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一年至少能過三次，“情人節經濟”在中國還能更火熱嗎？

對于重要傳情工具——情人節禮物的需求，也順其自然地催生了情人節消費的市場。

Giselle YinFoodaily每日食品2022年2月14日
對于計劃在情人節來一場浪漫約會的情侶們來說，為心愛的人精心挑選一份禮物是促進感情升溫、完整約會流程的重要環節，送出禮物的時刻也會在整場約會中掀起一個小高潮。
對于重要傳情工具——情人節禮物的需求，也順其自然地催生了情人節消費的市場。那么，關于“情人節經濟”能有怎樣的想象空間呢？
在世界各國的情人節禮物推薦名單上，巧克力永遠占有一席之地。尤其是在日本，作為舶來品的情人節更是發展出了獨特的“情人節禮物=巧克力”的強關聯式本土節日文化。
可觀的節日消費也讓情人節前短短一個月左右的時間在巧克力品牌中掀起一個銷售高潮。對于部分品牌來說，情人節期間一個月的銷售額就能達到全年銷售額的10%~13%。
作為舶來品的情人節在日本是如何發展成重要的營銷節點的？在80多年的發展歷程中又經歷了哪些變化？對于擁有214西式情人節、520新時代網絡情人節和七夕傳統情人節三個情人節的中國，可以從日本的情人節經濟中獲得哪些啟發？跳出傳統的節日認知，情人節消費未來在中國還能更火爆嗎？這個節日又會伴隨著哪些品類，找到怎樣的出圈機會呢？

