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連續兩年虧損、新品難出圈，“男鞋第一股”奧康留不住年輕人

這是新國貨品牌最好的時代。

Silence潮汐商業評論2022年2月15日
這是新國貨品牌最好的時代，即便是遭遇疫情，市場對這句話還是充滿信心，或者對新國貨品牌充滿信心。
新一代年輕人成長于物質條件和精神生活相對更為富足的今天，他們對國家和民族有著高度的自豪感，對新國貨品牌有著天然的認可度，如起于奶糖的大白兔，在冰淇淋、香水、護手霜等領域混得風生水起，又如曾陷入谷底的李寧，一躍成為年輕人時代潮流的新引領等等。
當然，還有一些國貨品牌正在向往新生的路上“艱難”前行，如專注男士皮鞋的奧康，多元化、直播、高端化、定制等手段層出不窮，但似乎每種嘗試都沒有讓ta更接近年輕消費者，或許這中間還有一個“爆款”的距離。

迎風起，隨風落

1999年12月，中國鞋都溫州名優鞋展銷會上，奧康創始人王振滔親自點燃大火，焚毀了數千雙全國收繳的假奧康鞋、溫州鞋。
王振滔火燒假鞋，雖不如張瑞敏砸冰箱來得有影響力，但也為奧康正名，燒出了一條重品質的口碑好路。
此后，王振滔遠赴意大利，設立設計中心，又在荷蘭等國設立分公司，學有所成后在號稱“中華第一街”的南京路上，開辦了第一家連鎖專賣店，并在全國瘋狂擴張。2002年，奧康皮鞋產量達到800萬雙，年產值超過10億元。
再然后，經濟社會發展，需求越發旺盛，國產鞋業勢頭正好。
數據顯示，2007年到2012年，中國鞋類消費總額的平均增長率超過10%。乘著東風的奧康也穩步攀升。2008年-2012年，奧康鞋業銷售收入從10.79億元漲至34.55億元。
2012年，頭頂“男鞋第一股”的奧康鞋業正式登陸上交所，但國產鞋業寒冬悄然而至。一方面是消費升級之下，市場進一步細分，跑鞋、板鞋、球鞋、休閑鞋等產品層出不窮，皮鞋受眾逐漸窄化，并呈現出多元化消費需求和高品質消費習慣。
另一方面是市場不斷開放，國際品牌紛紛入駐，憑借高品質的產品和服務，對創新不足的傳統國產鞋業形成了沖擊。
整個國產皮鞋行業呈現出下滑趨勢。數據顯示，2013年-2017年，全國規模以上皮革主體行業銷售收入分別為1.17萬億元、1.27萬億元、1.35萬億元、1.96萬億元和1.37萬億元，同比增速分別為9.1%、6.1%、3.2%、-2%。
與此相對應的是奧康鞋業業績的上市即巔峰，自2013年起，上市公司的營收就始終在30億元左右上下波動，凈利潤更是從5億元一路下滑。2019年-2020年，扣非凈利潤甚至出現連續兩年虧損。
圖/網絡
不止是皮鞋，這場寒冬更是席卷整個國產鞋業。2017年，“一代鞋王”的百麗因業績低迷從港股黯然退市，開遍大街小巷的麗人女鞋達芙妮大面積關店求生存，更為可惜的“縣城男鞋扛把子”富貴鳥甚至宣告破產……

