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新消費時代，速凍食品是門好生意嗎？

速凍食品到底是何方神圣？速凍行業是不是餐飲賽道下一個明日之星？

Silence潮汐商業評論2022年3月14日
眼看Lisa的冰箱已經被各式各樣的食品飲料填滿，但她依然拿著手機，逛著種草平臺，眼里放著光：
“某火鍋店同款小酥肉？買！”
“某甜品店爆款巧克力湯圓？買！”
“手抓餅的多種吃法！買手抓餅！”
……
這就是Lisa下班之余的精神樂趣，每天總是在外賣與便利店食品之間徘徊的她，總想著自己能在廚房里大展宏圖，奈何天生沒有廚藝細胞，屢戰屢敗，但對廚房從不死心，從速凍半成品到現烹預制菜，Lisa總想在吃飯上來點儀式感。
“廚藝不夠，半成品湊”——Lisa無奈在半成品上下起了功夫，水餃湯圓的108種烹法，萬物皆可手抓餅以及各種餐飲品牌的食材供應商。速凍食品的存在完全滿足了Lisa在烹飪上的儀式感。
伴隨著人們生活水平的提高，各種家用電器的普及，速凍食品逐漸成為大家冰箱里的常備食材，而這看似正常的一件事，正潛移默化的使速凍行業迎來再次回春。
據艾媒研究院發布《2020年中國速凍食品產業鏈及消費趨勢研究報告》顯示，我國速凍食品市場規模不斷擴大，預計2024年將增至1986億元?？焖倮鋬鱿嚓P的產品不僅開始逐漸走入主流視野，相關的企業在二級市場也迎來一波市值增長。
速凍食品到底是何方神圣？速凍行業是不是餐飲賽道下一個明日之星？

速凍食品行業的變革

1920年，世界上第一臺快速冷凍機在美國試制成功，速凍加工品也隨即問世。隨后的三十年里，美國系統地研究了速凍食品的方方面面，還提出了著名的T.T.T理論（即：時間-溫度-品質耐性）、制定《冷凍食品制造法規》。
自此以后，速凍食品實現工業化生產并進入超級市場，深受消費者青睞。
我國速凍食品行業起步于20世紀8.90年代，隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平不斷提高，速凍食品行業也迎來新的商業機會。
縱觀我國速凍食品行業發展歷程，大致可以分為4個階段：
工業1.0時代(80-90年代)：改革開放初始，社會生產力落后，溫飽和安全是當時社會亟待解決的問題。速凍行業發展的萌芽階段要從此刻說起，由于速凍設備不夠先進，加之數量又相當稀少，“產品為王”成了當時的宣傳口號。
那時候，產品做得不差，才有機會進一步發展。
商貿2.0時代(90年代末-2010年)：改革開放的逐步推進，人們生活水平的變化可謂翻天覆地 ，速凍食品行業也迎來了快速擴張的階段，此時興起了三全、思念、灣仔碼頭等大批的優秀傳統速凍品牌，但受制于歷史局限，那時候抓住銷售渠道成了速凍企業競爭的關鍵。
“渠道為王”是那段時間速凍行業的主旋律。
互聯網3.0時代(2010-2015年)：此時正是互聯網電商的爆發階段，個性化需求的不斷攀升，品牌及產品如何定位成了主要問題，供給端的渠道和品牌迅速分化，行業龍頭逐步崛起，同時火鍋餐飲品牌迎來了井噴階段，包含速凍食品在內的整個餐飲行業進入了快車道。
移動互聯網4.0時代(2015年-至今)：這個時代顯得有點分裂，既要“流量為王”，又要在保證高標準化食材的基礎上，滿足大眾的個性化需求，速凍行業不僅要突破自身面臨的需求瓶頸，還要順應餐飲行業規?；?、流程化的需求，向標準化供應品牌的方向進發。
如今的速凍食品賽道已不如過往，新生品牌如雨后春筍般破泥而出，它們更迎合這個時代的個性化需求，它們更有活力也更加創新，而對于傳統品牌來說，如何破圈跟上新時代的步伐是需要深思的。

