彩瞳新品牌一方面需要找新的增長曲線來滿足資本市場對增速的要求；另一方面要更重視營銷效率和利潤情況。
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COFANCY可糖創始人多趣曾表示，接下來會通過白片來獲取新客，可啦啦也在2021年8月的融資消息中提到，B輪和B+輪融資將用于發展以透明隱形眼鏡為切入口的第二增長曲線，推出子品牌優瞳。
對比隱形眼鏡的兩大品類「白片」和「彩瞳」，后者是更適合新品牌切入的市場。
因為白片是一個頭部格局十分穩定的品類，庫博、強生、博士倫、愛爾康這四大品牌占據了90%的市場份額。因為其消費決策因素主要是舒適度、安全性、專業性，消費者對品牌的依賴程度更深。
相較而言，彩瞳是一個快時尚屬性更強，更依賴花色創意和內容營銷的品類，這些醫療、廠商背景出生的傳統巨頭在這個品類的投入并不高，因此彩瞳市場集中度更低、市占率變化快。
過去兩年成長起來的彩瞳新品牌，就是通過美妝化的花色和營銷方式以及性價比優于傳統品牌的日拋產品，并抓住新消費共同的資本紅利與流量紅利迅速成長起來，類似完美日記當年的邏輯。
也是得益于彩瞳美妝化的趨勢以及疫情帶來的中短期紅利（眼妝成為化妝重點），彩瞳賽道在2020年集中爆發，moody、可啦啦、可糖、4inlook相繼獲得融資，moody和可啦啦在2021年分別完成超10億元的C輪融資和4億元的B系列融資。
隨著新品牌切入白片賽道，我們發現一個信號，彩瞳賽道的競爭已經進入一個新階段。
由于彩瞳賽道目前的滲透率有限，加上新品牌過去兩年大規模的快速滲透，如今的增速有所放緩。
因此，一方面，彩瞳新品牌需要找新的增長曲線來滿足資本市場對增速的要求；另一方面，賽道增速放緩疊加新消費投資熱潮的消褪，必然也會影響資本市場對這一賽道的投資熱情，這意味著品牌不能再按照過去兩年的模式來促進GMV增長，要更重視營銷效率和利潤情況，比如可糖已經在2021年9月進入盈利狀態。
更直白一點來說，彩瞳新消費正在從一個故事慢慢變成一筆生意。這也是正在發生在多個新消費品類上的趨勢?！纲Y本-流量」的增長模式失靈下，新品牌必須更關注運營效率和運營質量，提高盈利能力；對于估值成長較快的品類頭部來說，融資難度也在提高，必須有體現增長性的「故事」或是表現出盈利能力，才有可能拿到下一輪融資。
彩瞳賽道增長乏力
在彩瞳賽道爆發初期，行業普遍認為這是一個500億的潛在市場，Mob研究院預測2025年就能達到這個規模，我們遇到過的一位彩瞳賽道投資人對賽道的預測甚至高達七八百億。以這樣的規模測算，新消費品牌的想象空間在于，如果能占據10%的市場份額，就能做到50億以上的生意體量。
但這個品類的實際增速可能無法達到投資人早期的預期，而且由于過去兩年大規模的用戶教育，這個品類目前已經處于相對放緩的階段，容易覆蓋的用戶基本都覆蓋了。
2021年，隱形眼鏡（白片、彩瞳、護理液）整體市場銷售規模約為200億左右，大盤第四季度增速放緩，整體增長不到20%。百秀可得集團CEO馬力認為，隱形眼鏡整體銷售規模達到500億是有可能的，至于彩瞳最高也就200-250億。
這樣的行業現狀從可糖聯合創始人「多趣」的一番話中也可見端倪。在2021年11月的一次訪談中，他告訴我們，去年的品牌營銷的拉新效果不明顯，新客占比僅占三成，除了與減少硬廣投放有關，還跟彩瞳品類的滲透率有關，「它沒有像美妝一樣三年翻一倍，滲透率還處在相對早期的階段。」
多趣還提到，從市場供需關系來看，到了2021年，即使他們采取降價策略，也不能明顯提高品類滲透率了。在客單價降低的基礎上，如果滲透率沒有提高，就意味著品類的整體銷售規模增長有限。
這些新品牌剛進入彩瞳賽道，都是以復購率更高、差評率更低的日拋彩瞳作為切入口。以往10片裝的日拋彩瞳售價在100+，新品牌的價格基本都在68元左右，性價比更高。到了2021年，這幾個品牌的全年均價為57元。