從無人問津到一個月賣出全年13%的銷售額，日式情人節消費是如何做大的？

總有人說“日本的情人節文化根本就是巧克力商的宣傳策略”。那么在日本的情人節市場80多年的發展歷程中，究竟是誰在給巧克力和情人節“炒cp”？
關于給日本的情人節和巧克力牽線搭橋的“月老”，至今也是眾說紛紜，流傳著幾個不同版本的小故事。根據目前比較流行且認可度較高的說法，日本的情人節和巧克力之間的甜蜜故事大概經歷了以下3個時期。
1、1936~1970年，不斷嘗試的巧克力商們和尚未覺醒的情人節市場
1936年，日式情人節和巧克力的緣分開始
在日本的情人節巧克力起源各個版本的故事里，洋果子品牌莫羅佐夫 （Morozoff）是最早出現的“月老1號候選人”。
1936年，莫羅佐夫的創始人通過美國的朋友了解到，人們有在情人節那天給愛人送禮物的習俗，于是在2月12號那天于日本的英語報紙《The Japan Advertiser》上刊登了廣告，打出了“情人節，給你的愛人送一份巧克力吧”的宣傳語。
然而，由于這份英文報紙的受眾實在是有限，“情人節=巧克力”并沒有給廣大群眾留下什么深刻的印象。
巧克力的日式情人節首戰平淡結束，無事發生。
1958年，情人節首戰銷量慘淡的“月老二號”登場
二十多年后，日本的高級巧克力品牌瑪麗巧克力（メリーチョコレート）在東京的新宿伊勢丹百貨商場舉辦了情人節販賣會。盡管當時打出了“通過巧克力和卡片來傳達愛意”這樣的賣點，但3天下來只賣出了5塊30日元（大約1.8元）一塊的巧克力和5張4日元一張的卡片。
然而瑪麗巧克力沒有就此放棄，在第二年情人節推出了心形的巧克力，并用心形的巧克力宣傳“在一年一度的情人節，女人送給男人巧克力作為禮物，向他表達愛”。與西方情人節是男性送禮物、表達愛意的方式不同，日式情人節的特點就是女性向男性表達愛意。據說，這種日本獨有的情人節習俗的誕生很大程度上是受到了瑪麗巧克力的影響。此后也有許多巧克力商在情人節季推出心形巧克力。
1960年代，零食巨頭森永登場，情人節消費意識開始擴大
1960年，“月老三號”——日本本土的巧克力先驅品牌森永制果開始在報紙上刊登廣告，提倡在情人節這天給心愛的人送巧克力和信件。
1965年，“月老四號”百貨商場伊勢丹舉辦了大型情人節集市。盡管此前也一直有商場利用情人節進行銷售宣傳，但這些商場的影響力都沒有伊勢丹強勁。伊勢丹和森永的報紙廣告可以說在當時擴大了情人節在日本的認知度，也為日后的百貨店情人節商戰埋下了一筆伏筆。
此外，“月老五號”索尼的創始人盛田昭夫也曾主張說“日本的情人節文化是由我們創造的”，認為1968年在索尼PLAZA舉辦的情人節集市帶動了情人節送巧克力的潮流，是日式情人節的起源。
不管是哪一種說法，都可以看出，盡管在這一時期日式情人節還沒有真正地廣泛流行起來并形成一種相對固定的消費習慣，但情人節市場的雛形形成初期離不開各個食品企業和重要銷售渠道百貨商場的共同努力和推動。
2、1970~1980，炒熱日式情人節市場的，除了巧克力商和百貨商場，還有勇敢而熱烈的少女心事
日式情人節被認可，離不開“勇敢說愛”的女性解放思潮
實際上，1960~1970年這段時間里，并不是每一個人都看好情人節消費市場。一部分人認為歐美直白的情感表達并不符合日本人的傳統習慣，日本當時的男女婚戀關系也相對保守，戀愛=結婚是主流婚戀觀。在這樣的背景下，情人節消費的熱情和需求很難被帶動起來。
日式情人節市場之所以最終還是能成功確立，并形成“由女性向男性贈送巧克力”這樣獨特的本土文化，除了巧克力商和百貨商場的共同推動之外，還離不開當時日本女性意識的變化。
最初，“月老二號“瑪麗巧克力之所以提出“由女性向男性贈送巧克力”這樣的宣傳點，是因為百貨店的客戶絕大多數是女性。
同時，當時的日本女性受到美國的女性解放運動women's lib的影響，產生了由女性來掌握戀愛主導權的風潮。而在情人節這天通過女性向男性贈送禮物來表示愛意的主張，正好給了女性一個勇敢告白的機會，被當時的女性積極地認可和接受。
新流行文化的最終爆發永遠離不開年輕人的熱情參與，日式情人節也一樣
日式情人節真正迎來爆發的陣地，是充滿青春氣息的學校。
1970年代中后期，盡管不知道到底是由誰發起的，但從高年級小學生到高中生，“在情人節給喜歡的人送巧克力告白”的行為在整個青少年群體中流行了起來，這種流行現象甚至被當時的報紙報道，也進一步促進了日式情人節和巧克力的捆綁關系。
至此，經過這一輪青少年群體的“助攻”傳播，日式情人節和巧克力基本“正式確立關系”。
總之，日本的情人節巧克力文化的定型過程中，除了巧克力商和百貨商場集體發力之外，還離不開當時的女性消費者對于自我表達、情感表達的需求。
時至今日，百貨商場依然是情人節消費中最重要的消費渠道。日本全國各地的商場都會在情人節前一個月左右的時間開始舉辦情人節巧克力集市，即使是在今年疫情不容樂觀的情況下，商場依然是日本消費者最喜歡的巧克力購買渠道。
而情人節巧克力梗，至今仍是日本的動漫影視中讓人百看不厭的經典心跳情節。或許在許多日本人青春時代的青澀戀愛回憶里，總會纏繞著一絲巧克力香氣。
3、1980年后，人情巧克力、白色情人節登場
受到年輕人的流行熱潮的影響，1970年代后期開始白領、家庭主婦也開始在情人節購買巧克力。而巧克力制造商更是在這一時期創造出了“人情巧克力（義理チョコ）”的概念，鼓勵女性員工除了給自己喜歡的人送“本命巧克力”之外，也給不抱有戀愛好感、但幫助過自己的男性同事贈送“人情巧克力”來表達感謝，構筑良好的職場人際關系。
由于日本人對職場環境的和諧性十分敏感，因此這一宣傳策略在當時獲得了成功，也進一步鞏固了“情人節是女性向男性贈送巧克力的日子”這種強烈的關聯性。
而3月14號的白色情人節則是男性向女性回禮的日子。這更是日本獨一份的“人造紀念日”。

