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價格戰來了，樂樂茶“被迫”降價？

喜茶奈雪降價，樂樂茶不得不跟。

栗不旬一刻商業2022年3月22日
2022年，茶飲行業邁入了競爭時代，繼喜茶、奈雪的茶降價后，近日，樂樂茶也加入了降價的行列。
近期，樂樂茶微信公眾號宣布，樂樂茶將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。
樂樂茶降價公告，圖/樂樂茶微信公眾號
而在此前不久，價格一直居高不下的喜茶和奈雪的茶也紛紛宣布降價。2月24日，喜茶告別30元，宣布完成了自今年1月以來進行的全面產品調價，稱今年內不再推出29元以上的飲品類新品。奈雪的茶也推出了新系列茶飲產品，多款飲品的價格均在10元以下。
茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。實際上，今年以來，原材料和設備價格上漲，逼著不少茶飲企業跟著漲價。
例如，1月4日，香飄飄宣布對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等，2月1日開始正式調價執行。1月7日，茶顏悅色大部分飲品價格上漲1-2元，這也是其5年多來首次漲價。
在這個奶茶原材料上升、眾多玩家紛紛漲價的時間節點，頭部企業喜茶和奈雪的茶，卻逆勢降價，試圖搶奪市場。
降價后的部分喜茶產品價格已經與第二梯隊品牌相當，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來正面沖擊。而這對于產品類似、定位相近的樂樂茶而言，則更加致命，果不其然，樂樂茶后來跟著降價了。
實際上，這對于樂樂茶來說是一個壓力不小的決定。樂樂茶的生存境況并不好，此前因為想要出售但遭到喜茶“嫌棄”而備受關注。一刻商業曾在文章《突圍難、研發弱，“被嫌棄”的樂樂茶還有生機嗎？》進行過解讀。不得不跟進頭部品牌進行降價，對于樂樂茶可以說是“雪上加霜”。
如今，行業洗牌正在加速，整個新式茶飲行業也將迎來更慘烈的競爭。

樂樂茶“被迫”降價？

繼喜茶、奈雪的茶降價后，樂樂茶也降價了。
3月3日，樂樂茶宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
據樂樂茶微信公眾號內容介紹，樂樂茶的調價并不是直接對已有產品進行直接降價調整，而是在新推出的名為“大口鮮果茶”和“鮮萃名茶”的新產品線上進行價格控制。
該產品線是為了響應用戶清爽的需求，在其原本產品的基礎上去掉了酪酪和料料，減少了原材料的基礎上進行降價，比如原本樂樂茶的草莓桃子酪酪售價為31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子則售價為26元。
巧合的是，前不久，喜茶和奈雪的茶也進行了降價。
喜茶最先邁出了第一步。今年1月，喜茶先是對多款熱銷的產品進行降價調整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元調整為29元，純綠妍茶后降價后低至9元。
喜茶調價產品，圖/喜茶GO小程序
2月24日，喜茶正式宣布完成以來了自今年1月進行的全面產品調價，稱今年內不再推出29元以上的飲品類新品，接下來喜茶還會陸續推出1字開頭的飲品，并且承諾現有產品在今年內絕不漲價。
據喜茶方面告訴界面新聞，在產品用料和品質都不改變的前提下，調價后除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，目前售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。
隨后，喜茶告別30元、喜茶承諾今年絕不漲價沖上熱搜，奈雪的茶也迅速跟進。
今年1月，奈雪的茶推出了新系列茶飲產品，多款飲品的價格均在10元以下。據紅星資本局報道，價格降低的幾款茶飲屬于“限時輕松購”系列。比如限時輕松購類別里的輕松美式咖啡（350毫升）和輕松金牡丹（500毫升）只要9元。不過，相比常規款水果茶650ml容量，其新推出的“輕松”系列，容量縮減至為550ml，并且省去了芝士和奶油。
奈雪輕松系列產品，圖/奈雪點單小程序
針對樂樂茶的降價舉措，財經網產經據此詢問樂樂茶此舉是否為對標此前其他兩品牌的低價策略，但樂樂茶方面否認了此種說法，其表示，大口系列產品的價格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調。“因為最近市面上會有一些降價、調價風波，我們希望傳遞給消費者的，是此次產品線的新增而非調價。”
可以發現，三家雖同樣進行降價，但降價策略并不相同。如果喜茶是單槍直入型的直接降價，那么，奈雪的茶和樂樂茶則偏向于通過減少成本的迂回方式降價。
巧合的是，目前三家中價格最低的產品都是純茶類產品。喜茶降價后，價格最低的一款純茶售價9元，奈雪推出的新系列茶飲中一款500ml的茶飲售價同為9元，而降價后的樂樂茶中價格最低的純茶售價8元，向消費者的讓步力度更大一些。
茶飲企業紛紛降價，釋放的是線下茶飲市場競爭愈來愈激勵的信號，用戶搶奪已進入白熱化的階段。
喜茶、奈雪的茶和樂樂茶不僅在定位、產品上相似，在目標客群上也有一定重合度，三者同樣將一、二線城市中的年輕人作為主要客群，但經過幾年的用戶拓展和挖掘，潛在的用戶已經越來越少，為保證市場優勢、實現業務增長，這些高端茶飲品牌們也面臨前所未有的壓力。因此，通過降價、拉低消費門檻的方式搶奪用戶，成了最有效又最迫切的解決辦法。

