挖掘下沉市場，蜜雪冰城不能全靠拼規模、價格，更要拼供給、品質，讓帝國更牢固的，絕對不是一味的復制。
圖片來源：視覺中國
關于蜜雪冰城的話題，正在逐漸擺脫“奶茶”這個固定標簽。
一邊是，有媒體報道“芙鹿家”超市可能是蜜雪冰城“養在深閨”的品牌，雖然官方澄清了兩者并無股權關聯，但外界仍在選址與供應鏈等蛛絲馬跡中將兩者綁定在一起；另外一邊，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運咖”加速了招商節奏，「電商在線」從幸運咖招商人員處了解到，2022年元旦，開放了浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區域的加盟，開放僅月余，杭州已經有店鋪開始裝修。
1997年，創始人張紅超從一個小破的刨冰店開始，最終創立了蜜雪冰城。伴隨著這個始于草根，也成于草根的品牌不斷壯大，這段故事在創業者中津津樂道。而真正讓蜜雪冰城成為傳奇的標志，或許是經歷了13年的時間達到萬店規模， 但從 1 萬家到 2 萬家卻僅用了一年。
而眼下的蜜雪冰城，正在敘寫一些新故事。便利店和咖啡之外，蜜雪冰城還在上探高端冰淇淋品牌“極拉圖”以及面積將近300平米的蜜雪冰城旗艦店。
看似獨立的故事，包在蜜雪冰城的城堡之中，卻搭建了一個加盟帝國：不管賣咖啡奶茶還是酒，蜜雪冰城都能用一個輸送原料和裝修包的工廠，快速復制出數萬家打著相同標簽的門店。
而當下沉市場都不夠用了，上市，大概才是蜜雪冰城大幅拓店的核心目標，畢竟雪球越滾越大才能得到投資者的親睞。而另一點也在于，已經是奶茶行業門店數頂端，眼見著天花板已到，失去長坡的雪球如何抓住第二曲線，是蜜雪冰城不得不面對的問題。
咖啡能復制幸運嗎？
從加快節奏的“幸運咖”身上，能看到蜜雪冰城想要復制自己的決心。
和撲克牌K一樣的人物logo，黑紅的配色，這同樣出自華與華的設計。店面不一定大卻越大越好的招牌展示，并且大多開在蜜雪冰城的隔壁，賣著2元的冰淇淋和5元的美式，這就是蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖。
2017年成立的幸運咖此前一直低調，但從2021年下半年開始，明顯加快了節奏。窄門餐眼的數據顯示，從2021年下半年開始，月均新開店在28家左右，高峰期甚至達到一個月48家，相當于每天開一家。截止2022年1月，幸運咖的門店數已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。
「電商在線」搜索發現，目前幸運咖的店面主要開在河南、江蘇和山東，選址依然延續著蜜雪冰城的策略：在二線以下城市，或者省會城市的郊區地段，在網上看到最多的評價是“開在蜜雪冰城隔壁”。
而從2022年元旦開始，幸運咖又陸續開放了更多的省份，可以想見的是，今年將出現一大波幸運咖的身影。
坐擁數萬家門店的蜜雪冰城，在加盟上已經有一套非常成熟的打法，而這套抓手，也復用在了幸運咖身上。和蜜雪冰城一樣，幸運咖官網清晰的展示了產品菜單、賣點和加盟流程：官方明確的加盟電話-填表遞交信息-面試邀約-成功后可簽約。
不同的是，幸運咖對于加盟商的態度，從客戶變成了“伙伴”。“幸運咖必須要全職的加盟商，這個項目不適合在職投資，而是要全職來做。”幸運咖招商工作人員對「電商在線」說。
