敢于消費，也懂得投資邏輯的年輕一代消費者正在成為奢侈品消費的最新人群畫像。
圖片來源：視覺中國
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：Drizzie
通過加密貨幣暴富的新貴，或正成為奢侈品牌的最新籠絡對象。
隨著元宇宙成為時尚行業的最新熱點，Prada在最近舉辦的2022秋冬大秀上，除了照慣例邀請明星和時尚博主看秀，還邀請了加密貨幣投資者gmoney，引發行業的關注。
gmoney戴著橘色毛帽的像素猿猴外觀已成為他個人的標志性形象。他是早期接觸web3的投資者與NFT收藏家，去年底與adidas、Bored Ape Yacht Club和Punks Comic展開合作進軍元宇宙。adidas近日宣布adidas originals將與Prada合作，推出基于Polygon區塊鏈的NFT adidas for Prada re-source，gmoney也參與其中。
令人玩味的是，gmoney在Instagram一張米蘭時裝周期間站在Prada旗艦店門口的照片下表示，“歐洲奢侈品和美式消費主義的完美結合，我們是來同時顛覆這兩件事的。”
根據投行杰富瑞的一份報告，隨著加密貨幣價格的飆升，一批35歲以下的美國投資者開始用他們套現的利潤購買奢侈品，以及投資藝術品。預計他們在NFT藝術品和高價服飾上的消費將進一步推動奢侈品銷售超過疫情之前的水平。
分析師Flavio Cereda和Kathryn Parker表示，除了所謂的'被壓抑的需求'的自然影響外，資產價值的大幅飆升（從股市到房地產到當代藝術）成為奢侈品市場增長的推手，其中最重要的是來自加密貨幣領域的財富，這使得現金交易總量再次增加。
一些針對美國奢侈品門店銷售人員的訪談也表明，這些幣圈新貴可能貢獻了過去一年高達多達20%到25%的銷售額。
盡管2022年開年加密貨幣市場進入劇烈動蕩，但是加密貨幣市場估值在2021年期間短暫膨脹超過3萬億美元。在過去的兩年時間里，加密貨幣市場的估值從1000億美元左右上升到2.5億美元以上，不到兩年時間暴漲2500%。在過去12個月里，僅加密貨幣就創造了超過2萬億美元的財富。 投行摩根斯坦利也在去年11月就捕捉到這一趨勢，并進一步探討了幣圈新貴與奢侈品行業的細分領域瑞士腕表業之間的量化關系。
加密貨幣與瑞士腕表的聯系主要在于，主要人群存在重合。根據8月30日CNBC下一代投資者調查發表的一篇文章，68%的加密貨幣投資者是男性，而女性為32%。18至34歲的人中有15%說他們擁有加密貨幣，而35至34歲的人中有11%說他們擁有加密貨幣。
摩根斯坦利報告稱，在過去的幾年里，奢侈品行業一直在尋求接觸女性指數過高的類別，如珠寶或皮具，因為對這些類別的需求預計將由強大的因素推動，如女性權力的提升等。近年來這些類別的增長速度已經超過了整個個人奢侈品市場。
相較于珠寶和皮具，腕表品類近年的增速相對低迷，主要由于腕表目標客戶男性消費者規模增長空間有限，還有來自智能手表的競爭，以及年輕人不再佩戴手表，這是投資者普遍不熱衷于接觸腕表品類的一些關鍵原因。
然而從去年下半年開始，該行對瑞士腕表行業的前景越來越看好，主要原因之一就是另類資產類別，特別是加密貨幣所帶來的財富對手表需求帶來的潛在刺激。
該行認為，未來數月或數年對瑞士手表的需求可能會因加密貨幣產生的財富而得到實質性的推動。如果這種額外的市場需求得以實現，卡地亞母公司歷峰集團的股票將成為這種趨勢的集中體現，預計股價將進一步上漲。
進入2022年，歷峰集團的業績和股價表現的確已經引起了投資者的注意。據微信公眾號LADYMAX 1月21日報道，由于投資者拋售成長型股票，歷峰集團成2022年開始以來唯一一個在資本市場出現增長的頭部奢侈品集團，股價和市值累計上漲2.5%，LVMH、開云集團均錄得近4%的下滑，去年一路領跑的愛馬仕股價更大跌逾11%。
受此影響，歷峰集團趕超愛馬仕成為近一年來在資本市場表現最好的奢侈品集團，過去一年的股價累計上漲65%，市值約為797億瑞士法郎，超過愛馬仕56%的累計漲幅，LVMH和開云集團的累計增幅也分別收窄至38%和25%。 華爾街日報分析師在最新的報告中直言，歷峰集團或許會成為今年表現最穩定的奢侈品巨頭。
