新品牌如何破解“養娃難題”
圖片來源：Unsplash
育兒已經成為全民話題：“2021人口凈增48萬”、“鼓勵生育印錢補貼”……每一輪數據和專家觀點的發布，總能引起熱議；與此同時母嬰這個行業也正在強勁增長。
數據顯示，截至2021年5月底，國內母嬰企業數量已超過90萬家。2021年雙11期間天貓母嬰親子行業34個品牌成交破億，其中新銳國貨品牌更是層出不窮，新品牌整體成交增速同比超過60%。
在三胎政策和消費升級趨勢下，90后、95后成為新一代育兒主力，推動母嬰行業進入增長變革的階段。
新時期的母嬰行業出現哪些值得注意的特征和變化？面對新生人口不斷下降和精細化養育的矛盾現實，母嬰行業是否能涌現更多藍海機會？
投資人青睞母嬰新品牌
過去一年母嬰行業表現如何，資本市場給出了自己的判斷。
結合母嬰行業觀察與藍鯊消費的統計，2021年母嬰行業至少發生72起投融資事件，已公布的融資金額的項目總融資規模在130億元以上。相比于2020年，投融資項目數量略有下降，但融資額規模上升。
其中母嬰用品和嬰童食品是重點受到關注的細分品類，投融資占比在六成以上。例如，嬰童營養全餐品牌“秋田滿滿”在去年4月和12月連續融資2輪，金額都在數千萬美元。
清流資本參與了這兩輪融資，運營合伙人張貝妮表示，“我們從投資人角度看機會的時候，首先肯定從大的市場著手，再看到底切什么機會。”
清流資本內部的研究估計，從2019年到2023年，兒童食品市場以10%-15%的復合年增長率穩定增長，兒童輔食對比歐美、日韓市場還有3倍增長空間，將達到千億市場規模；而整個母嬰行業市場規模則在5萬億左右。
元璟資本合伙人王琦同樣看好嬰童食品賽道：“新事物的產生都是因為趨勢性的改變，這會帶來一個比較大的機會。我們看到越來越多媽媽在寶寶不吃奶粉以后，選擇寶寶專屬食品，而不是直接吃成人食品，尤其是關注健康的高知媽媽。這個趨勢非常明顯。”
去年12月元璟資本領投兒童營養輔食新品牌“窩小芽”B輪融資，窩小芽2020年才開始運營，2021年就獲得三輪融資。
2021年，母嬰品牌在股票市場也同樣活躍。6月18日，乳品企業優然牧業成功在香港掛牌上市；3天后江西陽光乳業提交招股書；10月14日，母嬰零售品牌孩子王在A股上市，開盤首日暴漲超300%，最高市值破250億；已經上市的愛嬰室則以2億元收購貝貝熊100%股權以切入華中市場。
90后、95后成母嬰消費主力
有人可能會疑問，當前人口趨勢是新生人口數量連續下降，為什么母嬰市場反而快速增長？
背后的一大原因是母嬰產品的消費人群發生了代際變化。養育一胎時多數媽媽是80后，到二胎時90后、95后媽媽已經成為消費主力。
清流資本運營合伙人張貝妮自己就是兩個孩子的媽媽，她觀察到兩代父母更替的結果，一方面是年輕父母開始更愿意為國貨買單。
70后、80后消費者普遍還記得多年前的“大頭娃娃”事件，對國產母嬰用品缺乏信心，經濟條件允許的父母大多會選擇海淘、代購國外品牌產品。
成立于2017年的嬰幼兒洗護品牌戴可思創始人張曉軍記得，此前許多在線下有很好銷量的國產品牌，會把包裝偽裝成“洋品牌”。
經過多年代工鍛煉，國產兒童品牌的生產技術能力已經普遍達到國際標準。許多國內企業進入打造產品力、品牌力的發展階段，“國貨”逐步擺脫以往低價低質的形象，向高顏值、高品質的“國潮”品牌升級。
另一方面，“這群媽媽愿意為高品質商品支付更高的價格，對產品的細分需求有更高要求。越年輕的父母這個傾向越明顯。”張貝妮說。
