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繼韓國大眾品牌悅詩風吟、伊蒂之屋縮減或撤柜之后，韓國高端品牌HERA（赫妍）正在收縮戰線。目前，赫妍在線下陸續撤柜，微信商城也即將關停，僅留天貓這一渠道。與赫妍同是韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團（以下簡稱愛茉莉）旗下的IOPE（艾諾碧）同樣定位高端，也在經歷著相似場景。

曾以 “快”為優勢的韓妝，在中國新消費美妝品牌浪潮尚未誕生之時，借著韓劇的影響力席卷中國。

但如今，韓流退潮，韓妝在中國美妝市場也面臨一場整體性危機：

低端韓妝們的市場份額被過去兩年崛起的新消費品牌分食——后者往往以“大牌平替”的形象出現，在國潮中，以更猛的營銷攻勢和同樣具有性價比的優勢，奪走年輕消費者；高端線則面臨兩條出路，一是像赫妍和艾諾碧那樣撤柜、收縮，或是像目前依舊“堅挺”的Whoo（后）和雪花秀，頻繁出現在直播間里，以“明星單品+大量贈品”的方式打開下沉市場——而它們的代價是，走下“神壇”，從“貴婦品牌”變為“媽媽品牌”。

韓妝起伏，也成為整個中國美妝市場激烈洗牌的縮影。

10月25日，有網友在小紅書上發動態，“赫妍撤柜，全場5折。上海最后一家店也結束了。”配圖是赫妍門店，定位在上海來福士廣場。

評論中，有不少人表示惋惜，想去“撿漏”，但更多人在吐槽。“他家在韓國的價格，才對得起他的品質，在國內價格太高，可以媲美大牌，肯定不合適”。“用了一下，根本沒法和同價位任何歐美日系品牌比。”也有人補充，“我問了，是店面租金太貴轉成線上了。”

2015年，韓劇風靡。全智賢在《來自星星的你》中優雅拍打赫妍的氣墊，讓它以“千頌伊同款”在韓國代購中迅速走俏起來。頂峰時，這款氣墊在韓國免稅店每30秒就能售出一個。

2016年，赫妍在北京高端商場SKP開辟第一個專柜，開始征戰中國市場。但在經歷短暫的熱度后，赫妍在中國市場聲量下滑。即使它如今的代言人是在中國頗具人氣的新生代偶像Blackpink成員Jennie。

許是專柜都在高檔商業中心，赫妍撤柜帶來的聲響都沒有以街邊店為主的悅詩風吟和伊蒂之屋來得大。

線上的收縮也早在進行。去年底，赫妍京東自營官方店及唯品會自營店相繼關閉，其微信商城也于3月1日開始停售，并于3月25日停止客服咨詢。店內一些彩妝6折起賣。

目前，赫妍的線上渠道僅有天貓旗艦店和海外旗艦店，以及淘寶上的第三方店鋪。擁有102萬粉絲的赫妍天貓店內，銷量最高的一款35ml的粉底液，售價340元，月銷500多件。值得注意的是，店內上架新品還在去年8月份，時隔半年之久。

另一品牌艾諾碧的狀況也與赫妍相似，線下撤柜，微信官方商城也將于3月停止運營。目前僅剩的天貓旗艦店有73.3萬粉絲，單品月銷量最高的是200件。

但2022年開始，它們又都在天貓國際開出了跨境進口模式的海外旗艦店，商品與天貓店略有差異：

天貓店涵蓋產品線更廣，包括彩妝、護膚和男士系列。店內銷量較好的是彩妝，護膚品銷量不佳，“人氣水活”“口碑凝時”等護膚產品都已經下架。

海外旗艦店的商品主要也是彩妝，并且大多是天貓店沒有的新品，譬如膠原3件套、隔離蜜粉粉餅、柔光唇釉等。記者觀察到，海外旗艦店正在頻繁上新。盡管物流時間更長，但海外旗艦店的同款商品價格更有優勢。比如同樣一款黑金粉底液，天貓店售價340元，其海外旗艦店僅標價269元。

赫妍海外旗艦店開店不到3個月，粉絲達到6萬人——相比它如今的聲量，已屬較快的增長。赫妍和艾諾碧在線上以更“新”的姿態重回消費者視線，或許是為了保持它們高端的定位。

伊蒂之屋與悅詩風吟定位中低端，赫妍和艾諾碧則是高端線，但它們對所屬公司的貢獻正變得微不足道。愛茉莉2021年財報沒有提及這4個品牌的具體業績。相反，財報頻繁提及的另一高端品牌雪花秀卻因為強勁的電商業務增長約50%。

去年天貓雙11當天，后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億元，雪花秀則超5億元。去年雙11天貓美妝榜單上，后在第四名，僅次于國際大牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻之后，雪花秀排在第15名。

相比赫妍和艾諾碧，雪花秀和后進入中國更早，分別是2011年和2006年。早期韓流正盛時，它們通過宋慧喬、李英愛等明星代言迅速出圈，積累了一波知名度。在中國，它們先是出現在美妝代購的朋友圈里，后來都找了代運營商麗人麗妝操盤電商業務，快速跟上了市場節奏，較早在KOL種草、直播帶貨方面大規模鋪開。