這一點在歷峰集團最新公布的第三財季業績報告中也有體現。在截至去年12月31日的三個月內，歷峰集團銷售額同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計算增長32%，遠超市場普遍預期，與2019年同期相比也錄得36%和38%的增長。
其中，歷峰集團表示在美洲的表現最強勁，同比大漲59%至13.3億歐元，較兩年前也大漲53%。這一數據或也印證美國年輕男性持幣者推動奢侈品銷售的趨勢。
除了購買全新的奢侈品，這批年輕男性幣圈新貴還推動了勞力士等腕表在二級市場的繁榮。
據彭博社報道，2021年圣誕節期間，美國市場出現了勞力士供不應求的現象。消費者因疫情被動儲蓄、報復性支出和對另類資產的興趣，這些因素的結合使得熱門手表的市場需求遠遠超過了供應。等待名單越來越長，二手市場的價格也隨之飛升。
據德國Chrono24 GmbH、Watchfinder和倫敦的A Collected Man等腕表經銷商披露，勞力士Daytona、愛彼Royal Oak和Patek Nautilus均要以高達原零售價三到四倍的價格易手，其他受追捧的勞力士二手交易價格至少是原價2倍。
在過去的兩年里，消費者對腕表的興趣出現爆炸性增長，因為疫情導致人們將原本用于度假和美食的錢轉而用于奢侈品。而男性的第一選擇是腕表，許多買家都選擇他們最熟悉的品牌。
股市和飆升的加密貨幣不僅帶來了財富，還推動了人們對投資廣泛的另類資產類別的興趣，而加密貨幣和高端腕表實際上都被視為另類資產。
建立在加密貨幣應用基礎上的NFT也是另類資產的一種。在短短一年時間內，NFT已經成為了事實上小眾經營圈層中的奢侈品，取代了奢侈品彰顯身份和品味的屬性，也滿足了當今消費者像選股票那樣購買奢侈品的投資性期待。
NFT是一種讓數字資產變得稀缺的方式。當人們花費大量時間在虛擬世界時，擁有獨一無二的數字資產便成為一種自然而然的需求，這也要求有技術能夠實現對數字資產進行清晰無誤的所有權確認。
基于這樣的特性，NFT概念開始在二手交易市場火熱的藝術和球鞋領域擴散。實體奢侈品近年來對中產階層的擴張讓奢侈品牌過度曝光，喪失了部分展示個性的功能。而NFT藝術品的獨有性令其成為奢侈品高級定制和限量單品的替代，無論是NFT還是炒鞋風潮都是消費者追逐另類資產的體現。
種種跡象表明，敢于消費，但也同時懂得投資邏輯的年輕一代消費者正在成為奢侈品消費的最新人群畫像。
他們呈現出一種矛盾特質，一方面因為財富極速增長而對奢侈品產生渴望，注重享樂和體驗，另一方面也十分精明，更愿意將消費視為投資，希望所購奢侈品在二級市場獲得保值。
他們對虛擬世界和現實世界的區分感較弱。在虛擬游戲中購買皮膚和現實世界購入奢侈皮具能夠為他們帶來相似的愉悅，奢侈品和擁有溢價潛力的NFT藝術品都是其投資目標。
從這個角度來看，奢侈品近期加速布局元宇宙，也是意識到NFT藝術品正在成為奢侈品的競爭對手，他們瞄準的是同一批新貴。
美國藝術家Mason Rothschild在邁阿密巴塞爾藝術展上推出了100個“MetaBirkins”系列NFT手袋。該系列NFT作品價格范圍在0.3以太坊到249以太坊之間。按照當前一枚以太坊能夠兌換超過4000美元的匯率，這個100個“Meta Birkins”系列潛在商業價值在數十萬到數百萬美元之間。該藝術家驕傲地向媒體披露，MetaBirkins系列已經以約4萬美元的以太幣售出第一個虛擬手袋，總銷售額接近80萬美元。
這種高調的行為卻引起了Birkin鉑金包原創者、法國奢侈品牌愛馬仕的關注和反對，并對該藝術家發起訴訟。奢侈品牌進軍元宇宙和NFT領域，已經不只是實驗性的業務擴張，而是對品牌在虛擬世界權益的及時保護和戰略防御。
越來越多諸如MetaBirkins事件的發生，將使人們認識到，虛擬和現實不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會來吞噬實體世界和侵犯現實世界的利益。這一切最根本的原因是一批新貴已經徹底推倒了虛擬和現實的墻，他們以截然不同的邏輯購買和理解奢侈品。
為了推動奢侈品行業順利超越疫情前水平，奢侈品牌毫無疑問會密切關注這一新增量。Chanel、Dior等奢侈品牌瘋狂的漲價策略，或許也因意識到奢侈品牌要做的不是通過無限制地階層下沉來擴大消費人群，而是不斷尋找“新貴。
每個時代都有新貴。
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