“東南亞未來將成為奢侈品新的重要增長點，奢侈品品牌應做好準備，抓住機遇?！?/p>
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今年 3 月，LVMH 集團旗下的 Louis Vuitton 和 Bulgari 在新加坡舉辦了 Trunk Show。泰國首都曼谷也動作頻頻，舉辦了 Louis Vuitton 2022 秋冬男裝系列衍生秀，越南人口最多的城市胡志明市則舉辦了 Gucci 2022 春夏 Love Parade 系列復刻秀，吸引了一眾名人和 VIP 客戶。
這些奢侈品品牌開始對東南亞興趣大增是否標志著一個重要轉折點？日本、中國和韓國一直以來頗受時尚行業青睞，而東南亞地區往往處于灰色地帶。然而，隨著東盟 10 個成員國中的許多國家表現出強勁的經濟增長勢頭，并以日益增加的高凈值人口、游客和企業家數量證明了這個地區的消費潛力，全球時尚格局或許將發生轉變。
不過，問題依然存在。由于缺乏成熟的零售開發項目，東南亞地區的房地產面臨著不小挑戰。與歐盟的共同貨幣和開放邊界相比，東南亞還缺少一個無摩擦的經濟聯盟，這樣才更便于商業活動的開展。
盡管如此，東南亞的經濟前景仍然非常樂觀。據匯豐銀行預測，泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和菲律賓這六大東南亞經濟體今年將增長 4.2%，2024 年增長率預計達到 4.8%，而發達國家今年的增長率僅為 1.1%，明年預計為 0.7%。
咨詢公司貝恩公司稱，由于創業活動激增、有利的人口結構和相對友好的國際環境，東南亞在未來十年的發展速度將超過東歐和拉丁美洲等其他新興地區。
根據貝恩公司的數據，2022 年東南亞的奢侈品銷售額突破 120 億歐元，同比增長超 70%。貝恩公司高級合伙人、EMEA 地區時尚與奢侈品領導者 Federica Levato 表示，相比之下，美國、歐洲和日本的增長率僅為 20%—30%，而中國則因疫情封控而陷入低迷狀態。
到 2030 年，東南亞預計新增 2,500 萬至 3,000 萬中高收入消費者，約為 2014 年至 2022 年間中國中高收入消費者人數的 15%。Levato 表示，東南亞 “未來將成為奢侈品新的重要增長點，奢侈品品牌應做好準備，抓住機遇。”
全球房地產公司第一太平戴維斯亞太區零售業務主管 Nick Bradstreet 表示，中國經濟的放緩促使奢侈品集團高管重新考慮全球零售布局。他指出，在過去的五到七年里，中國一直是奢侈品品牌重要的的增長引擎，但目前的經濟挑戰讓許多高管感到措手不及。盡管近期中國奢侈品市場出現了復蘇跡象，但 Bradstreet 認為仍然潛藏著 “很多問題”。“為了實現多元化，品牌正走向更遠的地方，東南亞則成為關注的焦點。” 他補充道。
市場研究公司 BMI 的消費者和零售分析師 Damien Yeo 表示，新加坡是東南亞地區的領頭羊。近期，新加坡的奢侈品購物場所濱海灣金沙購物商城新開了多家旗艦店，其中包括 Acne Studios 在南亞次大陸開設的首家精品店。在 Ion Orchard 購物中心，Dior 開設了亞洲首家獨立面部護理精品店，鞋履品牌 Onitsuka Tiger 的正裝鞋履系列 The Onitsuka 也在東南亞開設了首家精品店。此外，Gentle Monster 和 Hugo 也以全新概念重裝啟幕，Marimekko 則將于 9 月底在新加坡首次推出旗艦店和咖啡廳。上周，Prada 與全球形象大使、泰國演員 Win Metawin，以及 Chantalle Ng、Glenn Yong 和 Mae Tan 等新加坡明星一齊慶祝品牌在新加坡 VivoCity 首家美妝專門店的開業。
與此同時，越南的發展速度也不容小覷。據 BMI 的 Yeo 預測，2023 年越南奢侈品市場價值將達到 9.57 億英鎊，到 2028 年將實現 3.3% 的年增長率。
各大品牌開始了新的零售爭奪戰。7 月，越南多品牌奢侈品零售商 Runway 在胡志明市開設了品牌最大的旗艦店，銷售 Chanel、Rick Owens 和 Self-Portrait 等眾多品牌。Hermès、Tory Burch 和韓國街頭服飾品牌 ADLV 近期也在胡志明市新開了門店，而 Dior 和 Louis Vuitton 早于 2022 年在越南首都河內開設了旗艦店。
Yeo 表示：“以目前的增長速度，越南未來可能成為亞洲主要的奢侈時尚市場之一，與日本和韓國等亞洲發達地區并駕齊驅。”
零售熱點在街道還是商場？
在西方市場，奢侈品購物者更喜歡光顧大城市的街邊店，而東南亞和大中華區的奢侈品零售商則更青睞于購物中心。
根據世邦魏理仕最新發布的《中國房地產市場展望》，2022 年，78% 的國際品牌在中國開設的首家門店選址于購物中心。
