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回首 2022， 是全球奢侈品行業乘風破浪、砥礪前行的一年。在全球通脹、疫情反復的市場壓力下，全球奢侈品行業展現出 “危中有機，強者愈強” 的馬太效應，Hermes、Chanel、Dior、Louis Vuitton 等頂奢品牌都在今年創下不俗的業務增長。據瑞銀分析師稱，奢侈品行業在 2022 年取得豐收，按固定匯率計算，全年銷售額增長了 16%。

聚焦中國，疫情三年再次奠定中國市場 “增長引擎” 的堅實地位。特別是疫情初期，中國市場扮演的角色堪稱是全球奢侈品行業的 “救命稻草”。在要客研究院發布的以 “疫情后的中國奢侈品市場” 為核心關注點的《2020-2021 中國奢侈品報告》中指出，2020 年全球奢侈品市場重挫 31%，但中國市場實現 45% 的高速增長。由于疫情造成的出境限制，中國人境外消費銳減成為全球奢侈品市場疫情期間受到重挫的最重要原因。但由于中國境內的奢侈品強勁消費（占比由 31% 增加到 56%），首次實現境內消費大于境外消費的局面，中國消費者仍然貢獻全球 47% 的奢侈品消費。

時間的鐘擺轉眼來到 2023 年，隨著中國疫情政策的優化調整，今年春節是疫情三年來旅行最為輕松的一年，必將刺激新一波奢侈品境內外消費。《華爾街日報》1 月 12 日報道，如果中國消費者能走出新冠疫情相關限制的陰影，像美國和歐洲人一樣渴求購物和旅游，那么奢侈品品牌將迎來又一個豐收年，即中國兔年。據伯恩斯坦研究公司估計，2023 年中國消費者的奢侈品銷售額有望增長 35%。

這些年伴隨著中國奢侈品電商布局、社交媒體內容個性化產出的欣欣向榮，資本的推波助瀾，以及中國消費者日益提高的奢侈品消費成熟度和悅己風潮的發揚，天時地利人和，必將合力助推中國時尚和奢侈品產業加快蓬勃發展，再上一層樓。

中國市場對全球奢侈品產業的貢獻有目共睹，奢侈品品牌對中國消費者的重視也不言而喻，是一場雙向奔赴的 “交易”。放眼近一個月以來各大品牌發布的兔年營銷內容，字里行間無不體現一句 “感謝中國”。

無論是中國春節返鄉主題的微電影、邀請中國藝術家創作新春作品致敬中國傳統藝術、還是對生肖兔 IP 的歡喜聯名、又或是將 “中國紅” 和 “兔年生肖” 融進產品設計的新年限定系列，這些奢侈品品牌都在嘗試用他們所能掌握的最地道的中國話，向中國消費者道一聲 “感謝” 和 “新年好”。接下來，VOGUE Business 帶領大家共同欣賞 2023 卯兔新春的營銷 Campaign 佳作。

內容為王的時代，短視頻營銷在互聯網上易于廣泛傳播的優勢使其愈發受到廣告主的青睞。相比傳統廣告片的強目的性容易引起受眾反感，同屬短視頻的微電影因其故事性和文化性獲得消費者的喜愛。

過年，是關于回家，是關于旅行，是天涯海角各自忙碌一年后關于親情、愛情、友情的團聚。今年卯兔新春，多個奢侈品品牌紛紛選擇邀請中國明星，別出心裁地拍攝新春創意微電影，量身打造更深刻和質樸的中國故事，為消費者營造更多的代入感、更深的共鳴，獻禮中國新年。

聯名款，生動詮釋 “產品即營銷”，既是產品層面的創新，也是品牌層面的嶄新對話。在奢侈品行業，同屬性同檔次的品牌聯名可以說是稀松平常，但是看似毫無關聯的品牌和 IP 之間的聯名，往往帶給消費者巨大的驚喜感。

聯名款對于推動品牌年輕化擁有巨大優勢，借助 IP 能觸達更大范圍和更多不同背景的消費群體。區別于品牌間聯名，IP 聯名的優勢在于能將品牌打造成一個文化符號，這個符號擁有某種特定印象化的屬性和特定的興趣群體，可對消費者進行品牌文化的輸出，提升品牌知名度和好感度?？梢哉f，IP 聯名玩的好，有著 “草船借箭” 和 “妙手回春” 的功效。

隨著中國消費者財富積累的增加和審美素養的提升，人們對文化藝術的興趣和需求與日俱增。近年來時尚和奢侈品品牌與中國藝術家的跨界合作也在業內形成一股強勁風潮。品牌通過藝術家合作，滋養自身的品牌文化底蘊；藝術家們也通過這樣的合作走出高處不勝寒的 “藝術圈”，走進更廣大的中國消費者生活中，進行藝術的共賞和普及。

農歷新年，自古以來就是代表中國傳統文化的日子，是中國人傳統觀念里一年中最重要的喜慶節日。今年開云集團和宇舶表異曲同工地邀請中國藝術家創作新春特別作品，致敬卯兔新年。

手機移動端是現代消費者訪問網絡、接觸訊息的最重要渠道，在品牌和產品溝通中，通過手機及各種社交媒體來獲取相關資訊。游戲自帶的娛樂屬性能很好地適配社交類平臺和碎片化時間，因此近年來很多品牌會把自己的品牌故事設計融入進游戲內容，借助 H5 小游戲在移動端進行營銷推廣，實現在社交平臺的快速傳播推廣。

小游戲的設計需要精準定位目標用戶，根據其興趣愛好和對品牌產品的關注點進行深度挖掘分析。一款優秀的小游戲既可以激起消費者的娛樂興趣，也可以向他們有效傳遞品牌和產品信息，增強品牌曝光、引發互動，比如通過游戲獎勵，如產品積分兌換、優惠獎勵、小禮品等形式，從而提高流量到銷量轉化裂變的潛力。