這6大賽道，都有一個統一的特征：大有可為，但道阻且長。
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接下來，我們說的這6大賽道，都有一個統一的特征：大有可為，但道阻且長。
包括食品飲料在內，美妝、母嬰、寵物、服裝、家居，甚至運動健身，都是足夠大的賽道，賽道的規模、天花板幾乎不需要多考慮限制性。
但「新消費Daily」認為，其他6大賽道與食品飲料在消費需求上有著本質上區別。
從新消費本身來說，新消費的出現，就意味著消費市場的“升級”，這其中就蘊含著市場的“增量”空間，簡單來說，消費者從曾經的物質消費、基礎消費，逐漸向個性化、品質化、體驗化、情感化、多元化等多個方向發展。
在轉變的過程中，只有從“吃得起”、“吃得好”到“吃得健康”這一食品升級需求，幾乎是覆蓋所有人群，是人民群眾的基礎需求。這意味著食品賽道有著巨大的成長空間，且大多數消費者都會為升級而買單。
而其他賽道升級需求的核心在抓消費主體：Z世代、銀發人群、母嬰人群、養寵人群、健身人群、“三坑”人群等等，主要挖掘核心人群的消費需求。
從這一點來講，消費人群的局限性或從一定程度上會限制成長空間，再加上這些賽道中目前都著不同程度上的頭部效應，市場的二八格局不易打破。
所以即使都是大賽道，但食品飲料的融資或市場變化也將其他賽道遠遠甩在身后。但無論如何，抓住時代的紅利，回歸用戶痛點，聚焦差異化創新，才是品牌生長的關鍵。
那2021年，資本關注什么？《2021年新消費投融資盤點（中）》主要分析美妝、母嬰、寵物、服裝、家居、運動健身6大賽道的投融資數據以及趨勢品類。
“成分”全方位養護，將健康美麗武裝到口腔、牙齒
在2021年842輪千億元的新消費投融資中，美妝個護賽道依舊是資本關注的當之無愧的第二大賽道，但融資數量和金額都不到第一賽道食品飲料的一半。2021年，美妝個護賽道共融資126輪，總金額138.85億，有22輪未披露金額。
同時可以很明確看到，美妝個護賽道的融資比食品飲料要更為謹慎，其B-F輪系列融資占總輪次的比例高出了22%，食品飲料僅為12%左右。
并且，美妝個護賽道的百萬級投資也僅有9起，億元級項目有50輪。在食品飲料、美妝、母嬰、寵物、服裝、家居、運動健身7大賽道中，美妝個護的億元項目數量占比也僅次于運動健身，高達39.68%，而食品飲料億元項目數量占比僅排到第三，只有26.84%。
值得關注的是，無論是從億元項目，還是各細分賽道來看，數量最多的兩個細分品類：1、護膚，絕大多數品牌都是功能性、成分護膚；2、口腔護理，從消費品到醫療機構。
首先看護膚類。嚴格來說，護膚品類完成了33起融資，其中億元輪次數量達到了17起，其中UNISKIN優時顏、溪木源、逐本、蘭4個品牌一年內完成2輪融資。
匯總這些融資品牌，可以明確的是，“成分”是唯一的投資重點，包含三個方向：1、天然、植物；2、刷酸。3、“早C晚A”抗老。
如UNISKIN優時顏聚焦高效抗老，其近兩年來一直在高速增長，今年雙十一期間更是達成銷售額同增216%的亮眼成績。但不同于其他品牌，其針對的是國人皮膚特點，為此針對中國人皮膚特性做了大量科學研究，涵蓋衰老評估、油脂分泌、敏感性研究等多個方面，并已完成構建獨家全方位皮膚數據庫。
功能性護膚品牌「溪木源」，雖然已沒有工業大麻類產品，但其仍完成B、C輪融資，C輪更是融資超3億元，資本看重了什么？事實上，溪木源一開始就走實驗室為核心的創新研發模式，把控原料、鉆研核心工藝，打造產品壁壘，目前山茶花系列也備受消費者歡迎。
