過去十年間，中國消費者用實力證明自己是值得被 “討好” 的。
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作者：Junjie Wang
2021 年 12 月 30 日，英國奢侈品品牌 Burberry 在其官方微博上發布了 2022 春節系列的宣傳大片。此后，各大品牌陸續在社交媒體上釋出春節系列廣告，這其中包括 Prada、Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga 等。奢侈品品牌又迎來了一年一度與中國文化元素相關的創意大考驗。
農歷新年歷來是品牌們翹首以盼的好日子。在疫情之前，這曾是中國游客赴海外旅行購買奢侈品的黃金時間。2012 年的農歷新年之際，當富裕的中國游客歷經十幾個小時的飛行最終抵達巴黎的機場時，他們發現那里鋪上了嶄新的紅色地毯等候他們到來，與此同時，機場廣播里還傳來普通話和廣東話的播報。
根據歐睿國際于 2012 年發布的一則分析，法國在當時已經成為中國有錢人環球旅行的首選地。也正是從這一年起，大量的奢侈品品牌開始在這個中國最重要的傳統節日里，發布限定系列來爭奪正在崛起的中國消費者。過去十年間，中國消費者用實力證明自己是值得被 “討好” 的。
被吐槽卻依然好賣
奢侈品春節限定系列的誕生之初，其使命是為了吸引春節假期前往海外旅行的中國游客。專注中國市場的營銷機構 Hot Pot China 首席執行官 Jonathan Travers-Smith 指出，為了討好富裕的中國游客，奢侈品品牌最初的做法便是在春節限定系列里面設計許多紅色系商品，或者像 “數字八” 這樣帶有特殊含義的圖案。
如果單論設計，奢侈品品牌的春節限定系列則大多采用紅色、生肖圖案以及傳統文化元素。但隨著奢侈品消費受眾的擴大和消費者的成長，這些原本有效的做法開始出現爭議，甚至有時候還被掛上了 “土” 的評價 —— Burberry 的牛年系列就曾被形容為 “土味喜慶”。
雖然總被吐槽 “土”，但買春節系列的消費者也大有人在。奢侈品品牌內部人士透露，吐槽春節系列 “土” 的人和購買這個系列的人并非同一撥。而今年離春節還有兩三周之時，Dior 在官方小程序上售賣的 2022 年虎年春節限定系列已經有部分商品掛上了 “即將售罄” 的字樣，這其中包括一款售價一萬多的耳環和一款售價將近九千元的男士系列生肖印花圍巾。
除了實打實的銷量，春節限定系列對品牌來說還有許多附加價值。奢侈品行業分析師 Rogerio Fujimori 曾接受《界面新聞》采訪時表示，奢侈品品牌的春節限定系列其實對品牌的銷售貢獻很少，其主要作用還是和春節主題的營銷活動相輔相成，以此達到引起中國消費者注意、提升店鋪流量以及引流至選購品牌其他商品的目的。
不單單是為了本命年 “沖喜”
本命年是許多消費者購買奢侈品春節限定系列的理由之一，一位奢侈品品牌內部人士透露。因此，雖然輿論槍口常常堵在紅色和生肖的設計上，但品牌始終無法忽視因 “本命年” 這個傳統文化延伸而來的龐大市場。根據拼多多在 2021 年發布的消費數據，“本命年服飾” 銷量同比增長超過 350%。
《華爾街日報》的報道也曾揭露過周大福等珠寶品牌推出的生肖產品都非常暢銷的現象，并指出購買這些商品的消費者很大部分是因為 “本命年”。南京大學民俗研究室主任陳竟教授指出，本命年文化系中國特有，而本命年意為兇年，漢族則將紅色視為喜慶、成功的象征且擁有驅邪護身之作用。他還指出，生肖情結則是出于中國人對愛情、人生、健康和未來的期許，生肖則成為了團圓、和睦、安康等價值取向的圖騰文化象征。
市場的反應也足以驗證這些說法。京東珠寶的數據顯示，在 2022 年元旦之前的一個月里，含有 “萌虎” 元素的珠寶首飾成交額同比增長了 85 倍。元旦前一周內的本命年珠寶首飾搜索量同比去年增長超過 200%。
但并不是所有人購買春節系列都是出于本命年 “沖喜” 的需求。在北京從事互聯網運營的 Coco Cao 之前看中了 Gucci 和迪士尼聯名的春節系列產品，她購買的原因是因為看中了設計。
像她這樣沖著設計和喜歡的 IP 而購買的不在少數。生活在沈陽的服裝設計師陳辛豪表示，他之所以會購買奢侈品品牌的春節系列正是因為有他喜歡的 IP —— Gucci 在去年農歷牛年時和哆啦 A 夢進行了聯名。“我只會購買我喜歡的單品，因為春節系列只有過年的時候比較好穿。” 他在這之前還購買過 Louis Vuitton 等品牌的春節系列，盡管在他看來春節系列的部分單品適用性不夠強，但他還是認為 “這種新年相關的單品非常有必要存在。”
