冬奧之后，品牌如何攜手運動員講出新故事？
圖片來源：視覺中國
目前為止，本屆冬奧會冠軍商業合作品牌數量超60個。其中谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖三位金牌得主商業合作數量超過53個。賽場之上，他們是萬眾矚目的運動員；賽場之外，他們是當之無愧的體壇“吸金王”。
不過，這一屆奧運會運動員的吸金方式，和以往有些不一樣。
2020年東京奧運會，楊倩射落首金后，直接帶火了小黃鴨發卡，商業代言也紛至沓來。9秒83破亞洲紀錄的“蘇神”蘇炳添、“絕世美人”呂小軍、“最美劍客”孫一文……也在取得不俗成績之后商業價值得到大幅度提升。
具有超強反應力的品牌在運動員奪冠之后及時出手簽約代言，將奧運冠軍當前熱度轉移到品牌上來。
面對2022北京冬奧會，品牌商們已經等不及在運動員奪冠之后才開始官宣，紛紛提前押寶，試圖搶占熱度先機。
“押三中三”的元氣森林，在2月15日蘇翊鳴摘金后以#元氣森林贏麻了#話題詞登上微博熱搜。提前簽約蘇翊鳴、谷愛凌、徐夢桃三位金牌得主的元氣森林，讓網友感嘆道“前途不可估量”。
奧運冠軍為品牌帶來曝光的同時也提升至品牌形象，從品牌緊追熱點到提前押寶，他們的商業價值隨之不斷攀升。在一波又一波的巨大流量中，奧運冠軍成為更多品牌方的新選擇甚至是長遠選擇。
“你可以永遠相信奧運冠軍”
體育賽事熱下，運動員們正在成為各大品牌方眼中的香餑餑。
一位多年從事體育咨詢的行業人士曾坦言：有時候品牌簽約一位前景良好的運動員可能會比投資簽約一位電影明星的效果更加立竿見影，“電影明星要通過一部又一部的好電影來建立起自己的口碑和價值，但是運動員的成名之路往往是在一場國際賽事中立刻就能實現的，且一場比賽就能觸達上億的觀眾。”
在這種情況下，奧運冠軍的優勢就更加明顯。首先他們已經擁有了過硬的競技能力，這讓他們的價值更加“顯性”。畢竟，奧運冠軍的頭銜就能在一定程度滿足品牌彰顯形象的需求。
同時，奧運冠軍正面積極的形象讓其成為新一代大眾實力偶像。他們不僅具備良好的身體素質，也有著堅韌不拔、熱愛生活的內在精神。這與許多品牌一直在向大眾傳遞的品牌理念、品牌價值不謀而合。
現在的消費者更看重品牌的真誠態度，當比賽落幕、用戶激情褪去，運動員是否能與品牌的調性一起持續不斷地走下去，是品牌長效發展的核心。
小米手機“快、更穩”的品牌精神與蘇炳添“亞洲飛人”的標簽，蒂芙尼、維密、路易威登等時尚品牌追求氣質的態度與谷愛凌自信、優質的形象，都有著極高的契合度。所以，選擇在形象氣質上有高契合度奧運冠軍為品牌帶來的是長久的積極效應。
另一方面，奧運冠軍的社交影響力也是有目共睹。
每一次中國運動員奪冠，必然會承包整個微博熱搜。而作為最大的社交媒體平臺，微博熱搜反映的即是民眾的情緒和輿論，這也就意味著奧運冠軍的聲量和傳播力會被無限放大。
2月18日谷愛凌兩金一銀圓滿收官，據統計，2月2日—18日期間，谷愛凌相關熱搜上榜265個，#谷愛凌金牌#等相關話題1210家媒體跟進報道，其個人微博漲粉高達422萬，發博互動超655萬。
社交影響力的提升也在一定程度上提高了合作品牌曝光度和認可度。谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺決賽中奪冠后，其身穿的安踏龍服也隨之登上熱搜，不少網友紛紛在討論區“求同款”。
任子威在短道速滑比賽后，其身穿的高科技服裝也因為保護運動員防止冰刀割傷得到了網友的一致好評。#任子威鯊魚皮#背后的秘密被揭開，安踏也憑借奧運冠軍的影響力獲得網友認可，品牌形象升級到新的高度。
還有一點值得注意，相比于其他明星的受眾群體，奧運會的觀眾并不局限于某一類，而是廣泛分布于老、中、青三個年齡層之間。此時品牌選擇奧運冠軍傳播范圍會更廣，取得的效果也因此更好。
除了奧運會本身帶來的流量之外，本屆北京冬奧會對于國內外來說，有著不一樣的意義。首先是夏奧剛過，民眾對體育賽事的熱情還未退散。