送給戀人、朋友、家人和自己，越發“自由”的情人節消費

如今，伴隨著情人節市場玩家對新目標人群、新消費市場的尋找和對新宣傳方向的推廣，日本的情人節也變得更加豐富多元。消費者在情人節期間不僅會送給戀人禮物，也會送給家人、朋友禮物表達愛和感謝，或者送給自己一份好吃的巧克力作為禮物。
在日式情人節文化初期保留下來的一些“條條框框”，如今也在逐漸消失。
1、送給戀人、朋友和家人，寄托于情人節的愛意訴說
不管是在日本還是在歐美，情人節最重要也是最美好的意義就是向自己愛的人表達愛意。由于情人節本身的起源影響，這個“愛人”也更多地被限定為戀人或者配偶。
在日本情人節文化發展的初期，鼓勵女性主動告白在當時是非常有新鮮感的事情。但如今，女性主動告白早已是常見的行為了，也失去了新鮮感。因此對于情人節消費市場來說，需要創造“新文化”來制造新的消費機會。
而這個新文化，除了前文提到的“人情巧克力”之外，還有擴大“愛的人”的范圍。因此，1980年之后，除了送給戀人的“本命巧克力”之外，還出現了“友情巧克力（友チョコ）”“親情巧克力（家族チョコ）”“反向巧克力（逆チョコ）”之類的說法。
在情人節，和所有我愛的人分享愛
不管是在2010年格力高的消費者問卷調查中，還是在2021~2022年日本媒體上發布的情人節巧克力消費者調查中，“友情巧克力”都是一個高頻的購買項目。參與問卷調查的女性表示會在情人節期間和朋友交換巧克力，或者會想要把好吃的巧克力分享給朋友。
同時，送給家人也是非常高頻的購買理由。根據日本的KREO發布的2021年情人節調查報告，被調查者中贈送巧克力的對象排名最高的是配偶，兒子、父親、女兒也都排在了戀人之前?？梢钥闯?，在情人節這天，通過贈送禮物來表達愛和感謝在日本已經是非常普遍的行為了。
圖片
KREO發布的2021年情人節調查報告，被調查者中贈送巧克力的對象排名最高的是配偶，圖片來源：KREO官網
增長的“反向巧克力”和減少的“人情巧克力”，映射出更自由的情人節文化
另外兩個有趣的趨勢體現在“反向巧克力”和“人情巧克力”上。
在歐美，情人節更多是由男性向女性贈送禮物，或者是男女之間互相交換禮物。最近，這種“原汁原味”的文化也開始重新在“女性向男性贈送禮物”的日式情人節生長。
在森永2008年12月發布的消費者調查中，72.8%的男性表示由自己來向女性贈送巧克力也非常好。而森永在2009年發售的包裝上印有“逆チョコ”字樣的巧克力也成為了熱門話題，擴大了“反向巧克力”的認知度。在樂天2019年發布的情人節調查中，96.1％的女性表示收到關系親近的男性送的情人節巧克力會非常開心。
而“人情巧克力”可能是唯一留給消費者負面印象的品類，也是日式情人節被詬病為“巧克力商的陰謀”最主要的原因之一。
在職場、學校等場合大量贈送的人情巧克力在發展過程中給人留下了“強制性”的負面印象，并且不管是送禮的女性方還是回禮的男性方都覺得麻煩，準備禮物也給雙方都造成了不小的開銷負擔。因此，近年經常會出現“人情巧克力文化可能會消失”的聲音。不再準備人情巧克力的人越來越多，甚至有一些公司和學校發布了“禁止人情巧克力”的禁令。
2、一年一度的美味盛宴，“悅己”“縱享”成為情人節消費新標簽
在日本各路情人節消費調查中，“送給自己的巧克力（ご褒美チョコ／自分チョコ／マイチョコ）”也是近年受到矚目的品類。
由于情人節時期各大百貨商場都會舉辦為期一個月左右的巧克力集市，各類巧克力品牌也都鉚足了勁兒在這段時間大展身手，甚至世界各地有名的巧克力師也會被吸引到日本，這一時期可以購買到各種類型、各個價位的巧克力，也有很多情人節期間限定的巧克力及巧克力風味的產品出現。
對于巧克力愛好者來說，情人節是一年一度的令人興奮不已的味蕾狂歡，絕對不可以錯過。而在巧克力產品的強力競爭下，越來越多的消費者也愿意選擇在這段時間奢侈地享受巧克力的美味。
根據日本的『婦人畫報のお取り寄せ』網站今年的情人節意識調查結果，日式情人節的印象正在從“給別人送禮物的節日”變成“給自己買一點好吃的巧克力的節日”。
68%的被調查者表示會為自己購買巧克力，和三年前的調查結果相比人數增加了14%。而大家選擇在情人節為自己購買巧克力的理由主要是“想要獎勵自己”和“這是吃到好吃的巧克力的機會”。
在挑選產品的標準上，排名第一的是“對味道有要求”，也就是說要好吃，其次是“自己喜歡的產品/被推薦的產品”。同時，大家愿意為“自用巧克力”支出的金額甚至會比“本命巧克力”還要高一點。
不僅僅是女性，最近許多男性也會選擇在情人節期間為自己購買巧克力來品嘗了。
可以看出，“悅己”和“縱享”需求未來也會是情人節消費重要的增長點。
3、巧克力仍是第一選擇，蛋糕、曲奇、馬卡龍等人氣逐漸攀升
日益多元的不僅僅是購買情人節禮物的目的，還有禮物的品類。
盡管巧克力仍是情人節消費中占比最高的禮物選擇，但不管是送禮方、收禮方還是品牌方，都不再僅僅將目光鎖定于巧克力本身。添加了巧克力的蛋糕、曲奇等等，以及不含巧克力的蛋糕、曲奇、馬卡龍、酒類等等在情人節禮品市場中的人氣也越來越高，受到消費者的喜歡。
此外，咖啡店、茶飲店、便利店等也會選擇在情人節期間推出巧克力元素的飲品。

