一門需要長期主義的生意。
圖片來源：視覺中國
事實上，Papier憑借制作銷售各式精美手帳本和筆墨文具，過去兩年收入增幅高達150%。成立7年先后完成5輪融資，規模達到6500萬美元（約合4.1億元人民幣）。
不只是在國外，近年來“寫手帳”這個愛好，也在國內生長出一批擁躉。他們自稱“手帳er”，在豆瓣等社交論壇中聚集、分享。這讓手帳文化和手帳生意都在中國找到了一片新沃土。
國外品牌想方設法本土化，國內文具品牌則希望通過售賣手帳本及其衍生品找到新的增長；一批富有設計感、注重顏值和品質的國內原創手帳品牌，也如雨后春筍般出現。
在淘寶，輸入“手帳”二字，僅按用途分類就多達十幾種，不少單品月銷量超1萬件，這里成為“手帳er”剁手的重要集聚地。
一位寫手帳一年左右的“手帳er”說，喜歡寫手帳的伙伴，向往的，從來不是滿當當的手帳，而是滿當當的人生。甚至于，一本手帳因為張貼、記錄的內容太多出現合不攏的“爆本”現象，成為這個圈層獨特的審美偏好。
一群舍得為愛花錢的人
“手帳”究竟是什么？
日本手帳評論家館神龍彥曾這樣定義：手帳是擁有日期標示，能夠用來記錄進程的工具。按此定義，寫下5000多頁《哈默手稿》的達芬奇或許算得上歷史上的手帳名人；《徐霞客游記》則可以說是中國古代的“旅行手帳”。
但在今天，手帳早已突破基本的記錄功能。對許多新入坑的愛好者而言，記手帳不是為了提高工作效率，而是作為一種興趣愛好，更多承載起自我表達和審美展示的精神需要。
有手帳er認為，對手帳進行“填充”，稱得上是普通人的藝術創作，“看上去，它和傳統文具店賣的產品相似，但實則是兩種不同的消費，它讓人情不自禁翻閱、儲存，成為精神療愈。”
有人把它作為碎碎念的情感出口；有人在手帳本上寫下觀影筆記和讀書摘要；也有人帶著手帳旅行，以夾在文字間的相片、門票和郵戳作為旅程的見證。
豆瓣上幾十個與手帳相關的小組中，新人在小組提問求建議，資深愛好者分享自己的手帳，還有人專門整理出不同手帳的使用體驗和種草清單。其中人數最多的“手帳”小組在2017年還只有不足10萬成員，如今這個數字已經超過41萬。
和其他圈層類似，手帳成為手帳er們開拓交友圈的“社交貨幣”。他們的身上大都帶著濃重的“自律”標簽，流傳較為廣泛的貼文也基本是這樣的話題：“手帳讓你體會‘我的人生我做主’的快感”，“堅持寫手帳不到一年，不小心活成別人眼中的榜樣”……
這個圈層同樣有著內部的“鄙視鏈”。比如，由于手帳文化源于日本，日本品牌對于手帳er有一種“原教旨”般的魔力：日本雜貨店鼻祖LOFT前年在上海美羅城開業時，無數手帳er前往打卡；杭州姑娘二毛做手帳3年，每年她都會從天貓國際海淘日本手帳品牌hobonichi的手賬本。Hobonichi火爆的時候，日本消費者甚至要通過搖號才能買上一本。
一個手帳er從小白成長為重度玩家，往往是一個不斷氪金的過程。先從十幾元的手帳和一支筆開始，接著對手帳本的材質、內頁設計要求不斷提高，開始入手價格更貴的精致手帳本。當然還免不了囤積各式高顏值的鋼筆墨水、彩筆、便簽、貼紙和印章等用具。
“不要走我的老路，買到連下手護膚品和衣服都舍不得。”有手帳er在B站上發布的視頻里，各種膠帶、貼紙鋪了滿滿一地，入坑一年半花費達67000元。
從“氪金”到“變現”
手帳er規模的擴大，攪動了這片市場的水花。