產品or品牌？速凍食品行業的競爭

疫情推動了方便食品、即食產品、休閑食品、半成品菜的發展，速凍食品無疑也在受益之列。是這只黑天鵝的出現，讓原本名不見經傳的速凍食品成為市場的某種“顯學”。
整個速凍食品行業里，速凍米面是繞不過的一個小分類。過去二十年，國內速凍米面食品市場一直在以不錯的態勢增長，現在市場份額占整個速凍市場高達52.4%的比例，已經成為速凍食品第一大品類。
由于我國消費基數龐大，這給國內從事速凍米面業務的企業，提供了一個足夠廣闊的的試驗田讓他們施展拳腳跑馬圈地，目前形成了三足鼎立的局面：作為行業龍頭的三全、思念、灣仔碼頭，CR3約為50%，品牌、產品力已構建起一定壁壘，競爭格局基本穩定。（CR3：業務規模前三名的公司或業務規模前三名的公司所占的市場份額）
但這只是速凍行業的一個切面。近幾年火鍋文化的興起，讓速凍火鍋料這個新面孔以33.3%的市場份額迅速躋身為速凍食品的第二大品類，發展勢頭直逼第一的速凍米面類產品。由此又誕生了不少主營速凍火鍋制品的優質企業。
比如2017年掛牌上海證券交易所的福建安井，就以9%的市占率成為速凍火鍋制品市場的龍頭，隨后還有海霸王及惠發食品緊隨其后，但和米面市場不一樣的是，安井等前三甲的CR3僅為16%，速凍火鍋制品的市場集中度之低可見一斑。
一個競爭格局已定，一個市場極度分散，看起來速凍米面整個品類發展得比速凍火鍋料似乎更滋潤一點？其實并非如此。

圖/網絡

我們就拿二者龍頭企業的產品營收情況對比來說：主營速凍火鍋料的安井食品產品營收從2016-2020年開始逐年增長，從20.1億元增長到46.2億元，復合增長率達到23.13%，而主營速凍面點的三全食品從2016年的47.7億元增長到2019年的59.7億元，復合增長率為7.8%，不足速凍火鍋料的一半。速凍米面似乎已經進入了存量時代，但速凍火鍋市場的春天才剛剛開啟。
龐大的消費群固然是機會，然而一旦進入存量時代、消費的進一步增長必然會放緩，整個市場也會呈現新的變數。
根據相關調查數據顯示，2021年超過90%的消費者購買過速凍食品，只有極少部分的受訪者從未購買過速凍食品。由此可見速凍食品市場的高滲透率。
然而明星賽道似乎從來不缺逐鹿者。鐘薛高推出新品牌「理象國」以6元/顆的雞絲松茸速凍水餃一舉登入熱搜，刷新了大家對于速凍水餃的認知。令大家沒有想到的是，該品牌上線99天便成為天貓水餃行業銷售額第一名，獲得天貓美食“2020年度創新突破獎”。
另一邊，新銳品牌鍋圈食匯另辟蹊徑，從火鍋食材到燒烤配料等不同的領域向速凍賽道進軍。
而脫胎于思念的千味央廚瞄準了B端速凍產品賽道，區別于C端主打的湯圓、水餃、餛飩等產品。
千味央廚用油條、芝麻球、蛋撻皮、南瓜餅等產品，打通了必勝客、肯德基、漢堡王、海底撈這些餐飲行業的領跑者，成為其供應商。去年9月，千味央廚成功在A股上市，成為速凍食品賽道中的成功案例。
除了傳統速凍食品品牌，還有不少“半跨界”的擴張者。如面食賽道的領軍者白象食品，在方便面、掛面之外開拓速凍面食市場，推出老面饅頭、蒸煎餃、冷凍熟面等50多款產品，快速布局速凍食品市場。
值得一提的是，這些速凍食品企業大都來自河南。據統計，2020年河南已擁有6000多家速凍食品企業，成為中國速凍食品版圖中最重要的一股力量。
話說回來，疫情的突然出現盡管給速凍行業注入了不可抗的推力，但已經顯現的隱憂也不容忽視。一邊是產品的多元化，一邊是新品牌的不斷涌入，看似速凍行業呈現出的是一片大好景象，但對于賽道上的選手來說，問題也顯而易見。
據《2021-2027年中國速凍食品行業發展研究分析與市場前景預測報告》，我國速凍食品行業孕育了一批大企業，時至今日大部分企業包括一些大型企業，要么是品牌定位不清晰，要么是品牌之間沒有形成有益的差異和聯系，大家仍然停留在初級且大同小異的營銷階段。
說白了就是企業缺乏核心競爭力。中國速凍行業進入了產品、宣傳、商業模式同質化的境地。同質化意味著產品缺乏特色，導致價格差異就也不大，隨著同質化程度越來越高，整個行業就會陷入利潤微薄的泥潭。而2021年原材料、人工、能源等成本的持續上漲，進一步壓縮了企業的利潤空間。
對于傳統老牌巨頭來說，如何提高自身的創新和抗風險能力，而對于新選手來說，如何滿足客戶真正的需求解決痛點，是他們下一步要思考的問題。