擁有214+520+農歷7月7，“情人節富國”都有哪些市場機會?

1、中國的情人節消費是否已經迎來了合適的發展時機？
追求情緒滿足和精神愉悅，熱衷于獲取社交貨幣，是當代年輕人最鮮明的消費動機之一。
悅己和建立精神交流，則是當代年輕人最需要滿足的消費需求之一。
從日本的情人節市場形成和發展過程可以看出，情人節是一個關于“愛”的節日，并且發展至今已經不再局限于愛情，也包括親情、友情和愛自己，其最鮮明的精神文化內核就是自由的情感表達和交流、悅己以及縱享。
而食物是這一節日中最重要的情感載體和社交工具，發展至今已經成為了一種節日符號。
這種精神文化內核恰恰符合國內年輕人近年的消費趨勢。因此，Foodaily認為，國內的情人節市場已經迎來了探索和發展的時機，可以成為食品企業未來發力研發方向和節日性宣傳節點。如何找到消費者的情感共鳴點，烘托節日氛圍，并且避免過度教育、情感綁架等引起消費者的反感，是提供消費動機時需要注意的方面。

2、除了巧克力，還有哪些品類有情人節出圈機會？

作為已經被日本市場驗證過的成熟品類，在中國消費者心中有浪漫、甜蜜和縱享印象的巧克力以及巧克力口味的產品應該依然是情人節商品中有優勢的競爭品類。
不過，目前國內巧克力市場長時間以外資品牌為主，巧克力產品種類和創新力都嚴重不足，產品品質和品味也有待提升，現有產品已經不能完全滿足現在的消費者。未來應該研發什么樣的產品重新喚起消費者的購買熱情，甚至將節日性消費轉化成日常消費，是所有巧克力品牌都應該認真思考的問題。
此外，本來就有慶祝儀式感、甜美和時尚屬性、高顏值、出片率高、適合分享的蛋糕、曲奇等烘焙產品也是有優勢的競爭品類。或許除了生日場景之外，情人節也是烘焙品類可以爭取的新增長點。
作為“氛圍制造者”的酒飲在海外也是經典情人節禮品清單上的?？?。隨著近年低度酒在國內的發展，強調快樂、微醺、好喝、時尚、聚會獨飲皆宜的低度酒也和情人節場景高度適配。
此外，參考日式情人節發展初期各方合力的場面，比起各個品類品牌單打獨斗，或許同品類聯合推廣，或者品類跨界組合的配合打法更容易實現情人節消費意識的培養。
3、想要抓住年輕人，中式情人節還能怎么玩？
除了西式傳統情人節214和新時代網絡情人節520，中國還有自己獨特的中式傳統情人節­­­——七夕。
2021年，河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》爆火出圈，大受好評，甚至在之后輸出了“唐小妹”這樣的文化IP。此后，河南衛視乘勝追擊，在《七夕奇妙游》中，舞蹈《龍門金剛》再次成為爆款，再加上節目中的七夕民俗展示，讓大眾重新關注到七夕這個充滿中式浪漫幻想的傳統節日。
結合當下大熱的國潮烘焙，并借助電視網絡媒體在中國傳統文化習俗傳播上的影響力，新中式烘焙和傳統老字號應該都有機會在七夕找到新的破圈機會。如何真的吃透中國傳統文化習俗，研發設計真正有根據、有關聯的節日產品，并進行能夠引起當代年輕人共鳴的輸出，甚至做出消費者喜聞樂見的新民俗提案，是品牌需要思考的課題。
期待未來國內也能發展出獨特的、有趣的、群眾喜聞樂見的“中國特色情人節文化”，更期待食品行業可以成為這一文化發展過程中重要的推動力，讓食品成為一代人情感表達、文化表達的新選擇。

本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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