首先是國內文具或文創品牌爭相入局。晨光文具在2016年創立的文創雜貨集合店“九木雜物社”，專門面向年輕人推出多款手帳本和周邊文具；許知遠的單向空間旗下文創品牌OWSPACE，曾推出一款“單讀手帳”，長期以來都是銷量最好的產品之一。
數量更為龐大的玩家，是眾多玩手帳多年的達人。他們在社交網絡上分享自己的作品和技巧時，逐漸發展為圈內小有名氣的博主，在自己賬號帶貨，或者開出淘寶店專售手帳，其中的一些后來創立起自己的手帳品牌。
手帳達人”阿怪“在微博上有239萬粉絲，除了定期錄制手帳分享和攻略視頻，他還錄制過手帳付費課程，在淘寶上開文具店；有187萬微博粉絲的“桃子同學”，2017年也推出了手帳品牌unimoco。
袁晨皓是手帳資深玩家，創辦了圍繞手帳社群的“Paperi文具社區”App，吸引手帳玩家們在App(應用程序)上生產UGC內容（用戶原創內容），再通過代理銷售國外文具產品、預售國內原創文具品牌完成流量變現。據報道，2019年Paperi月營業額達到百萬元左右。
隨著手帳愛好者和創業者的增多，淘寶逐漸成為“手帳剁手黨”的集聚地。輸入“手帳”二字，按“用途”可以看到生活記錄、日程規劃、子彈手帳、興趣手帳等分類；按“格式”可以看到一日一頁、周計劃、月計劃等分類。不少單品月銷量超1萬。
另一邊，國外品牌也在想方設法本土化。日本最大的文具辦公品牌國譽，有一款在中國十分有名的 “國譽自我”系列手帳。國譽在中國的負責人井上告訴《天下網商》，進入中國市場這些年，國譽不斷嘗試推出新品，以找到最適合中國消費者的手帳本。
井上發現，日本人使用手帳主要為了規劃將來，而中國消費者更偏向做記錄，并且喜歡在文字旁加上貼紙和手繪。因此，國譽針對中國市場開發記錄型手帳，在內頁設計上留出照片、小票和手繪的空間。
目前，國譽在天貓上的官方旗艦店已有174萬粉絲，線上渠道仍然是日本手帳品牌在中國的主陣地。井上表示，考慮到手帳用戶中不少是初高中生，更喜歡一邊和朋友逛書店、文具店，一邊挑選購買喜歡的手帳本，國譽也計劃未來在中國開設線下實體店。
手帳生意需要“長期主義”
不過，相比咖啡、美妝、母嬰等熱門新消費行業，手帳生意的想象空間還是少了一點。
國內原創手帳品牌Papermood創始人郭亞杰告訴《天下網商》，一款原創手帳本從設計、開版到印刷出版，平均耗時半年到一年不等。“有時候為了追求設計美感和獨特性，找到合適的原材料，時間還會更長。” 目前Papermood已經開始研發打樣2023年新品。
這一方面導致購買門檻太高，動輒上百元一本的手帳本，只能吸引有錢的重度用戶；另一方面，前期生產周期被拉長，也使品牌很難快速對市場需求做出反應。如果一款生產數量有限的手帳本在推出后熱銷，品牌很難在短時間內迅速補貨；而銷售不及預期的手帳本，在當年結束后又容易成為積壓的庫存。
因此，不論是有幾十年發展經驗的老品牌，還是剛出現的新品牌，都意識到做手帳生意需要堅持長期主義。井上表示，手帳絕對不能以短期銷量為目的，而是通過不斷做出更新更好的產品，來培養穩定長期的用戶。
郭亞杰在創立Papermood以前，曾給日本手帳品牌做代工，有精品手帳的生產能力，創業初衷也是希望中國能有自己的手帳品牌：“我們要做有溫度的手帳本。”
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