多手段謀自救

與那些喊了轉型口號卻無實際動作，或者是已經宣告失敗的品牌不同，奧康的自救之路也踩在了時代和行業的點上。
比如，業務多元化。2015年，奧康拿下了美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，并揚言要在五年內開設上千家斯凱奇專賣店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長期戰略關系，后者旗下擁有運動品牌彪馬。
隨著人們對健康生活的增長需求以及體育產業的蓬勃發展，運動鞋成為近年來火熱的品類，奧康布局兩大運動鞋品牌受到市場的高度期待，但結果并不如預期。
奧康旗下斯凱奇業績增速一路下滑，2017年-2020年，增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凱奇直營和經銷門店共計156家。彪馬的業績并未被單獨披露，截至2021年上半年，彪馬直營和經銷門店共計55家。
而據業內媒體報道，被安踏收購的運動品牌fila斐樂，已經成長為前者的左膀右臂，2019年底，斐樂共有1951家店。2020年，斐樂品牌超越安踏品牌成為集團最主要的收入來源，實現營收175.5億元，同比增長18.1%，占總營收的49.1%。
比如，抓線上渠道。奧康對線上渠道的重視并不算早，在部分媒體的報道中，直至2017年奧康天貓旗艦店已經開出8年，但王振滔認為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利，直到疫情時期，線上渠道的重要性突顯，王振滔也多次走進直播間帶貨。
同時，奧康還與瑞麗開展戰略合作，打造主播矩陣。這對奧康的線上銷售有所助力。在線下銷售收入下滑的情況下，2020年，線上銷售收入5.22億元，同比增長26%，占總銷售收入約19%。2021年上半年，團購及網購收入3.26億元，同比增長49.06%，占總銷售收入約22%
再比如，加大產品創新力度。從市場眼光來看，李寧煥發新生機的財富密碼在于牢牢抓住了年輕人的心，打造了一系列備受歡迎的“國潮”產品。奧康也在做這樣的嘗試，增添中國元素，發布”山海瑞獸“主題聯名鞋款，牽手熱門IP，推出鋼鐵俠系列皮鞋等。
但從消費者角度來看，皮鞋的使用場景大多還是工作等正式場合，比起一時的潮流或是附加的屬性，人們更看重的或許還是品牌、質量等剛性因素。而從消費媒體角度來看，上述聯名鞋款更多是品牌試水，有熱點和推廣，無故事和底蘊，難成爆款。
還有奧康已經布局的定制化。翻閱媒體報道，早在2017年前后，奧康就推出了“C2M”高端定制模式，并開設了無鞋體驗店。直至最新的奧康湖濱旗艦店，也設立了“腳型測量定制體驗區”，再度重提高端定制。
但針對小型用戶的高端定制和面向大眾的門店模式本就存在沖突，從公開信息來看，奧康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式。
目前，奧康的種種自救之舉更多是量變過程，不管是從整體品牌口碑或是上市公司業績來看，仍未能擺脫所處的困境。2021年前三季度，上市公司實現營收21.43億元，凈利潤4524億元，扣非凈利潤1515萬元，同比有所增長，但較此前業績仍相差甚遠。

什么是更舒適的皮鞋？

《中國男士皮鞋行業白皮書》指出，在消費升級，需求差異化等大背景的影響下，中國男士皮鞋行業正在經歷轉型，且存在著「痛點沒解決」以及「價格不匹配」兩大問題。
“痛點沒解決”是指隨著消費者的生活場景更多集中于家以外的地方，對鞋類的使用時間變長，對舒適度的要求也更高，但大多數皮鞋品牌難以滿足這個需求。
”價格不匹配“是指相比運動鞋，皮鞋的使用場景大多時候可能更正式、更重要、更難以容錯，消費者也愿意為皮鞋花更多的錢，但實際情況是運動鞋越來越貴，皮鞋越來越便宜，限制了皮鞋品類發展。
最直觀的感受就是國產皮鞋的同質化競爭，消費者對價格高度敏感。方正證券的研究報告顯示，據各男士皮鞋品牌天貓旗艦店統計顯示，國內品牌奧康、紅蜻蜓熱銷品top10均價在200元左右，而國際品牌Clarks、Geox 熱銷款均價在800元以上，兩類所代表的中端市場與高端市場之間存在一定價格段空白。
2021年8月，奧康在33周年慶之際連開三店，進行品牌升級，提出了”做更舒適的男士皮鞋“，并發布了“微空調”、“云朵”、“呼吸”、“萬步”四大系列，意在解決傳統皮鞋舒適度差、長期穿著容易出汗悶腳等特點，也有不同的應用場景和技術支撐等。
但這些嘗試都難言出圈。一是聚焦點過多。從傳統媒體來看，主要集中在云店、定制化、年輕化等概念層面，以及董事長直播、創二代接班等熱點層面，相關產品和技術難尋蹤跡。從社交新媒體來看，主要還是相對傳統的主播帶貨。
二是零散無節奏。不管是傳統媒體還是社交媒體，奧康的宣傳仍然集中在新店開業、新品上市、戰略發布等關鍵節點前后，日常的營銷難以傳達至大眾面前，需要長期策劃的品牌故事和持續不斷的產品介紹等內容，也相對較少。
此外，在相關新品投入市場大半年的時間以來，營銷之外的自發口碑也寥寥無幾。同為瞄準舒適皮鞋領域，提及相關品類，市場眼中的代表性品牌依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌。
對于企業來說，打造新的國潮品牌一定是個多維度競爭，但絕不是簡單的“抄作業”，只有立足自身的業務和特長，回歸滿足消費者需求、提高消費者滿意度的初衷，打造出更好的產品才是王道，可能是更好看的設計、更舒適的體驗，以及更有認同感的品牌等等。
對于奧康來說，路徑已經清晰，概念也相當充足，需要的還有市場和消費者的認可，而這些，都在等待下一個“爆款”的到來。
商業就是這樣。
本文轉載自潮汐商業評論（ID：daily-case)，已獲授權，版權歸潮汐商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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