完成兩輪5000萬美元融資的「逐本」，在消費者眼中最熟悉的應該是卸妝油，此前品牌就曾表達過，每個產品都是科技成分加上治愈能量的精油，且主打核心功效的品牌一定要有原料或在原料層面有自己專利。
與其他品牌相比，產品較單一的林清軒，發展時間并不短，但超級單品仍只有山茶花系列。然而要知道，林清軒已拿下64項專利，其中僅發明專利就21項。
簡單的幾個舉例，說明了什么問題？在中國美妝護膚市場長期被國際大牌占據的當下，國貨護膚品牌正在崛起，且走在頭部的中高端品牌，并非是單純依靠當下的新營銷模式乘風而起，而且在科技的支撐下緩緩發展，積累出一定的品牌聲量。
從融資最多且最頻繁的幾大品牌來看，資本對美妝護膚市場的判斷亦是如此，不會去輕易入手初創品牌，而是判斷其后期的核心競爭力，目前來看，“成分”，即瞄準一個特定的細分人群如敏感肌膚、“初老”等去滿足需求的產品。且這些品牌都在原料選取和技術創新上有很明確的界定，而非單純一個概念化輸出，純靠營銷“洗腦”的護膚品牌很顯然紅利會越來越少。
要知道，“成分”一詞，已經不再是護膚專用，已經延伸至個護產品中。例如在個護中，有橙蔻、至墨實驗室、Spes詩裴絲、Effortless等融資的頭發護理品牌，基本都是以“科研”、“功效”為主打概念。
其中「橙蔻」主打核心成分為水解蛋白，首先從防脫護理產品切入，推出防脫生發系列；「至墨實驗室」則主打頭皮護理，為不同人群的頭皮狀態研發不同產品，擁有自有至墨分子醫學研發中心；「Spes詩裴絲」定位為科研型頭部護理品牌，不僅投資建立全球創新研發中心，還與全球多個科研院所合作或共同設立聯合研發中心......
其他洗護類品牌，如「超級種子」主打“植物提取+純凈配方”的概念，也同樣擁有自主研發實驗室及科研團隊；「IS是否」專注VC美白，其產品線也在逐步身體美白需求；「己勿」的第一款產品添加了氨基酸、積雪草、Ag+銀離子、薄荷精華等成分。
包括彩妝，很多品牌也主打“養膚”，例如彩妝品牌「DewyLab淂意」都主打兼具「純凈成分」和「卓越妝效」，瞄準“敏感肌”“孕婦”“醫美人群”“新白領”等核心消費人群。
這兩年美妝市場跑出了一批國貨品牌，如完美日記、花西子，此次彩妝中獲得上億融資的colorkey和花知曉，前者通過唇釉系列切入唇部彩妝細分市場；后者的設計風格是少女風，辨識度較高。
2021年的美妝品牌融資或美妝行業發展，除了從設計上，如國風花西子、少女風花知曉，其中一個特色則是：專注局部，即一個品牌的產品專注于身體的一個部位，如妝發、眼睛、睫毛、唇部等。如專注于眼妝的「悅瞳」一年之內完成三輪總3億左右的融資，其主力產品為軟磁睫毛；「MLEN DIARY米蘭日記」也為美睫品牌；「LUCY LEE」、「生氣斑馬」都是專注于妝發的品牌。
值得注意的是，眼妝，尤其是美瞳，成為2021年的融資“大戶”。三個品牌「Moody」、「4iNLOOK」、「可啦啦」拿下了近20億的融資，其中moody一年就融資三輪，C輪更是拿下10億。口罩之下的“半臉”妝容，眼睛可謂是最有發揮余地的部位，眼妝可以改變一個人的氣質和形象，其中美瞳便是不可缺少的一部分，甚至很多不近視的人都會去戴美瞳。
另外值得關注的就是口腔護理。2021上半年口腔護理融資更多的還只是消費品品牌，而到了下半年，口腔醫療相關企業的融資速度明顯加快。
在口腔賽道中的28輪融資中，有15輪為消費品品牌，其中參半一年內完成5輪融資，B輪融資更是近4億美元，BOP也完成了1.6億B輪融資。剩余13輪均為口腔醫療相關，其中美維口腔、牙領科技、美立刻、康健苗苗、德倫醫療、摩爾口腔、正麗科技等多個品牌都融資過億。