但受毛利限制，彩瞳品牌很難再像過去兩年一樣通過降價和大規模營銷來獲客。多趣提到，日拋本身礙于整個供應鏈的問題，價格很難繼續下降。
馬力給我們算了一筆賬，彩瞳賽道的毛利在過去兩年的價格競爭中從60%+被壓到了50%左右，除去物流、人力、運營、辦公場地等20%的固定成本，品牌最高只有30%的市場費用。
4inlook的創始人陳裕也在2021年8月接受36氪訪談時提到，由于價格方面的市場競爭，他們的產品毛利也有所降低。他還透露，他們當時的營銷比重在30%左右，已經算是控制得比較好的。
結合品類滲透率與幾位業內人士的說法，如果新品牌繼續按照過去的方式增長，既不能拉新還會繼續虧損。
彩瞳賽道的增長乏力也體現了這個品類的特點。本質上彩瞳是一個很難做出品牌溢價的品類，毛利也不高，留給市場費用的空間并不高。另一方面，彩瞳的增長與國民經濟的發展也有關系，很難快速提升滲透率，尤其新消費品牌主打的「日拋」對消費能力有一定要求，所以過去兩年新消費品牌僅僅完成一線城市（最多二線城市）的滲透。
差異化、存量運營、下沉品牌
也是基于對品類特點的考慮，庫博、博士倫、強生等巨頭以往每年的市場費用都控制在10%到20%的區間，銷售規模也就保持十幾二十個點的增長。但這樣的增速不可能被資本市場看好，尤其對于moody和可啦啦來說，融資輪次多、估值高，增長率肯定要有所交代。
而且，PS估值對增長率的要求是至少大于50%。如果達不到這樣的增速，就得按照PE估值，接受盈利能力和利潤的拷問。馬力認為，在未來一兩年，頭部品牌還是會死守50%-100%的增速。
增速無非跟新客、復購、客單價有關。在品類滲透率有限的背景下，新品牌只能盡可能提高客單價以及維持品牌復購與轉化品類復購用戶。我們觀察到，去年幾個主要的新消費品牌都開始通過內容化、產品功效化等形式，將對彩瞳品類有認知的存量用戶盡可能向自己傾斜。
當然，這也是因為價格和花色的差異在過去兩年的流量競爭中已經被拉平。在新品牌的攻勢下，海昌、海儷恩、博士倫等傳統品牌的彩瞳價格也下降到68元左右，開始用更美妝化的方式推廣花色。但品牌很難在花色上做出非常明顯的差異，也有品牌發現消費者很難分辨花色的區別。
在內容和品牌上，可啦啦在2021年5月官宣品牌合作鞠婧祎。moody在2022年1月聯合新世相上線第一支品牌態度片「看見不同的你」。可糖則在持續通過高頻的有趣的內容營銷加強與用戶的互動，每個月都有一個話題點。
多趣明確表示，在當下的品類階段，他們該做的不是積極拓展品類新客，而要通過內容的形式讓用戶把整個彩瞳的預算盡可能分到可糖身上。
另一方面，新品牌還試圖在產品材質、成分研發上尋找差異。
比如，可啦啦在2019年推出了玻尿酸彩瞳，強調能保持長久水潤的體驗。可糖則是建立了一支研發團隊，一個分支是研究材質，另一個分支是研究功能藥物，研發方向包含治療干眼癥、紅血絲的藥物成分。
2022年1月，moody也宣布與中國眼谷合作成立「角膜接觸鏡技術創新研究院」，官方表示要從源頭進行研究以提升產品品質，盡可能滿足不同體征消費者佩戴隱形眼鏡的舒適度。moody創始人慈然在2021年的阿里健康美瞳峰會上提到，「這個行業可能沒法像我們想象中發展那么迅速，這是底層滲透率的問題」，所以moody會把更多時間花在產品穩定性、舒適度和消費者體驗的提升上。
也正如上文所說，彩瞳賽道未來的增長動力來自三四線城市，這里的年輕市場和以及新品牌主攻的短拋期消費市場還有滲透空間。
雖然現階段用戶的價格敏感度高，品牌進行短拋期的用戶教育也不現實，但這始終還是個可開拓的市場，因此moody設立了面向下沉市場的子品牌，比如moody就在拼多多設立了新品牌「woweye」，主打年拋和半年拋，產品均價為30元左右。
挑起白片價格戰
不過，在彩瞳大盤增長放緩的背景下，一年增長50%以上還是比較難的，尤其moody、可啦啦的GMV均超過5億，基數比較大。因此新品牌也在主營業務之外尋找新的解法，進入白片賽道是他們共同的選擇。