后旗下的“天氣丹”套裝是直播間的?？汀?020年雙11， 1580元的天氣丹套裝只花了14分鐘銷售額就破5億，抖音頭部達人大狼狗鄭建鵬、多余和毛毛姐及曾是“快手一哥”的辛巴都曾與它合作。

雪花秀如今主推的新品人參煥顏套裝也正在直播間刷屏。主播用贈品和折扣不斷“轟炸”。譬如，到手價1600元的四件套，可以送出價值2000多元的9件正裝或者小樣贈品。而一個900元多雪花秀護膚套裝，券后只要299元。

雖定位高端，但是直播間不斷加碼的折扣和贈品正在嚴重削弱這種心智。部分直播間里出現的真假難辨的商品，也讓消費者困惑。譬如此前，抖音上有不少用戶投訴自己在大狼狗鄭建鵬夫婦的直播間內買到了假的后天氣丹。

也有消費者表示，自己在韓國專柜看到的價格是直播間的兩倍，“很詫異，有點擔心真假問題。”

2020年底，愛茉莉又在中國市場引進了一個“貴婦”級品牌時妍露SIENU，并在天貓開了海外旗艦店。店內商品價格多在千元以上，銷量不高。與李佳琦直播間合作讓它的銷售迎來一波高峰，1280元的套盒已預定超過2000件。

有消息稱，赫研和艾諾碧被線下最大合作分銷商絲芙蘭踢出局，騰出位置給歐美小眾品牌。韓妝在中國市場的沒落，“根基不穩”之外，市場也在激烈洗牌。

在中低端市場，韓妝靠營銷及平價堆砌起的優勢逐漸被新銳國貨品牌瓦解。近幾年崛起的完美日記、花西子、橘朵、薇諾娜等，抓住中國市場社交媒體的紅利，通過“流量漫灌”高舉高打的模式迅速擴張。

無論是在產品還是包裝上，都能在一些韓妝品牌上看到“老舊”的氣息。這一方面，國貨新銳品牌開始“卷”起來，譬如完美日記與《中國國家地理》合作推出的眼影盤、花西子復刻浮雕工藝的口紅等。在產品端，它們也有新的嘗試。譬如橘朵推出的單色眼影盤、intoyou推出的空氣唇泥等。

在伊蒂之屋與悅詩風吟“撤退”時，愛茉莉曾給出回復，此舉是為了在中國市場著重發力中高端及線上。愛茉莉2021財年，大眾線下滑3%，高端線則同比增長了13%。但在高端線，夾在歐美大牌中間的韓妝也并不好過。

在高端市場，雪花秀和后之所以能在大牌激戰中活下來，也與本身特質有關——強調滋補、養膚，在成分中強調“人參”等中藥配方，與強調科技成分的歐美品牌錯位競爭。

另一方面，它們采用大單品策略，一段時間內將所有資源注入一個產品——后的天氣丹系列早在2003年誕生，雪花秀活躍在直播間的爆款“滋盈肌本”系列也在隨后一年出現，它們都是火了快20年的經典款。而歐美品牌則較為均衡。但長此以往，韓妝缺乏新品，爆品只能依靠攢下來的口碑下沉，也會出現老化危機。

中國美妝市場的風正在吹向歐美大牌這邊。近幾年，“早C晚A”（早上使用含有維C類成分的護膚品，晚上使用含有維A類成分的護膚品）漸趨流行，消費者更強調成分和功效。

過去，歐美美妝上線新品需要2-3年的打磨時間，韓妝品牌會隨市場熱點快速反應，整個流程僅需4個月。但被詬病“反應慢”“調轉不靈”的大牌也在迅速調整戰線，集結力量反撲。從某種程度講，是復制新品牌成功的路線，譬如大量找KOL（關鍵意見領袖）及MCN機構合作，入駐美妝集合店、小樣新零售店等。

而它們往往能在合作中更為順利——多年積累的品牌心智在發揮作用。據虎嗅報道，2021年近80%的直播間優質坑位被國際大牌拿下。去年雙11，它們更是重新“奪”回了原本被國貨美妝占據的天貓美妝銷售排行榜名次。

據淘榜單數據，近半年來雪花秀和后在淘寶直播合作的直播間分別達到475家和594家，但與蘭蔻超千個合作直播間仍存在一定量級差。有業內人士稱，直播間上架品牌會更傾向選擇大牌，這在提升直播間調性的同時，一定程度也代表了銷量的保證。這背后，也跟品牌的預算、給予主播的分成有關。

快速更迭的中國美妝市場，也讓此前崛起的國貨新美妝品牌經歷一番“過山車”。國貨美妝黑馬品牌完美日記上市以來股價較高時跌去近9成，市值蒸發近千億，且遲遲未實現盈利。

流量見頂，產品同質化嚴重，國貨美妝雖然搶了一波韓妝的市場份額，但正迎上歐美大牌的正面對抗。

韓妝正迎來“存亡”之戰，國貨美妝仍需“攻堅”。風起云涌的中國美妝市場，韓妝的后撤只是開始。

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