第一太平戴維斯的 Bradstreet 認為，這對于缺少優質購物中心的東南亞來說是個問題。去年 9 月，他到訪越南，發現越來越多的奢侈品品牌有開店的計劃。棘手的是，“越南沒有像中國那樣成熟的房地產開發商。中國房產商打造了一個非常完美的零售環境，他們設計得很好。在東南亞，房地產還遠遠不夠。”
更有可能出現的情況是，品牌將不得不在越南街邊開店，這就需要與政府機構或個人業主進行不同類型的談判。作為稍成熟些的市場，泰國和新加坡也有一些優質的購物場所。泰國領先的房產商包括 Tos Chirathivat 的 Central Group、Chadatip Chutrakul 的 Siam Piwat Group 和 Supaluck Umpujh 的 The Mall Group，在曼谷、清邁、芭堤雅和普吉島等地為品牌提供精品零售空間。Frasers Property Singapore 目前正在建設新零售空間 One Bangkok，占地逾 100 萬平方英尺，而 Central Group 也在曼谷開發 Dusit Thani 綜合性項目，其中包括購物中心、豪華酒店和住宅公寓。
這在很大程度上意味著，品牌需要與房產商建立良好的關系。在香港，包括 Prada、Burberry、Omega 和 Longchamp 在內的多個奢侈品品牌近年來都選擇搬離銅鑼灣地區的街邊店，轉而進駐商場。
“七八年前，當品牌希望有一個更大的店面來展示他們的產品時，街道是個不錯的選擇，但現在，很多品牌受困于過高的租金，或者難以跟當地開發商打好交道。” 第一太平戴維斯的 Bradstreet 說，“如今，大多數品牌在購物中心如魚得水，他們傾向于扎堆開店，并追求最好的開發商。Louis Vuitton、Dior、Gucci、Cartier、Hermès 和 Chanel 等品牌是有等級之分的，如果一個開發項目獲得了其中四個，那么其他品牌也會隨之而來。”
隨著區域內旅游業的興起，品牌發現消費者購物模式正在發生變化。Bradstreet 表示，以往新加坡濱海灣金沙 60% 的收入來自長途游客。疫情封鎖后，這一數字發生了逆轉，現在大部分銷售額由當地居民和周邊游客拉動。這就要求零售商重新規劃他們的方案。一些零售商正通過加強和擴大餐飲服務來應對這一轉變。濱海灣金沙從美國和歐洲請來廚師，經營米其林星級餐廳。Bradstreet 提到新加坡最著名的林蔭大道時說道：“它搶走了 Orchard 路上競爭對手的很多生意。”
新加坡 Ion Orchard 首席執行官 Yeo Mui Hong 說，在整個亞洲，購物被視為一種全民愛好和主要社交活動。“購物中心不僅是購買商品的地方，也是社交、餐飲和娛樂的場所。”
Ion Orchard 充分利用藝術展覽、文化體驗和社媒友好型活動來提升購物體驗。位于 55 層的 Ion Sky 觀景臺可以將新加坡的天際線盡收眼底。“在 2023 春夏季，開發商推出了一個瀑布花園，” Hong 說，“白天，這里是完美的拍照背景，到了晚上，燈光秀又為購物者帶來愉悅的視覺享受。”
Ion Orchard 還通過店內獨家產品和活動吸引游客，例如僅在新加坡 Ion Orchard 店出售的 Kai x Gucci 合作款。Gentle Monster 的 Jentle Garden 快閃店僅在全球 5 個城市推出，其中一家就位于 Ion Orchard。今年夏天，Fendi 為其膠囊系列舉辦了一場快閃活動，致敬星座和地中海海灘生活方式；Veuve Clicquot 和 Moët Hennessy 也在這里舉辦了活動，為消費者提供香檳酒瓶個性化定制服務。
電子商務正大行其道
與全球趨勢一致，越來越多的東南亞消費者正在通過網絡購物，這一轉變在疫情封鎖期間得到了更有力的推動。麥肯錫數據顯示，從 2016 年到 2021 年間，東南亞電商銷售額的年增長率高達 40%，在總零售額中所占的份額從 5% 激增至 20%。據預測，未來五年，東南亞電商業務有望保持兩位數的強勁增長，年增長率在 15% 到 25% 之間。
根據貝恩公司的預測，到 2027 年，東南亞的在線消費者人數將從 2022 年的 3.7 億人增至 4.02 億人，發展速度可與中國相媲美。不過，盡管東南亞電商業務占零售總額的 20%，但仍遠不及中國 47% 的滲透率。
得益于互聯網普及率的提高、Lazada 和 Shopee 等在線市場以及 TikTok Shop 等新興社交商務平臺（TikTok Shop 于 2022 年拓展了東南亞業務）的激增，東南亞電子商務正在高速發展。不久前，東南亞的大多數電商交易都僅針對低價商品和電子產品，但現在，奢侈品也開始在網上發售。Balenciaga、Prada、Saint Laurent 和 Burberry 均通過 Lazada 進行銷售，不過大多是價位較低的產品類別，如太陽鏡、手袋和鞋類。
Ion Orchard 的 Hong 表示，隨著東南亞消費者加強跨產品、跨渠道的數字化購買，零售商應考慮更多元的全渠道戰略，并投資專業物流服務，拓展更深入的品類滲透。