相比彩瞳，白片的產品差異化很小。生產集中在臺灣的幾家頭部工廠，材料、含水量沒有明顯差異，更無法像彩瞳一樣以花色差異作為營銷賣點。但白片的好處在于使用場景更日常，潛在人群比彩瞳多，大盤有35%的消費者是男性。
可糖創始人告訴我們，新客仍是他們的重要方向，只不過獲取新客的載體從彩瞳變成白片，「它的效率更高，黏性更強?！?/p>
雖然庫博、強生、博士倫、愛爾康這四大品牌壟斷了白片90%的市場份額，但新品牌有兩個方面的優勢。
一個是供應鏈成本優化帶來的價格優勢。這些品牌的工廠基本都在海外，生產成本高，而多趣告訴我們，因為白片的工藝更簡單，加上他們的設備先進，可以實現24小時不間斷生產，把產品成本壓到極低的狀態。因此，新品牌可以通過價格優勢與傳統品牌競爭。同樣是30片日拋裝，moody、可啦啦、可糖的單片價格差不多是3元左右，而強生的單片價格高達10元。
需要注意的是，在新品牌推出高性價比的白片后，傳統品牌的白片價格也有不同程度的下降，強生安視優「30片日拋」的價格甚至在2021年的雙11降至108元，而它過往的最低價也就188元。白片賽道也有可能像彩瞳一樣進入價格戰。
但按照多趣的說法，新品牌的高性價比并不是靠虧損在競爭的，而是通過優化供應鏈成本帶來的。他也提到，白片按照現在的價格來銷售還是能獲利很多的。
結合上文提到的新品牌在彩瞳方向的研發探索，以及可糖提到的供應鏈成本優化，也初步體現了中國品牌的未來趨勢。可啦啦投資方「峰瑞資本」的創始人李豐提到過這樣一個趨勢，「未來的中國品牌不會只代表高性價比，而是代表了技術+創新+供應鏈能力+供應鏈規模所產生出的極致產品。」
這樣的趨勢在供應鏈端也可見一斑。隱形眼鏡的加工廠主要集中在臺灣，但需求端的增長也確實在倒逼大陸供應鏈產能和技術的提升。比如，頭部隱形眼鏡代工廠吉林瑞爾康的母公司「蒂螺醫療」于2021年5月1日宣布完成4.2億元人民幣的B輪融資，用于彩瞳的研發和擴產項目。此外，愛博醫療、昊海醫藥科技、魚躍醫療等上市公司過去一年都在通過收購子公司進行白片和彩瞳的產能擴張以及獲取更多的產品注冊證。
可糖就在2020年成為魚躍醫療投資、臺灣廠商前三「望隼科技」在大陸設立的工廠「江蘇視準」首位客戶，在產品端和包裝端進行深度合作。尤其是包裝側，可糖不僅自主購買包裝設備，還跟工廠一起討論最佳解決方案。此外，多趣也提到，在打磨新品的過程中，大陸工廠的反應速度能更快。
另一方面，這幾家頭部公司的隱形眼鏡在整個集團的占比較低，線上投放也比較少，這對擅長線上營銷的新消費品牌來說更有利。比如多趣就認為，他們的產品是與傳統品牌有差異化的，吸引到的用戶更年輕，這些用戶甚至可能從沒見過傳統品牌的廣告。
不過，白片的主要銷售渠道在線下，占比約為60%，且以醫院、藥店/藥妝店、眼鏡店等傳統渠道為主，未來新品牌的白片可能也需要進入到這些渠道獲客。但線下渠道也是傳統品牌的根據地，且這些渠道的消費者解決問題的目的性更強，在白片消費上更信賴大品牌。
在進入這些渠道之前，新品牌還需要建立更專業、安全的品牌心智。
除了賽道本身的新打法以及進入白片賽道，也有彩瞳新品牌在主營業務之外找到新的故事。moody在2021年9月推出成分個護品牌「pinpoint標點」，品牌及市場團隊均來自moody原班人馬。據了解，moody接下來會堅定地走多品牌路線。
從人群一致性來看，moody從彩瞳拓展到個護理論上是順理成章的。完美日記的母公司逸仙電商就在做美瞳。
彩瞳賽道的變化也體現了很多新消費品類的現狀。在資本紅利和流量紅利消退之后，新品牌慢慢進入生意階段，盈利、自我造血成為新品牌和投資方接下來一年的關注焦點。
除了原有的生意盤子要減少虧損性投放、做好用戶深度運營之外，新品牌也在找不同的方式活下去。不僅是彩瞳，這一點在速溶咖啡、功能性食品等細分品類也都有所體現?；钕氯ヒ环矫嬉馕吨业礁嶅X、更有市場空間的生意，另一方面則是要找到更長遠的競爭優勢。
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