這背后的主要原因，是仍處在成長期的幸運咖，需要靠加盟商合力打出品牌，所以加盟商的質量，幾乎決定了啟動期的效果。在此之前，蜜雪冰城就曾因為加盟店的快速擴張，食品安全和衛生問題頻發，這對于成熟品牌來說，或許可以抵御輿論壓力，但幸運咖如果失速，勢必很難挽回。
在加盟費用方面，幸運咖略低于蜜雪冰城。從官方信息看，雖然不同級別城市費用略有差異，但蜜雪冰城加盟費用總體都要37萬起，幸運咖并沒區分城市級別，加上房租、裝修費用大概在30-35萬。
上述招商人員透露，目前已經經營的店面單日營業額可以達到3-4千，高的可以近萬元，單杯商品毛利在55%-60%。首批4萬元的物料，基本可以實現8-10萬的銷售額。
“兩個品牌的產品是沒有沖突的。”上述招商人員指出，雖然同為低價策略，但一個專注奶茶，一個專注咖啡?！鸽娚淘诰€」發現，幸運咖的菜單雖然主要是咖啡，但依然能看到蜜雪冰城的影子，比如低價的冰淇淋和蜜雪冰城一直擅長的檸檬。
那么蜜雪冰城的加盟商們是否成為幸運咖的首選？對此，上述招商人員并未正面回應，只是強調，幸運咖的加盟商必須全職。
咖啡之外還有冰淇淋和啤酒
自建材料工廠、種植檸檬基地、遍布全國的倉儲配送基地，這些成為蜜雪冰城快速擴張的基礎，也支撐了它一直以來的低價策略。這些優勢復用到咖啡領域自然容易，這或許是蜜雪冰城選擇跨進咖啡市場的重要原因。
但咖啡并不是它的唯一選項。
近日，關于芙鹿家便利店與蜜雪冰城的關系傳的很熱鬧，雖然官方否認了兩者之間的股權關聯，但很多觀點認為，芙鹿家與蜜雪冰城從選址再到推出聯名商品等動作來看，有著密不可分的聯系。并且更重要的一點是，芙鹿家便利店旗下的福鹿家精釀啤酒是自建工廠的品牌，也僅在芙鹿家渠道銷售，在外界看來，這或許是蜜雪冰城跨進啤酒市場的一步棋。
“建啤酒廠的門檻是很高的，一個便利店品牌能夠建廠，這肯定是有本身就做食品供應鏈的人在扶持。”一位業內人士對「電商在線」坦言。
與此同時，蜜雪冰城旗下的另一個品牌“極拉圖”也浮出水面。與蜜雪冰城和幸運咖截然不同的是，同樣走加盟路線的極拉圖，定位高線市場，從窄門餐眼的數據看，現有門店21家，且主要分布在新一線城市，人均消費超過23元。
或許考慮到冰淇淋的季節效應，極拉圖打出了“冰淇淋與茶”的標簽，無論從冰淇淋還是茶飲的設計風格，與口味搭配來看，都比蜜雪冰城顯得更高級。
雖然同為加盟路線，但極拉圖并沒有公開的官網公布加盟信息，其創始人李增輝曾透露了兩種發展方向：一邊是繼續在各大城市拓展高端商場店；另一邊是將開放新的加盟模式，即繼承蜜雪冰城“打穿最低價”的理念，以“街邊店”為主。“街邊店”店型的具體標準則為：面積20平，主要支出費用為設備費用、裝修費用、房租三大費用，其開店成本控制在35萬。
「面積在20平，總費用35萬」，這一套加盟準則，與蜜雪冰城和幸運咖如出一轍。由此可見，定位高端的極拉圖將成為新的“復制品”。
尋找第二曲線
如果說供應鏈成為蜜雪冰城打造加盟帝國的護城河，那么行業周期效應下，這條護城河也面臨干涸的困局。
從奶茶跨到咖啡、冰淇淋甚至便利店、啤酒，蜜雪冰城都是在為自己尋找第二曲線。
首當其沖是奶茶市場的天花板已至，不論是喜茶、奈雪還是蜜雪冰城，繼續拓店，都是“舉起手打自己臉”，如今一條街可以盤踞20多家奶茶店，“飽和”是奶茶行業不得不面對的現實。尤其是蜜雪冰城的下沉優勢已經面臨挑戰，據DT財經數據統計，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市、正在接近一線城市。
