丑鞋真正進入球鞋與球鞋轉售的潮流圈“高級賽道”。
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作者：Drizzie
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從健身器材公司Peloton近期跳水的股價來看，疫情對個別品類的階段性紅利正逐漸褪去。對于同樣借助疫情實現反彈的“丑鞋”而言，隨著人們重返辦公室和正式的社交場合，市場也不禁擔心它們的后勁。
Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴和Birkenstock勃肯鞋是這個品類的典型代表。2020年初疫情發生以來，Crocs集團股價累計上漲60%，不過相較于去年11月累計上漲超300%的歷史最高點已經回落了不少。UGG母公司Deckers集團股價累計上漲超過44%，該股曾在去年9月至11月觸及歷史最高。
在丑鞋品類最熱的時候，德國百年鞋履品牌Birkenstock也于2021年2月伺機出售，被全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收購，交易金額等細節未透露，有分析稱該品牌的估值約為40億歐元。
長期以來，人們將“丑鞋”視為一種時尚趨勢，把丑鞋品牌視為跳脫于市場之外的異類，然而在疫情發生后，丑鞋逐漸成為資本市場關注的熱門概念。Crocs、UGG母公司、Birkenstock三個公司估值加起來有150億美元，將這三家公司放在一起看顯然具有商業意義。
現在，無論在時尚領域還是生意場上都形成了一股不容忽視的力量。三者面對的共同疑問在于，究竟是一夜回到疫情之前，還是保持長期穩健的增長形勢。
要探究三個品牌的后勁，至少要解答幾個問題，即丑鞋的時尚趨勢是否會過時，丑鞋的市場角色是否在疫情中實現了質的改變，以及丑鞋在財務方面是否還有潛力沒有釋放。
丑鞋不是一陣風
丑鞋長期以來被作為一種Ugly chic時尚潮流。這也導致人們往往將時尚潮流的劇變作為丑鞋品牌的風險。然而，隨著除了Crocs、UGG、Birkenstock之外的越來越多奢侈時尚品牌推出丑鞋，丑鞋似乎已經超出了階段性潮流的范疇。
丑鞋或許不是一陣風就過去的時尚潮流，而代表了更加切中消費者心理機制的整體鞋履品類的宏觀趨勢。即便疫情后丑鞋品牌在資本市場有所回落，但沒有任何跡象表明奢侈時尚品牌正在減緩與丑鞋品牌的合作。
在Dior 2022年秋冬男裝秀場上，帶有Dior刺繡的羊絨Birkenstock驚艷亮相，與Dior精裁的男士Bar Suit相得益彰，再次刷新了人們對于這個德國老牌涼鞋的認知。
Birkenstock通過與Dior、Valentino、Rick Owens等高級時裝品牌合作，實現了品牌定位的不斷提升，與Jil Sander、Stussy等備受年輕人追捧的時尚品牌多次合作，也讓Birkenstock擺脫了曾經古板老氣的印象。
同時，Balenciaga與Crocs二度的合作、UGG與sacai、mastermind JAPAN的聯名，也證明了高級時裝品牌正從以往試探性、娛樂性的合作，逐漸向“丑鞋”品牌整體靠攏的趨勢。
值得關注的是，奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik和Birkenstock最新合作推出了一個新的膠囊系列，將Manolo Blahnik標志性的水晶扣飾、天鵝絨等元素融入到Birkenstock標志性的Arizona涼鞋中。
當曾經作為競爭對手的奢侈高跟鞋履品牌都開始向丑鞋示好，市場趨勢的走向已經愈發清晰。