「新消費Daily」曾兩次采訪參半，其都表示，參半瞄準的是口腔快消化生意，同時中國口腔市場也正在進入快消化，在過程中，就會進一步擴大了消費人群。不管是快消品，還是醫療市場加速，無疑都在說明，消費者對口腔健康問題的進一步重視。
相比而言，男士相關的美妝品牌，其實發展還比較緩慢，除頭部的「理然」在上半年拿下兩輪數億融資外，其他品牌表現都較平平。
反而下半年，踩在顏值經濟與小家電經濟風口之上，美容儀器類成為了又一個風口賽道，「COSBEAUTY可思美」、「樂秀電子」、「JOVS」、「AMIRO」等品牌融資過億，但當下，美容儀在中國市場的發展仍處于早期階段，這就導致市場魚龍混雜，此前央視新聞就曾報道，多款熱銷美容儀都不符合相關標準，甚至還存在低溫燙傷風險。
近乎相似的兩大賽道--母嬰、寵物，核心是講好年輕人的故事
將母嬰和寵物放在一起，是因為二者有很多相似之處。兩者市場規模都很大，是唯二以“消費主體”劃分的賽道。尤其是從消費人群來看，兩者都是“消費錯位”行業，即購買者和使用者分離，這意味著，我們要做品質產品，讓使用者的使用體驗更好，同時還要講出好的故事，要讓購買者共情。
從融資情況來看，母嬰、寵物兩大賽道同樣相似過多。
第一、融資數據概況相似。2021年，母嬰賽道完成52輪融資，總金額為36.86億元，4輪未披露金額，其中過億項目12起，占比23.07%；寵物賽道融資46輪，共融資36.48億元，10輪未披露金額，其中過億項目11起，占比23.91%。
第二、這兩大賽道中，融資最多的賽道，都是食品相關。母嬰食品，更多的是輔零食品牌融資19輪；寵物食品則融資15輪。
當然，不同是，母嬰市場經過多年發展，市場早已成熟，各個細分賽道大品牌效應明顯；但中國的寵物市場還處于加速發展階段，除寵物食品有外資品牌做領頭羊，其他細分賽道都沒有明確的頭部品牌，整體格局較為分散。
具體來看，母嬰賽道中，嬰幼兒輔零食融資最多，甚至窩小芽、啟旭哆貓貓完成了三輪融資；其次更受資本關注的賽道則是玩教一類的品牌，如布魯可。
要知道，近年來，母嬰從單一喂養到品質喂養，再到當下新消費人群成為母嬰主流人群，科學“精養”的趨勢愈加明顯。這兩年，輔零食品牌的高速發展就是很好的佐證。此前媽媽對孩子何時喂輔食、喂什么輔食其實并沒有那么明晰，隨著新生代媽媽精細化的科學喂養理念逐漸加強，輔零食的市場空間明顯擴大，公開數據顯示，嬰幼兒輔零食市場在2020年成長率近50%，雖然此前有嘉寶、小皮、亨氏等品牌，但新品牌機會仍很大，2020年新型輔零食產品增長超100%。
同樣Babycare也是新母嬰生意下的佼佼者。2021年融資7億元。在用高品質和高顏值吸引新消費群體時，其還擅長以媽媽的情感焦慮和社會焦慮出發，在2021年靈眸大賞上，Babycare以其第一個TVC指出，要鼓勵媽媽、要給予媽媽關愛，在解決實際需求外，要給予人文關懷，品牌的底色是人文。
而從寵物而言，此前新消費Daily就曾指出，隨著寵物飼養觀念的廣泛普及和寵物行業延伸服務的挖掘，寵物市場衍生出越來越多的細分賽道，包括寵物交易、食品、用品、醫療、生活服務和應用App等。
2021年，資本對每一個賽道都有所涉獵，但食品賽道最為凸顯。為什么其他賽道沒有明確的頭部，卻不去多投，反而去投食品？新消費Daily認為，食品具備強剛需、高頻次、高復購率，是養寵必需品，崛起的入口還比較明確。
其從數據上看，科學精細化養寵也是趨勢，從分階段的主糧、化毛膏、驅蟲、去淚痕等保健品需求在快速提升，花費也在升高。