“購物者在實體店購物時，往往會使用手機研究產品和服務，查找產品信息并閱讀顧客評論。”Hong 指出。Ion Orchard 已對這些變化做出回應，在今年早些時候改進其移動應用程序，并更新了忠誠度計劃，方便購物者使用優惠和獎勵。
年輕消費者是電商購物的忠實擁簇者。BMI 的 Yeo 指出，東南亞地區的一個顯著特點是熱衷于社交商務和直播。“除了娛樂元素，消費者還能通過這些渠道獲得購物折扣，” 他說，“這對東南亞的消費者來說具有巨大的吸引力，他們比其他消費者對價格更加敏感。”
備受關注的創意生態系統
貝恩的 Levato 表示，“一刀切” 的方法并不適用于面向東南亞受眾銷售的品牌。她指出，這些品牌必須制定本地化戰略，例如在合適的渠道開展相關的營銷傳播活動。
東南亞正成為全球矚目的焦點，這也為當地人才提供了新機遇。今年 8 月，Balenciaga 任命演員兼歌手 Krit Amnuaydechkorn（又名 PP Krit）為全球形象大使，這是開云集團旗下品牌任命的首位泰國形象大使。不久前，Dior 已任命泰國演員 Nattawin Wattanagitiphat（Apo）和 Phakphum Romsaithong（Mile）擔任形象大使。2022 年 7 月，演員 Bright Vachirawit 成為 Burberry 首位東南亞形象大使，現在他經常前往倫敦出席品牌時裝秀。泰國裔挪威演員 Urassaya Sperbund（Yaya）多年來一直是 Louis Vuitton 的品牌摯友。K-pop 團體 Blackpink 的泰國成員 Lisa 是 Celine 的代言人，而 Newjeans 越南裔成員 Hanni 則是 Gucci 和 Armani Beauty 的形象大使。
此外，東南亞地區自身的創意生態系統也備受關注。Chanel、Loewe 和 MaxMara 等品牌與東南亞各地的知名人物開展了合作，如新加坡的 Yoyo Cao、泰國的 Oranicha Krinchai（昵稱 Proud）和越南的 Quynh Anh Shyn。
Vogue Business 母公司康泰納仕一直在加強對東南亞地區的投資，去年 9 月在主編 Bea Valdes 的領導下推出了 Vogue 菲律賓版，并早于 2013 年推出了泰國版和新加坡版 Vogue。
東南亞本土設計師也開始走向海外。Dry Clean Only 由 Patipat Chaipukdee 成立于泰國，在香港連卡佛等全球零售商均有銷售，Beyonce 等明星也曾上身品牌服裝。泳裝和成衣品牌 Isa Boulder 由巴厘島設計師 Cecilia Basari 和 Yuli Suri 共同創立，將在今年 9 月的巴黎時裝周期間舉辦首場時裝秀。奢侈配飾品牌 Boyy 由泰國人 Wannasiri Kongman 和她的丈夫 Jesse Dorsey 共同創立，主要在意大利運營，曾亮相于米蘭時裝周。Tank Air 是由生于曼谷、現居洛杉磯的 Claire Robertson-Macleod 創立的品牌，深受歌手 Olivia Rodrigo、模特水原希子和 Bella Hadid 的喜愛。Hung La 是定居倫敦的第一代越南裔美國人，她創立了前衛女裝品牌 Kwaidan Editions 和男裝品牌 Lu'u Dan，前者在 Net-a-Porter、Antonioli 和 Km20 均有售，后者則在 Ssense 獨家銷售。
連卡佛時裝部高級綜合采購經理 Alfrayda Ayob-Chew 表示，培養一批亞洲設計師 “對于文化相關性和新穎性都很重要”。采購團隊開始有意識地采購熱銷的韓國和東南亞品牌。“它們可以與國際設計師并肩作戰，相得益彰。”Ayob-Chew 說。連卡佛的王牌包括越南設計師 Lam Gia Khang 創立的 Gia Studios 和印尼設計師 Biyan Wanaatmadja 創立的 Biyan。
專家們一致認為，東南亞奢侈品市場擁有巨大的長期潛力。BMI 的 Yeo表示：“即使中國的需求恢復并持續增長，東南亞也將繼續作為自己的細分市場增長。” 據預測，到 2027 年，馬來西亞有 76% 的家庭年可支配收入將超過 15,000 美元，泰國和印度尼西亞分別為 28% 和 23%。Yeo 說，這樣的家庭將超過 2 億戶。
與此同時，開發東南亞市場還需要一定的耐心。在東南亞完全釋放其消費潛力之前，品牌應該做好等待和投入時間的準備。
“許多人都是入門級奢侈品消費者，計劃購買人生中第一件奢侈品，因此，這里還沒有建立起一定的品牌忠誠度，” Yeo 說，“這就意味著企業需要投入更多資金來培養品牌忠誠度，甚至相當于從零開始 —— 競爭將會更加激烈。”
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