頭媽媽向C站表示，旗下分齡護膚產品線由澳洲配方專家擔任配方師，多位國內三甲醫院的專業醫師出任顧問，目前該系列系列產品已擁有仿生胎脂素等多項專利。為進一步提升產品的安全性與科學性，兔頭媽媽與丁香醫生聯合，共同打造了寶寶護膚研究所，主打單品分齡面霜也已通過了41項糖皮質激素檢測、26項致敏香精檢測、23種防腐劑檢測、酒精甲醛熒光劑檢測等多項安全檢測。
兔頭媽媽分齡護膚面霜系列 圖片來源：品牌
在人口規律、自研創新與專家背書三者加持下，分齡護膚系列在最近幾個大促節點均取得了成績 ——“寶寶呵護保濕面霜”在2021抖音雙11期間躍居抖in爆款第一的位置；雙12期間，旗下“親子雙頭潤唇膏”擠進天貓唇膏熱銷榜Top5。
（3）洞察95后年輕寶媽“看臉”新需求，提升產品顏值和使用體驗
一件優秀的產品除了滿足功能需求，也需要在使用體驗、情緒價值等方面滿足消費者，這一趨勢在新生代父母崛起之后的母嬰賽道體現得尤為明顯。
據兔頭媽媽介紹，旗下產品貫穿“彩虹色”和自有兔子形象IP“彩虹兔”的設計，又萌又可愛的標志性兔頭在清一色簡約風包裝的母嬰市場中獨樹一幟。 同時，鮮明的色彩搭配也有助于寶寶的視覺發育。據兔頭媽媽表示，品牌將沿用兔頭IP至旗下各個系列產品和物料上。12月，兔頭媽媽推出了包含育嬰知識與產品介紹的品牌期刊《兔星物語》，并獲得大量消費者自發曬單分享的反饋，這也是品牌將內容與IP結合的一次嘗試。
此外，母嬰產品的使用體驗越來越受到重視。兔頭媽媽向C站透露，為了提高使用感，品牌在產品外觀設計中采用softtouch工藝，達到磨砂親膚的質感；還與天然芳香提取物的行業領導者美國布倫泰格合作，在面霜中添加物理萃取的天然香氛，既保證了無香精的安全性又保留植物自然香氣，增加消費者使用時的愉悅感受。
后疫情時代，護膚市場整體向更安全無害的方向發展，母嬰洗護產品作為能體現該特征的細分品類，已經擁有了觸達更多消費人群的潛力。兔頭媽媽的倍護霜、愛心唇膏的一部分消費者也已來自非母嬰群體，并在小紅書等平臺被大量非母嬰用戶分享。國產母嬰新銳品牌是否能抓住社交電商種草、線上線下融合的消費市場大趨勢，創新產品實現更廣域市場的覆蓋，讓我們拭目以待。
作者：賀哲馨
編輯：鐘睿
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