而精細化雖然包含用品、醫療、生活服務、玩具等，正是因為這些賽道本身還處于初級階段，品類分賽，新機會雖多，但仍需長期發展。且從融資過億品牌來看，寵物食品過億融資僅僅有紅瑞和凱銳思兩個，且紅瑞旗下紅狗在寵物營養市場中有一定知名度。其余過億項目則集中在寵物醫療、寵物生活服務等賽道。
同樣無論是哪一細分賽道的發展，用戶體驗都是品牌第一位，如自動貓砂盆的發展就是為了解放鏟屎官的雙手。此前在新消費Daily的采訪中，毛星球創始人就曾指出，其做產品，不僅關注貓貓狗狗的營養部分，同時也非常關注寵物家長的體驗，如毛星球的所有主糧罐頭都用了所采用的“易撕膜”。
可見，母嬰和寵物兩大行業的消費主力人群愈加年輕化，也是比較明確的趨勢，所以無論新品牌進攻，還是老品牌創新，其中一大核心就是講好年輕人的故事。
總的來說，母嬰、寵物兩大賽道的細分品類賽道過于分散，過億項目也較分散，主要集中在1、在新消費浪潮中，發展較快的、引領方向的新生力量；2、產品和品牌都經受住了市場和用戶的考驗，發展時間并不短。
服裝配飾“新”機會，必須要有“關鍵詞”、細分人群、新場景
上半年，新消費Daily就曾提到，今年服裝配飾多個細分賽道出圈，2021年，服裝配飾賽道共融資37輪，總金額為30.06億元，有6輪未披露金額。
從融資品牌來看，會發現，就服裝而言，大多數品牌都有自己明確的定位，如十二光年、貓星系、十三余、盤子女人坊、詩與萬花鏡等“三坑”服飾或集合店，針對的人群還是當下還是相對小眾且具有一定的圈層性。
再如UPPERVOID定位以男程序員沖鋒衣切入互聯網從業者生活方式消費品牌；而TOSWIM則是水上運動專用潮流服飾。
另外還包括男女快時尚品牌「白小T」、「細刻」等，同樣有自己的獨特定位，「白小T」定位基本款；Bosie則主打無性別；Beaster的服裝風格則主打“性別模糊”、“自我”、“怪趣”等；以及MILLY ROCK Group、多普文化等潮流品牌集合公司。
總的來說，對于當下的新消費群體而言，基礎消費已經逐漸升級為精神性、服務型消費，從而個性化、定制化服飾品牌更能吸引消費者。因而相較于能夠滿足大眾需求的品牌，針對于細分人群的個性化品牌，有著獨特定位的品牌更有突圍的機會。
就2021年的融資過億項目來看，也能看到，資本市場對細分市場的關注更高，在8起過億項目中，除細刻為快時尚品牌，有6起融資均是此。
其中一個過億項目是ACC超級飾，會員制快時尚飾品品牌「ACC超級飾」就是將小飾品用沉浸式體驗去重新解構飾品市場，用大面積集中陳列去沖擊消費者，不僅滿足消費者消費需求，更能滿足消費者拍照分享的社交需求，「洋蔥倉庫」亦是如此。
其余配飾品牌，如「端木良錦」的包包、飾品則以木材為主體、以錦緞皮革為輔材，凸顯中國風度；HappieWatch則致力于從消費者對搭配和可玩性的訴求出發，果敢拋棄了傳統腕表的設計框架，強調視覺差異性與可塑性的打造......總之，配飾市場同樣符合上述發展趨勢。
數量少、金額多，運動健身“遍地黃金”
事實證明，經歷了新冠疫情，人們對健康更加重視，運動健身意識快速覺醒，據數據顯示，2020年中國經常參加體育運動的人達到了4.35億 ， 比2019年增加2700萬，可見全民運動健身習慣正在逐漸養成。
2021年運動健身賽道僅僅融資26起，但金額卻高達76.75億，總金額僅在食品飲料和美妝個護兩大賽道之后，其中6輪未披露金額。
另外除未披露金額的項目外，運動健身并無百萬級項目，且15輪次融資過億，占到總輪次的57.69%，遠遠超出其他賽道的比例，可見，資本市場對運動健身市場的投入情緒更加熱烈。
隨著消費者對運動健身的認知更加明晰，大家不再認為健身只能發生在健身房，如KEEP、咕咚等運動APP，或在家智能健身器材如速境、Yesoul野小獸等，均能指導自己運動。