看到這一變化的奢侈品牌已經不止于聯名合作，而是加快推出丑鞋。Bottega Veneta在2020秋冬推出的Paddle Boots橡膠靴一度被嘲笑為“兒童雨鞋”，然而不久之后，看似與Bottega Veneta華麗的羽毛亮片裙與精裁的羊毛西裝格格不入的圓頭短靴，就依靠著前創意總監Daniel Lee塑造的先鋒風格，一躍成為頗具品牌代表性的爆款。
截至目前，丑鞋所帶來的變革令人感到似曾相識，因為球鞋最初也是從外部聯名開始征服奢侈品牌的，現在幾乎每個奢侈品牌都推出了自己的球鞋產品。
無論是球鞋還是丑鞋，歸根結底是消費者需求的變化掀起了鞋履革命。專門研究時尚的認知心理學家Carolyn Mair曾在接受《Vogue》采訪時表示，我們傾向于忽略“正常”或普通的物體，因為我們知道如何處理它們，但我們更關注復雜或不尋常的物體，包括丑陋的鞋子。
鞋履零售商Zappos的造型總監Catherine Newell-Hanson認為，人們對色彩、圖案和有趣的制造工藝有著真正的渴望，而鞋子成為一個安全的空間，讓人們可以發揮出比他們的其他裝備更離奇的個人風格表達。
丑鞋擺脫了普通日用品角色
丑鞋品牌最火熱的時刻或許已經過去，但是在兩年時間內，丑鞋品牌完成了從大眾鞋履向潮流時尚符號的市場角色晉升。
據美國運動鞋交易平臺StockX近日透露，UGG與美國設計師品牌Telfar聯名系列在平臺上的交易量飆升，該系列于2020年推出，熱度延續至今。交易最多的UGG產品是Telfar x Ugg栗棕色購物袋，交易次數超過3000次，產品的平均價格溢價為27%，而不包括Telfar聯名系列在內的UGG交易量在第四季度也上漲了600%。
無獨有偶，限量版的Crocs和其他周邊產品也在其最忠實的追隨者中形成了熱潮，在轉售市場上表現活躍。據StockX報告，去年1月到4月Crocs在英國轉售市場的需求激增，銷量同比猛漲5倍，其中最受歡迎的是Justin Bieber個人潮牌Drew與Crocs的聯名鞋款，其次是該品牌和潮牌Chinatown Market的合作系列。
數以百計的Crocs的聯名限量款在StockX上炒至1000美元的高價，20倍的溢價不僅顯示出Crocs的熱門程度，也暗示著以其為代表的丑鞋真正進入球鞋與球鞋轉售的潮流圈“高級賽道”，擺脫了其作為普通日用品的定位。
雖然丑鞋品牌沒有從火熱的轉售市場直接受益，但它增強了品牌的吸引力。與Jordan、Yeezy和Supreme等品牌一樣，Crocs也通過限量聯名形成了品牌廣泛的追捧，培養了忠實的追隨者，并開始建立一種像潮流品牌那樣的轉售機制和社區文化，最終間接裨益主線產品。
與那些潮流品牌相比，Crocs的宗教感甚至更強，因為它是一個兩極分化的品牌，一些人愛不釋手，另一些人則感到厭惡。以往人們認為這種強烈好惡分化是一個負面因素，但如今這種差異化越來越被視為一種競爭優勢。
此外，對日用品的潮流化在Balenciaga等品牌的影響下愈演愈烈，因此對于渴望通過穿著展現個性價值觀的消費者，穿著Crocs更是成為一種價值觀的聲明，這種社區文化成為其在二手轉售市場受追捧的基礎。
二手轉售市場不僅提升了丑鞋品牌的吸引力，也加強了此類日用品在可持續發展領域的優質形象，后者也是時尚品牌著力塑造的形象。Crocs此前已經宣布加入二手服飾轉售平臺ThredUp，消費者可以向ThredUp寄送不需要的產品，賣家會收到Crocs的購物積分，可在線下門店或官網使用。Crocs品牌總裁Michelle Poole表示，Crocs鞋非常耐用，鼓勵消費者考慮重復使用對品牌來說非常重要。
從上述趨勢來看，剛剛與潮流轉售市場建立連接的丑鞋正處于與年輕潮流文化的融合期，這至少能夠帶來短期內的增長動力。
丑鞋還有多少商業潛力？
從現實的商業角度來說，決定丑鞋后勁的關鍵在于這些品牌能否將品牌熱度轉化為規?；貓?。換言之，丑鞋在財務方面是否還有潛力沒有釋放。