奢侈品品牌的明星效應也在春節系列設計上奏效。落落（化名）是李易峰的粉絲，這位演員于近日拍攝了意大利奢侈品品牌 Prada 的春節系列廣告，“李易峰穿的那件白色很好看，我會去店里購買。” 她對此表示。目前，Prada 這條春節系列廣告大片的微博轉發量已經超過一萬。
越來越 “地道” 的春節系列
而隨著消費者近年來的吐槽聲不斷，奢侈品品牌開始越來越重視春節系列，似乎在今年摸索出了一些門道。
在 Prada 的虎年春節系列廣告上，還有一行字比較矚目 —— Prada 虎年行動。該品牌在發布春節系列的同時也發布了這項行動計劃，行動分為兩步，第一步是號召 30 歲以下藝術院校的學生以虎為主題進行創作；第二步則是捐助中國綠化基金會的“與虎豹同行”項目，以此保護野生東北虎。
由于本命年文化的影響，奢侈品品牌的春節系列可能不會輕易拋棄紅色和生肖這兩個元素，但許多品牌已經一改此前粗糙的策略，不論是營銷方式還是產品內容，都朝著更加多元和豐富的方向上走去。
除了 Prada 的虎年行動，Bottega Veneta 將新春祝福帶到了長城之上。該品牌日前在山海關角山長城上鋪了一條巨型電子顯示屏，展示了 “BOTTEGA VENETA” 和 “新春快樂” 兩行字。此外，品牌的春節系列也沒有選擇傳統的紅色，而是鮮橘色。
Bottega Veneta 在角山長城上以巨型顯示屏展示新春祝福，并宣布將贊助山海關景區與角山長城的日常維護與維修。圖片來源：Bottega Veneta
另一頭，更多的品牌在春節系列 “轉型” 道路上，走出了兩個比較典型的方向。
一是同 IP、潮牌等進行聯名合作。這條路徑的典型便是 Gucci，該品牌曾數次同知名 IP 聯名合作，比如 2019 年豬年系列同經典卡通《三只小豬》合作，2020 年鼠年系列同迪士尼旗下人物形象米老鼠聯名，以及 2021 年牛年同 “哆啦 A 夢” 聯名。
當然也有像 Dior 同潮牌、藝術家合作的案例，該品牌的男裝系列在 2021 年農歷牛年時和潮牌 Shawn Stussy 進行了聯名合作，今年則選擇藝術家 Kenny Scharf 合作推出了虎年限定系列。
二則是挖掘本土文化，跳脫出對春節的固有理解。奢侈品品牌 Loewe 的中國年專題短片系列《家·承》從 2019 年開始，到去年已經推出到了第三季。這個系列的每一季都聚焦中國傳統手工藝：第一季介紹了陜西陜派剪紙大師劉潔瓊、貴州貴陽三都蠟染張藝瓊和上海點心大師陸亞明；第二季則記錄了浙江金華浦江縣板凳龍、云南騰沖皮影戲、山東濟南中國結的手工故事；第三季則走訪了安徽、四川和陜西三地，挖掘了安徽黟縣漁亭糕、四川崇州道明竹編、陜西鳳翔木板年畫等手工藝的淵源。
除了 Loewe，還有 Dior，該品牌的女裝系列在過去兩年都以傳統刺繡為春節限定系列的主題，其 2020 年春節系列以古鳳凰刺繡為主，2021 年春節系列則主打扶?；ù汤C。
面向一個更廣闊的全球華人圈
中國自然不是唯一一個慶祝農歷新年的國家，擁有相似文化背景的越南、韓國、日本、馬來西亞等奢侈品消費市場，以及散居海外的華人群體都可以成為品牌春節系列的受眾。來自馬拉西亞的法益葉告訴我們，在馬來西亞的華人社區同樣信奉本命年文化，而在美國紐約長大的 Vivian Zhou 也證實了這一點。
2020 年時，迪士尼便趁著自己的 “本命年” 機會在全球范圍內推出了米老鼠聯名產品。許多奢侈品品牌也會將春節系列在 Instagram、YouTube 等海外社交媒體平臺上進行宣傳。像 Gucci 還在美國紐約和芝加哥的店鋪特意做了今年農歷新年相關的裝點。
春節系列最初是為了討好日益富裕的中國游客，但現在礙于出國旅行無法實現，品牌們也開始瞄準了 “本命年” 消費群體和富裕階層之外更為廣袤的全球華人消費市場。不論是 Gucci 的 “三只小豬” 還是 “米老鼠” 和 “哆啦 A 夢” 聯名，還是 Dior 同藝術家、潮流品牌合作，亦或是 Loewe 挖掘本土文化，以及 Bottega Veneta 放棄大紅色的做法，都促進了春節系列商品的普適性，并在年輕人群體中拓展了受眾。
Jonathan Travers-Smith 指出品牌在設計上已經有所改變，生肖等春節元素運用得更為微妙，而這樣做的目的便是突破春節系列商品的 “時效性” 從而增強適用性，“畢竟沒有人想每天慶祝新年。”
Jonathan 繼續說道：“疫情之后，外出旅行的游客已經消失，奢侈品品牌如果想要通過這個系列來獲取更為廣闊的消費群體，那么他們得問自己一個問題—— 如果這樣的產品不放在春節系列里面，它依然是合適的嗎？”
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