且從這些智能科技健身產品的發展、包括健身房的變革更新來看，專業化服務已經成為健身市場發展的方向。如FITURE魔鏡帶有嵌入式攝像頭和揚聲器，不僅能提供瑜伽、普拉提、HIIT等各種課程，同時AI算法能幫助用戶完成體測定制課程，還有交互、社交功能。同樣類似速境、TEMPO這樣的智能健身產品也會提供給用戶相應的專業課程。
同時隨著即將到來的北京冬奧會，從前的小眾運動--滑雪也備受資本關注，2021下半年完成了6輪融資，有數據顯示，近五年來，中國是全球唯一快速增長的滑雪市場。
其中，「雪樂山」是專注滑雪領域的品牌連鎖機構，為廣大滑雪愛好者提供“學、玩、用、賽”全生態滑雪服務，目前門店數即將突破100家。而「雪鸮科技」則半年內連續完成天使輪和天使+輪兩輪融資，累計金額數千萬元，其旗下擁有「THE WHIP」與「Overide Halo」兩個滑雪品牌。
但此前「新消費Daily」就提到，冬奧、年輕人之下，滑雪或許已站在風口之上。但與“新消費品”不同的是，滑雪依舊是小眾運動，“情懷”和“熱愛”比任何其它因素都重要。
突破傳統家居賽道，智能、科技成為核心點
當下的家居市場，我們很明確地看到，無論是傳統的經營模式，還是傳統的產品思維，都已日漸凸顯頹勢，“新”之一詞雖還沒有明顯體現，但在智能化、科技化趨勢下，也已有了逐步改變。
2021年，家居家用賽道共融資30輪，拿下15.84億元，其中5輪未披露金額，但上億輪次僅有5起。
從家居品牌來看，智能家居已然成為新的競爭熱點，加大科技投入與研發力度也越來越成為家居企業增強市場競爭力的關鍵所在。如領普科技致力于提供智能家居/智能樓宇的產品、基礎模塊和解決方案，已開發出智能家居系統產品、無源傳感器以及底層通信協議等；LifeSmart云起旗下智能家居品牌LifeSmart涵蓋了智能安防、智慧燈光等多個智能場景，系列產品包括智能遙控、智能燈泡、智能魔鏡、可視門鎖等智能硬件......包括智能睡眠產品研發商眠白科技、Vesta等都獲得了融資。
也包括如小度科技這樣的智能生活科技產品服務商，其B輪融資后已經估值51億美元；還有類似樂生智能、哇力、由利、集海科技等清潔類智能家電或掃地機器人，在今年都在為智能家居市場注入新的活力。
當然也還有其他智能家電產品，也備受資本市場和消費者注目，可以肯定的是，隨著科技的進步、人們生活理念的提升，智能家居有望實現新一波增長紅利。
就家清品牌而言，健康、精致懶為關鍵詞。例如，「半懶」一年內完成兩輪融資，針對年輕人做“偷點懶，但可以好好生活”的家清品牌。不管是一噴即可清理馬桶污漬的慕斯，還是洗衣凝珠，都在解決年輕人“懶”的問題。
其次健康，如「時宜」旗下家居環保品牌「Full of Hope」瞄準解決甲醛問題，除甲醛果凍和除甲醛噴霧一經上市，月銷量便高達千萬；另外「凱膚草」亦是主打天然健康植物基，保證更加天然安全、殘留少和對皮膚刺激小。
總結
回歸開篇，在傳統賽道，或二八市場格局中“造新品牌”，突圍就是一場馬拉松賽跑，雖然我們看到眾多融資故事在資本市場唱響，但資本不是造就品牌的重點，也并非是品牌終點。還是要把握核心人群，打造核心技術，不斷研發創新，建立起與消費者溝通的新場景，才有彎道超車的可能性。
本文轉載自新消費Daily（ID：NewConsumerDaily），已獲授權，版權歸新消費Daily所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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