十幾年前孩子只需要十幾元的護膚霜和多合一洗浴液，現在專業的洗發、護膚、沐浴、保濕、防曬產品，一個都不能少。成長于消費升級時代，追求精細化養育的年輕父母，正在催生出更多專注細分品類、追求品質的高端國產品牌。
圍繞場景和年齡多SKU布局
從零售市場大的分類來看，母嬰市場實際上是針對媽媽和兒童這一特殊人群，在諸如服裝、食品、化妝品、出行產品等多個細分市場的組合。因此，母嬰品牌在產品的設計生產、渠道搭建和消費者觸達方面，也具有一些不同于其他行業的特點。
張貝妮對《天下網商》表示，“對母嬰品牌，我們會首先討論，應用場景是睡眠、出行、喂養還是游戲。因為養孩子是一件很麻煩的事，在一個場景下，消費者不太可能只買一樣東西，而是希望打包解決所有問題。”
因此不同于許多其他行業，一個大單品就能代表整個品類，母嬰品牌往往圍繞使用場景進行多SKU（庫存量單位）的產品布局。
例如秋田滿滿切入的是嬰童營養全餐場景，目前產品數達到200多個SKU，覆蓋了主食、零食、生鮮和調味品等，給嬰童提供一整套區別于成人的一日三餐及加餐解決方案。
在不同場景下，母嬰產品還需要針對兒童在不同成長階段的需求，再從月齡、年齡維度進行產品細分。
例如在兒童護膚類目的紅海競爭中，分齡布局產品則可以挖掘出更加細分的需求，找到仍有較大增量的藍海市場。戴可思創始人張曉軍注意到，雖然0-3歲嬰童洗護市場規模有所下降，但是4-12歲人群則已擁有千億市場規模，并且占比在不斷擴大。
去年6月，功效護膚品牌百植萃團隊切入母嬰賽道，針對不同年齡段兒童護膚需求的差異，推出兒童分齡護膚品牌“稚可”；去年9月，成立僅1年，完成數千萬元A輪融資的兒童零食品牌“哆貓貓”，則是瞄準3-6歲兒童零食市場的空白。
消費者都是“成分黨”
什么樣的母嬰品牌才是消費者和資本眼中的好品牌？
去年初，測評博主“老爸評測”發布視頻《大頭娃娃卷土重來》，曝光一名不到一歲的嬰兒，因為使用激素超標的潤膚產品，造成嚴重肥胖、多毛、發育遲緩等問題，激起社會熱議。
“安全是兒童產品的第一要素，產品一旦出任何一點小問題，用戶一定會馬上拋棄。”作為母親，張貝妮說自己在看母嬰品牌時，首先是一個消費者，其次才是投資人。
因此新一代年輕父母往往是“成分黨”，關注食品是否含有添加劑，護膚品有沒有添加香精、防腐劑，品牌的任何一次質量“翻車”都不可原諒。
消費者對安全的重視，使“零添加”“天然”“健康”成為產品趨勢。品牌創始人有沒有母嬰知識和技術背景，產品是否有母嬰領域的權威背書，也成為消費者和投資人的關注重點。
元璟資本投資窩小芽的考量中，創始人相關背景便是一大因素。窩小芽創始人方秀娟從親子餐廳做起，開發過輔食成品，還曾做過嬰幼兒營養講師。“我們認為（她）深度了解新手媽媽在心理和營養上的需求，在這個賽道上能夠快速抓到用戶需求。”
王琦和張貝妮也都提到，伴隨產品安全的重要性不斷提高，行業標準制定則相對滯后。國內已經有奶粉、米粉等質量標準，但調味品、護膚品等更多細分產品的標準還在制定中。
在張貝妮看來，“母嬰賽道的投資沒有統一的方法論，我們只有把這個品類的市場狀況、人群需求和競品全部研究清楚，才能判斷機會?；貧w到零售的本質，母嬰品牌把基礎的業務邏輯夯實，最終讓消費者來投票。”
本文轉載自天下網商（ID：txws_txws），已獲授權，版權歸天下網商所有，未經許可不得翻譯或轉載。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