未來路向何方？

長期以來，速凍食品都被冠以被“不夠新鮮"和"沒時間做飯湊合湊合"等標簽，但實際上，在極速冷凍技術和發達的冷鏈物流的加持下，這兩個刻板印象早該被消解。
我們日常在超市買到的速凍食品，并不是直接把常溫的食品扔到冷凍室保存的食物（比如家庭版速凍餃子），而是通過一種特殊的速凍工藝，將新鮮的食品快速降溫到零下35度左右，然后在零下18度的條件冷藏，期間通過冷鏈物流進入市場。
由于速凍時降溫速度很快，食物內部形成的冰晶很小，所以不但不會使食物細胞破裂，還能最大限度地保留食物的原汁原味。更重要的是，低溫環境下，細菌無法繁殖，消費者使用其實更加健康安全。
隨著疫情帶來的紅利逐漸褪去，速凍食品企業正在重新回到常態化的營銷中。疫情也幫助速凍行業教育了市場，未來，愿意購買速凍食品的人前所未有的充沛。
一面是避無可避的衰落陷阱，一面是越加廣闊的市場，它進一步到底會如何演化？
從整個餐飲的大行業來看，無論是當下快速成長的頭部連鎖餐飲企業，還是街邊巷尾各式品牌的餐飲小店，甚至外賣行業的蓬勃，都在促進最上游的食材原材料供應商往規?；姆较虬l展。
頭部餐飲企業在推動整個連鎖品牌的標準化，相應的它的食物采集必然會規模化標準化，為滿足下游餐飲集采需求，食材原材料供應端有望呈現更高的集中度、有望走出若干大型供應商公司。
這是2B行業孕育的機會，而2C端依然大有可為。
截至2019年，中國速凍市場規模為1467億元，但格局仍然分散。直接面向消費者的C端，行業龍頭三全食品也僅占據15%的市場銷售額，這個賽道上的榜眼探花思念食品、通用磨坊的旗下品牌灣仔碼頭均占8%，行業前三僅僅吃下三分之一的市場。
市場集中度如此之低，未來相當一段時間內，冷凍食品企業的重點很有可能放在規模擴張上。
與此同時，速凍食品行業是以一個重資產行業，運營效率和成本控制也是企業的核心競爭力所在。提升運營效率、擴張渠道、甚至漲價為企業爭取利潤，都是企業生存進階可能打出的牌。
速凍技術本身就是一個顛覆性的技術創新。
冷鏈物流的發展，不僅讓內陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對于速凍品牌來說，也提供了擴張的基礎條件。
國內的新零售模式打通了速凍食品的最后一公里，萬事俱備，加上宅經濟、單身經濟、懶人經濟的東風，這就讓人不得不想起新消費領域前幾年說得很多的那句：這個新的時代，所有的消費品牌都值得再重新做一遍。
放在冷凍食品行業，這句話可以變成：在中國，你吃的每種食材，都值得用速凍技術再做一遍。
“我買的網紅速凍水餃終于到貨了，打算把從短視頻看來的煎餃做法試一下，好期待啊。”剛拿到快遞的Lisa興奮地說。

本文轉載自潮汐商業評論（ID：daily-case)，已獲授權，版權歸潮汐商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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