首先是產能擴張和市場滲透。尤其對于剛剛被收購的百年家族品牌Birkenstock而言，它所面臨的最基礎的問題是現代化改造和產能擴張。盡管Birkenstock的鞋子十年來從來不愁賣，但該品牌首席執行官Oliver Reichert承認，這個家族企業越來越受到產能的困擾。
去年，Birkenstock宣布將投資約5000萬歐元對其位于格爾利茨的最大工廠進行現代化改造，并將再斥資5000萬歐元建設一家專注于生產合成涼鞋的新工廠，最多可為當地創造1000個工作崗位。Birkenstock在全球擁有約5500名員工，在截至2019年9月的財政年度，該品牌銷售了2380萬雙鞋，銷售額增長了11%，達到7.215億歐元。
2017年，Birkenstock才在中國上?；春Ｂ烽_設了第一家門店，彼時全球總共僅有37家直營門店。在全球市場的擴張方面，Birkenstock還有很長的路要走。
對于Crocs而言，其國際市場相較于美國本土市場也還有很大的增長空間。據時尚商業快訊監測，Crocs 2020年收入大漲67%至23.13億美元，按地區分，去年該品牌在美洲的收入大漲85.9%至16億美元，涵蓋中國的亞太地區收入也大漲21.5%至3.5億美元，歐洲、中東和非洲的收入為3.56億美元，同比大漲41.7%。
Crocs于去年9月宣布的新目標也符合其繼續擴張的野心，該集團預計其年收入有望在2026年超過50億美元，并為此制定了“五年增長戰略”，目標通過押注數字化、擴大涼鞋市場份額、加速布局亞洲市場、提升產品和營銷創新力度等舉措實現長期可持續的增長。
其次，丑鞋品牌的商業潛力還體現在盈利能力的改善上，這與銷售渠道的變化密切相關。
有分析師指出，隨著品牌擺脫日用品地位，不斷提升吸引力，消費者正在專門搜索Crocs，而不是在批發渠道購物。
從2006財年到2021財年，Crocs直接面向消費者的DTC的收入以27%的年復合增長率增長，而批發的年復合增長率為9%。從2017財年到2021財年，DTC收入每年增長約24%，批發渠道則增長22%，表明該公司自己的分銷渠道具有更強勁的增長動力。利潤率較高的DTC銷售的增加將推動公司現金生成和盈利能力的改善。
隨著丑鞋品牌在時尚品牌和潮流領域受到歡迎，丑鞋品牌也可以通過擴展高端產品線來提升溢價。Birkenstock于2020年推出高端系列1774，起售價260英鎊，此舉標志著它從一個實用的鞋履品牌提升到了高級時尚的領域，以此開啟了與奢侈時尚品牌合作的更多可能。
此外，丑鞋雖然引起了投資者的注意，但還未真正意義上從時尚世界進入資本市場，憑借丑鞋對全球消費者生活劇變的適應，帶來結構性的品類紅利。
一直以來，投資者更青睞形成矩陣的新興品類，品牌往往能夠依托某個品類概念的走紅而股價攀升，這一點已經在二手轉售平臺、健身服和羽絨服等品類得以體現。
人們在熱衷于討論Canada Goose、Moncler，以及國內羽絨服巨頭波司登的競爭關系時，往往略了羽絨服行業的共生關系。如果沒有Moncler，就沒有現在的Canada Goose，若沒有Canada Goose，波司登也未必會產生現階段的成功。
如果沒有黑馬lululemon，那么此后的allbirds，被稱為男版lululemon的Vuori等品牌或許很難如此快速的受到市場追捧。同品類企業構成矩陣，通過默契共謀，做大了整體的品類市場。
如前所述，Crocs、UGG母公司、Birkenstock三個公司估值加起來有150億美元，足以撐起一個規?？捎^的鞋履市場。然而如果我們將丑鞋視為繼高跟鞋向球鞋進階之后的第二次鞋履革命，那么與美國運動巨頭Nike的1800億美元市值相比，150億美元顯然還是太少了。
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