不再迷信“新客”，加強對于“影迷”群體的當期運作，理解觀眾消費習慣，才是持續拉動增量市場的關鍵。
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今年春節檔最終收官。
據國家電影局2月7日發布數據，2022年1月31日除夕至2月6日正月初六，我國電影票房達60.35億元。其中，《長津湖之水門橋》以25.28億元票房成績領跑，《這個殺手不太冷靜》逆襲至第二名，《奇跡·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《四?！贰毒褤羰帧肺涣衅狈堪袢亮弧?/p>
超過60億元讓今年春節檔成為影史第二，但同比去年有所下滑的總票房，以及1.14億的觀影人次，也讓市場生出一些春節檔是否已經見頂的聲音。
放到電影市場全年的大盤中，春節檔依然占據絕對的份量，根據官方數據，近年來春節檔票房占比逐年提升，2021年更是提升至一季度近43.05%、上半年票房比例達28.39%，創下歷史新高。
中國特色的檔期消費特點下，沒有哪一個檔期的發展速度有春節檔一般迅猛，從2013年春節檔不到10億票房，再到今年的超過60億，春節檔的規模增長是顯著的。而2022年正值春節檔的第十個年頭，從2013年至2022年，春節檔這十年，一定程度上也是中國電影市場十年的縮影。
而今年所表現出來的階段性表現，也是不可忽視的。各種跡象表明，電影消費供需的變化讓今年春節檔的規則進一步改寫，而這種規則的變化也進一步帶動新的供需市場的逐步確立。
是時侯正視這些變化了。
春節檔的變與不變
多人購票、輕松觀影，從今年春節檔的走勢來看，合家歡、喜劇題材依舊是硬通貨。
《熊出沒》系列作為春節檔的常駐影片，開畫以來上座率均值穩居影片首位，并在大年初五成為中國影史春節檔動畫電影票房冠軍，從購票用戶畫像的年齡偏移來看，“熊出沒”在帶動家庭觀影的同時，也培養了較為穩定的青少年觀影群體。
而喜劇作為過去十年春節檔超五成占比的冠軍票房題材，在今年表現依舊強勁?！哆@個殺手不太冷靜》是唯一一部純粹的喜劇電影，上映次日就逆襲成為當日票房亞軍，連續四日票房逆跌。“合家歡+開心麻花廠牌”的加成效也讓該片在檔期內紅利顯著。
題材類型之外，三部影片逆跌背后，可以看到，作為票房溫度計，電影市場對于口碑評分的反應也越發敏感。
《這個殺手不太冷靜》自初二開始逆漲，連續6天單日票房破2億，《奇跡·笨小孩》隨著口碑的發酵，跌幅得到控制并在大年初五單日票房再度破億；《狙擊手》在冬奧開幕式當日票房大漲32%。根據《中國電影觀眾滿意度調查?2022年春節檔》顯示，春節檔觀眾滿意度得分85.3分，同比增長0.1分，為2015年開始調查以來同檔期最高分。
相反，口碑兩極的《四?！肥兹罩笃狈勘憧焖傧禄?，票房占比從首日的15.6%下降至初六的2.5%。
一方面，口碑與票房存在強效的正向錨定，另一方面也決定了后春節檔時期，影片有無更長的生命周期逆風翻盤。
城際層面，根據燈塔研究院對電影市場數據洞察報告，今年春節檔延續下沉趨勢，二線城市占據票房38.9%，四線和三線城市次之。值得注意的是，對比前幾年，三線城市對春節檔票房貢獻增加。
以主旋律戰爭片《長津湖之水門橋》為例，其受眾廣泛，下沉市場占比接近大盤水平。而《狙擊手》更偏高線級，一二線城市用戶占比達到65%。
得益于前作《長津湖》《長津湖之水門橋》短期內帶來高粘性的系列觀眾，其購票用戶與《長津湖》的觀眾重合度高達31.2%。對比《長津湖》《長津湖之水門橋》的預售畫像25歲以上女性有明顯提升，年輕受眾占比更高。
根據貓眼研究院數據，2022春節檔大盤的總體購票畫像中男性觀眾回升，占據45.1%，35歲以上觀眾提升而年輕觀眾下降。受影片類型的影響，對比2019年春節檔19-24歲年輕觀眾的提升，2022年年輕觀眾下降。相比2021年，2022年春節檔票房前列的主旋律電影最大受眾趨向于25歲以上男性，而像《四?！愤@類面向年輕人受眾的影片則市場變現不佳。
另外三成觀眾在春節檔選擇多人結伴觀影，對比前兩年多人觀影比例上升。對比全年不同假日檔期，春節檔的特色為合家團圓，多人觀影成為主流。
春節檔水面下的變化
其實單從出品方陣容來看，春節檔的迭代已經悄然發生。
1.出品主力接力
除了博納以主旋律電影、華強方特以動畫合家歡蛻變為穩定IP，昔日多家品牌是有所失意的。
今年春節檔涉足127家出品方，拼盤投資已經成為連續多年的趨勢。各地電影制片廠入局以外，今年八一電影制片廠、中航工業產融控股、深圳廣播影視集團、卡酷傳媒（由北京電視臺投資控股）等公司也在聯合出品之列。
此外，作為文娛板塊的新力量，從2021到2022年，字節跳動對于春節檔的參投力度也在不斷加大。
2021年字節系（包括抖音文化、字跳網絡、微播視界）參與出品了《唐人街探案3》《刺殺小說家》《熊出沒·狂野大陸》《新神榜·哪吒重生》，而到了今年7部春節檔影片參投數量則達到了6部，除《狙擊手》以外，抖音文化都有參與，其中“熊出沒”系列，抖音文化已是二度參投。
