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悅己的低度酒，微醺的消費者

果酒、預調酒、蘇打酒等在內的低度酒飲越來越成為當下酒市場備受關注的新星。

豆子第一財經商業數據中心2021年2月4日
提到去年國內的酒類廣告，可能許多人會想到周冬雨為RIO微醺演繹的那支廣告片《走在雨中》。細雨時分，少女坐在庭院前，獨自喝著酒看雨賞花，“把自己還給自己”為“微醺”添上了一筆極富情感的注腳。
“女性，預調雞尾酒，家中獨飲”，這些要素實際上從人群、品類與場景三大維度透露出了低度酒這一消費賽道的機會點。

低度酒增長迅猛 95后、女性消費者備受關注

天貓年貨節數據顯示，年貨節期間配制酒和果酒的成交訂單數同比去年大漲近120%，以RIO為代表的低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。峰瑞資本曾做出過預測，參考美國日本酒水市場的發展軌跡，未來十年一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調酒這樣的低度酒產品取代。
包含果酒、預調酒、蘇打酒等在內的低度酒飲越來越成為當下酒市場備受關注的新星。
根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%，而品類增長的背后是近70%的購買人數增長。CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發現，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。
圖源《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
其中女性消費者的增長也值得關注，90后女性酒水消費人數已經超過男性，2019年至今，90、95后女性人數增速也顯著高于男性。天貓推出過“女生酒”專場，小紅書上關于“女生酒”的筆記超過9萬篇，許多切中女性消費者需求的高顏值低度酒逐漸風靡。
圖源小紅書

豐富的口味與口感 降低飲用與嘗新門檻

對于許多嗜酒者來說，低度酒雖含有酒精但卻不能帶來“上頭”的快樂；而對于滴酒不沾的人來說，即便有各種果味，低度酒也不及軟飲選擇豐富。其實同樣是這些特點，變換下角度則會變成：比起高度酒擁有更豐富多元的口味與口感，擁有更“輕量”的飲酒體驗與更低的飲用門檻；比起軟飲又因含有酒精度能夠帶來“微醺”的效果，為飲用場景增添氣氛，這兩點也正切中了低度酒消費群體的需求。
比如帶火美國酒精氣泡水品類的White Claw，5%的酒精含量，零糖，不含麩質，每罐100卡熱量，都減輕了消費者飲酒的負擔。融合了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味及汽水般的口感，則契合了年輕消費者對碳酸飲料的喜愛。
2009年在日本上市的三得利預調酒品牌HOROYOI（也即“微醺”）成為熱門低度酒的另一大典型。3%的酒精度使其口感更為柔和，讓不愛喝酒的人也可以盡情品嘗；而包括蜜瓜、生姜等限定口味在內的30多種口味及亮眼的包裝，在日本年輕消費者尤其是女性群體當中尤其受歡迎。不管是獨自宅家、朋友聚會還是夏夜出門散步，一瓶易拉罐裝的預調雞尾酒或蘇打酒或許都是更為愜意的選擇。
國內低度酒品牌也呈發展態勢。以女性消費者為主的水果酒品牌貝瑞甜心，定位精制果酒的蘭舟，和純天然發酵低度酒走豈清釀等新興品牌在去年紛紛獲得融資。貝瑞甜心創始人唐慧敏曾在采訪中從感性層面剖析了女性喝酒的三大特點：顏值自信、口味自在與情緒自由。
傳統酒品牌也推出低度酒系列，百威推出主打0糖0脂99大卡微醺無負擔體驗的麥克斯裸起泡酒，江小白推出青梅酒品牌梅見和果味高粱酒果立方，熊貓精釀推出蘇打酒Chill……這些低度酒品牌憑借著利口、口味豐富、顏值高等特點，切中了更廣泛消費者的需求。

變換中的消費場景 更悅己的情緒表達

傳統的酒桌文化都在推杯換盞之間，“不喝就是不給面子”的勸酒場景免不了一些身不由已的社交壓力。而隨著年輕人強調個性表達的悅己消費興起，“喝酒”成為年輕消費者主動為之的快樂事，比起酩酊大醉，恰到好處的微醺感與輕松氛圍是他們更常會做出的選擇。
酒類消費的場景也隨之更加個性化與私人化。《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》概括了低度潮飲酒的四種新消費場景，即小白也能無門檻融入派對的純凈社交，煩悶疲憊時的情緒激活，獨居時有滋有味的自我放飛，與打工人不誤事兒的喘息摸魚時刻。
比如HOROYOI推出的廣告片，就聚焦在家場景。下班后的獨飲，配上一部電影或干脆放空的時刻，越來越成為年輕人緩解一天疲憊，享受獨處，找尋片刻放松的選擇。
圖為HOROYOI×田馥甄廣告截圖
低度酒賽道上雖然有著果酒、梅酒、米酒、花酒、預調雞尾酒等眾多品類以及不斷入局的品牌玩家，但多數消費者對于這些細分品類及品牌的敏感度都不高。對于低度酒品牌來說，打透細分的消費場景或為建立品牌壁壘的一大有效路徑。比如米酒品牌米客、果酒品牌冰青都在攻占火鍋店等餐飲場景，打造類似過去“怕上火就喝王老吉”的場景關聯乃至綁定。
這些消費場景與品牌鋪設的渠道緊密關聯，雖然線上酒水消費市場持續在擴容，但線下即飲渠道仍是主要渠道。如何針對不同的目標場景匹配好渠道，在近乎飽和的線下渠道中突圍，或在線上找到新的增量紅利，是每個低度酒新品牌需要解決的問題。

根據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，多元細分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費的四大關鍵詞，而低度酒幾乎能夠契合每一個消費趨勢特點。2021年低度酒市場會迎來怎樣的新變化，是否有品牌能夠實現“品牌即品類”的心智占領，值得我們持續關注。

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