除了下沉，喜茶選擇走另一條路，從投資市場寵兒轉身變為投資者。比如咖啡品牌Seasaw、分子果汁野萃山、燕麥奶野生植物YePlant等。
而蜜雪冰城壓注咖啡的重要原因，其實與整個咖啡市場的進程息息相關。一位咖啡業內人士對「電商在線」提到，咖啡液的應用，使得奶茶品牌更多的進入咖啡品類，諸如古茗、蜜雪冰城等，這首先將影響到下沉市場的咖啡消費——咖啡的價格可以做到更低，利用咖啡液做出更多復合口味的咖啡飲品，也更容易讓小鎮青年接受。
換句話說，教會小鎮青年喝咖啡的，很可能是這些奶茶品牌。而基于自身的品牌紅利，或許是蜜雪冰城選擇在此時拓展幸運咖的重要考量。
讓蜜雪冰城急于拓展加盟版圖的另一重動力，是消化其核心工廠生產能力。據《晚點 LatePost》報道，其核心工廠在今年一直在進行“精益生產”改革，并且引入了多個全國產能前十的大型原料處理機器。這些新增加的產能需要新加盟的門店去消化。
而更為實際的原因，還是上市目標。去年中旬，曾一度傳出要登陸港股，到去年9月29日，確切的消息顯示，蜜雪冰城改道A股，正接受廣發證券的上市輔導。快速擴店而順利登上資本市場的故事，瑞幸也曾演過一遍。
加盟帝國還如何持續
即便成功上市，也并不意味著蜜雪冰城的加盟帝國完全牢固，加盟體系的優勢在于快速復制，也同樣會被速度反噬。
資深零售業人士淳鑫曾總結，加盟連鎖的本質為復制財富，復制成功，這個復制性，體現在單店的投資回報率。“單店模型應該做得夠鋒利，才能從獲客能力和盈利能力上發力，尤其一些飲品小吃品牌，絕大多數都要依賴品牌商的品牌賦能和運營管理。”
事實證明，蜜雪冰城雖然等成了“爆品品類”，這是加盟連鎖做得好的先決條件，但運營管理能力的乏力，卻讓加盟店的盈利能力大打折扣。因為客單價過低，蜜雪冰城開發新品的天花板也低，而缺乏新品的推動以及隨著市場飽和而降低的利潤率，最終還是會轉嫁在加盟商身上。
“油柑等水果蜜雪冰城也曾嘗試過，但成本覆蓋不了所以依然選擇普通水果。”一位業內人士對「電商在線」坦言。
和奶茶紅利期一樣，幸運咖確實抓住了咖啡的紅利期，利用供應鏈的優勢，做下沉市場的咖啡布道者，但這并不足以讓平價咖啡獲得普遍的市場認可。從菜單上也能看出，許多一線城市精品咖啡店很難看到的“反常識”手段都在幸運咖出現，比如咖啡默認加糖、售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無關的產品。
一個是咖啡，一個是奶茶，幸運咖與蜜雪冰城看似不同，但相同的調性與DNA決定了未來走向。
追求低價帶來的利潤空間始終有限，畢竟優質的咖啡原料并不便宜，還有門店租金、物料等運營成本加起來就是一筆不小的成本開支。幸運咖要想在萬億消費市場中打下自己的底盤，一杯好喝的咖啡可能更為重要。
“奶茶品牌很大程度上會成為教育下沉市場喝咖啡的角色，但接下來，還將是正統的咖啡品牌來接棒，因為咖啡存在進階性。”上述業內人士坦言。
挖掘下沉市場，蜜雪冰城不能全靠拼規模、價格，更要拼供給、品質，讓帝國更牢固的，絕對不是一味的復制。
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