更重要的是，北京成為“雙奧之城”，這是一個向全世界展示中華文化和國家實力的平臺。民眾的情緒被拉到極高點，在這樣的賽事中奪冠，運動員自然也能收獲前所未有的關注。
對品牌而言也是一次難得的機會，可以借助賽事熱度和奧運冠軍把品牌與民眾的愛國情緒和文化自信做強關聯，還能借此走向更大的國際舞臺。
奧運冠軍越來越受到品牌青睞，其身上的故事性也是一個不容忽視的因素。
谷愛凌的成長經歷、蘇翊鳴的童星生涯被廣泛傳播，微博的開放性讓運動員的形象不再單一刻板，他們的故事成為社交媒體的熱門話題，也為品牌提供了更多可挖掘的營銷素材。
以競技實力為基礎，個人形象、社交影響力、賽事關注度、個人故事延展性，共同促成了奧運冠軍商業價值的可持續性。目前來看，屬于奧運冠軍的“商業大滿貫”時代正在慢慢到來。
“奧運冠軍商業價值下一程”
商業價值與競技體育的結合，既能讓品牌享受到粉絲經濟的紅利，又能引導大眾把更多的注意力放到正能量偶像上來，這也正在推動著品牌營銷的升級創新。
在《經濟觀察報》的采訪中，某品牌負責人說到“代言人首選就是要安全，其次，現在我們的邏輯也在發生變化，不會刻意希望代言人能夠為品牌帶來多少流量，或者實際的帶貨，而更多的是真正代表品牌的形象，對外傳遞價值。”
從本屆冬奧會的部分營銷案例中，我們也能看到品牌和奧運冠軍彼此間的合作和交流更加注重內涵，不僅僅停留于表面。以達到雙方的合作更契合、更持久，并最終實現真正共贏的效果。
2月15日，北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽落下帷幕，中國選手蘇翊鳴提前奪冠，摘得中國第6金，實現了中國在該項目的歷史性突破。在第一時間，伊利在微博以“雙份禮物”的概念官宣蘇翊鳴為伊利品牌代言人。
伊利為何如此迅速選擇蘇翊鳴？因為17這個數字，對伊利而言是意義非凡的，今年，是伊利與中國奧運事業攜手同行的第17年，而奪冠的蘇翊鳴，正17歲。有17年奧運情結的伊利牽手17歲奧運冠軍，在此時有著重要意義。
2月18日是蘇翊鳴十八歲生日，伊利也通過微博開屏等方式表達了祝福。并在微博發布短片邀請網友共同送上祝福，以內容共創形式深度綁定，將民眾熱情轉化為品牌傳播。
運動員形象以及冠軍光環，都為品牌賦予了深厚內涵。這種現象也不再局限于運動領域，奧運冠軍的商業價值成為時尚、美妝、生活方式等更廣泛品類的共同追求。
以谷愛凌為例，她不僅是安踏體育品牌代言人，還是元氣森林氣泡水代言人，她還擔任了搜索引擎夸克和膳食品牌湯臣倍健的品牌大使，IWC萬國表、雅詩蘭黛等高端品牌也在她的合作范圍之內。
蘇翊鳴在奪冠之后也收到了蜂擁而至的商業邀約，以至于其經紀人不得不“每天拒絕100個人”。
誠然這種情況不會持續太久，畢竟奧運冠軍的熱度是有周期性的。但是，社交媒體平臺尤其是微博的存在，讓運動員在民眾視野中不會成為周期性的存在。
經過多年賽事積累，微博上聚集了上百位奧運冠軍，超八成的現役中國國家隊運動員，平臺還有上千位國外運動員及18.8萬體育認證用戶，他們的持續活躍會將運動熱情延續。
賽事期間，微博是用戶圍觀和討論體育賽事最重要的社交平臺。賽事之后，網友也會在微博繼續關注著冠軍們的日常，于品牌而言這便不會是“一錘子買賣”。所以，品牌選擇奧運冠軍有周期性但也是一種長期趨勢。
運動員商業價值正隨著民眾關注的的提高而不斷攀升，品牌與冠軍的合作也不是簡單的尋求流量，而是以品牌曝光和提升形象為主，如果利用好能呈現1+1>2的效果。
現在，冬奧會已經正式落下帷幕，蘇翊鳴、谷愛凌等奧運冠軍代言名單上的品牌還在不斷擴充，奧運冠軍代言熱潮正撲面而來。但正如蘇翊鳴經紀團隊在采訪中表示的“我們希望品牌能夠跟運動員進行長期綁定，這種很有深度的合作，能讓大家看到他們身上一些堅守的東西。”
奧運冠軍的價值會一直存在，品牌也更應回歸初心，在熱度和激情過去之后，用深度的合作收獲長久的價值。
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