此外，值得注意的是，根據節前披露，字節跳動還收購了電影購票平臺——影托邦，目前影托邦已接入抖音。從上游參投，到下游打通電影宣發到票務，抖音在電影板塊已實現鏈條閉環。
2.影院場次新高與多層次觀影并行
從渠道端來看，院線集中度提升雖然進程緩慢，龐大的終端體量創下觀影場次近五年新高至314萬場。
觀影場次的新高背后是春節期間在運營影廳數的逐年增長。根據拓普數據，2022年春節期間在運營的影院共1.18萬家，環比1月微降0.4%，同比增長5.03%。在運營的影廳數量為7.29萬個，與1月基本持平，同比增長6.25%。
由于國內單銀幕產出已經多年處于下跌態勢，在這樣的背景下，面臨全年觀影高峰的春節檔，今年的高票價不得不說是一次供需兩端的試探。
春節檔票價大幅提升主要是因為這幾年疫情持續，導致影院的經營情況不佳，影院為了快速鎖定收益選擇在觀影需求較為剛性的春節檔提高票價。這種試探仍受電影市場基本規則的約束，初二價格的回調便是證明。
最終，今年春節檔最終票房創下第二高也說明，影院依然是用戶觀影的第一選擇，為春節檔的票房提供了穩定的支撐。與此同時，也需注意的是，觀眾對于多層次的電影消費市場的選擇。今年長視頻平臺出現了由王晶執導、大IP改編的《倚天屠龍記之九陽神功》這樣的網絡電影大片，雖然這部電影的口碑另論，一定程度代表了自去年官方組織網絡電影春節檔以來，多層次的電影消費市場正正在同步形成中。
3.離場與深度觀眾
根據貓眼研究院數據，2022春節檔人均觀影1.16部 ，對比過去三次春節檔有所下降，其中“只看1部”占86.3%，高于去年同期2.3%。
檔期拉新率下滑，深度觀影群體多次消費比重增高。這一變化或與今年票價上漲、缺乏寡頭影片局面有關。
一方面，今年春節檔大年初一票價同期提升6.9元，另一方面，對比2021年春節檔票房中《唐人街探案3》票房占比45%、《你好李煥英》票房占比35%的雙強局勢，2022春節檔《長津湖之水門橋》占比42%，第二名《這個殺手不太冷靜》占比23%低于前者近一個身位，差距明顯。
頭部影片單一，票價上揚，對于價格敏感度較高的中低頻觀眾而言，部分觀眾放棄多次觀影。
當檔期對于低中頻觀眾吸引力減弱，客觀而言，檔期電影依舊需要依靠中、重度電影觀眾長期支撐。基于此，提高強勢影片對于泛觀影群體的觸達的同時，不再迷信“新客”，加強對于“影迷”群體的當期運作，理解觀眾消費習慣，才是持續拉動增量市場的關鍵。
春節檔的新供需
2018年，春節檔由2017年34.4億攀升至57.71億。此后除了2020年疫情大環境下春節檔缺席，以及2022年的后疫情峰值，五年時間，檔期票房均整體貼近60億體量。
客觀來說，2021年78.43億的峰值一方面受積累兩年的春節檔強勢商業片的驅動，另一方面也是短期后疫情文娛消費的集中體現。但除去大環境變量，春節檔的體量增長是與全年大盤趨同的。
當檔期的提振作用觸頂，回到春節檔的供需關系，電影品質至上依舊是本質的規律。
從制作方來看，品牌打造已成為市場反復印證的必然趨勢。品牌帶來的內容背書既體現在導演號召力上，也體現在電影公司廠牌化層面。
在《狙擊手》開局排片不利的情況下，冬奧開幕式又一次拉升了張藝謀的國民關注度，由此在初五《狙擊手》迎來了票房環比32%的大漲。
同樣，中青代導演的影響力也在近兩年作品的票房、口碑中快速積累，《四?！贰镀孥E》在今年的春節檔都算得上表現強勁，可以說，韓寒、文牧野的個人標簽對于觀眾的內容消費決策作用明顯。
此外，開心麻花出品的《這個殺手不太冷》作為春節檔唯一一部喜劇，連續6日破2億票房。強勢突圍背后，可以清晰看到，喜劇廠牌與題材的強關聯為影片帶來了紅利。
伴隨電影工業化與不同世代導演個人品牌的演化下，市場將會進一步催生電影品牌的打造。
除此之外，從今年春節檔更為齊頭并進的票房分割來看，類型化必然是對抗市場不確定性的一大方向。
比如說每年春節檔必有一席的動畫電影市場，隨著“熊出沒”在春節檔占據穩定表現，今年也吸引了《小虎墩大英雄》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》來參與市場競爭。
這一點在劇情片的票房走高上得以體現。2021年春節檔《人潮洶涌》在前期排片不利的情況下后期依舊強勢票房攀升。今年，兩部劇情片《四?！贰镀孥E》六天收割了11.4億。
面向內容消費決策更加理性的觀影群體，分眾市場下的類型創作才是持續撬動票房的關鍵支點。
在供給側，可以看到的是創作端新老力量交疊、廠牌化加速以及類型創作的趨勢。而在需求側，票價的走高也意味著電影與其他線下娛樂消費的競爭態勢正在進一步形成。
2022年春節檔平均票價達52.7元，在非一線城市，4-5人的票價總額已不亞于一場劇本殺消費。
從這次試探的價格區間來看，電影的對手已不再只是同檔期作品，未來大型節假日，劇本殺、密室、脫口秀、音樂劇乃至線下文旅消費的多品類競爭也會更加激烈。
是走出去，還是走進電影院。未來，春節檔的承壓或也不只是同賽道而已。
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