降價后，樂樂茶更難了？

“被迫”降價后的樂樂茶，生存壓力更大了。
在一眾奶茶品牌中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶因動輒上30元的產品售價，被消費者劃分到“貴價奶茶”梯隊。雖然同為高端茶飲隊伍，但樂樂茶與另外兩家相比，還存在一定的差距。
據前瞻產業研究院在發布的《2021年中國現制茶飲行業市場規模及競爭格局分析》中指出，在高端茶飲市場上，喜茶以27.7％的市占率穩居第一，奈雪的市占率為17.7％排名第二，而樂樂茶的市占率僅占3.8%，遠遠落后。
2020年中國高端現制茶飲行業市場份額，圖/前瞻產業研究院
在門店數量上，樂樂茶也被甩出一大截。據樂樂茶公眾號內容顯示，2022年1月，樂樂茶門店總數已經突破100家。而根據喜茶官網顯示，截至2022年3月11日，其在全國已布局888家門店，其中在北上廣深布局了373家；奈雪的茶在其品牌六周年上宣布，截至去年11月，其在全國80多個城市開出700多家門店。
同時，樂樂茶的融資前景也不樂觀。企查查顯示，樂樂茶披露的融資共有四輪，最近的一次融資停留在2020年7月。
去年7月，據觀潮新消費報道稱，元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌“樂樂茶”，并且雙方都非?？粗貥窐凡璧那纼r值，并給出了40億元估值。但很快，喜茶創始人聶云宸深夜在朋友圈表示，“消息不實，此前經過中間人介紹有過接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”
隨后，在回應有關新一輪融資的相關問題時，樂樂茶表示，新一輪融資尚未開始，已經有不少投資人找來，此前40億元的估值并不合理。
而對比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，喜茶則在2021年7月完成了5億美元的D輪融資，融資過后，喜茶的投后估值從2020年C輪融資的160億元猛增至600億元。
價格上并無優勢、市占率低、門店數少，可想而知，如果不加入此次降價潮之中，樂樂茶將面臨用戶流失的風險。
而被迫降價后的樂樂茶，需要付出更高昂的成本。
如今的整個奶茶行業正面臨著奶油、白糖等原材料價格上漲帶來的成本壓力。
1月4日，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司發布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續上漲，上調部分產品的出廠價5%-8%不等。熊貓乳品集團股份有限公司也宣布，對公司主要煉乳相關產品的出廠價格上調3%-10%不等。
同時，從2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也給奶茶行業增加了運營成本。奈雪的茶曾在招股書中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支吸管的保守數據測算，同時考慮10%的損耗率，那么替換PLA吸管帶來的單店月成本上漲約為3000元，紙吸管則只提升約1000元，全國34萬家茶飲店的替換成本差價約合81.6億元/年。
在上游原材料價格上漲的壓力下，多家茶飲企業要想穩住業績穩定增長，漲價是一個辦法。
今年1月，香飄飄發布公告稱，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，經研究決定，對香飄飄固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%至8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。
不久后，茶顏悅色在其微信公眾平臺上宣布漲價，此次漲價主要集中在奶茶產品上，大部分普調1元，“梔曉”漲價2元。針對此次漲價背后的原因，茶顏悅色稱，在規模做大后，茶顏悅色將集中采購的成本優勢轉化為采用更好的原料，但這幾年大環境通脹得太厲害，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住疊加的成本。
原材料價格上漲，樂樂茶卻在此時降低產品價格，如何攤薄成本、提高營收成了擺在眼前的現實問題。
巧合的是，在“喜茶降價”登上微博熱搜的時候，位于廣州領展購物廣場的樂樂茶正式關店，這是樂樂茶在華南地區的最后一家門店，也是繼2021年樂樂茶關閉西安的全部門店后，再一次徹底退出又一座城市。
樂樂茶廣州閉店，圖/樂樂茶微信公眾號
2月23日，樂樂茶官方對此回應稱，暫時關閉其他地區門店，是為了集中精力聚焦華東市場，扎實自身基礎。目前品牌處在相對初級的發展階段，從效率和戰略布局的角度出發，近一年會聚焦在華東的一二線市場。
在競爭對手瘋狂開店的同時，樂樂茶卻在關店，這對于在市占率上不占優勢的樂樂茶而言并不算好消息，但另一個角度而言，這或許也是其斷臂求生的一種方式，通過關店降低人力、房租、運營等成本。
原材料價格上升與行業競爭已經是不爭的事實，面對如此情況，喜茶和奈雪的茶可以憑借積累形成的規模效應、融資實力和品牌影響力為其策略的調整保駕護航，而已經掉隊的樂樂茶在降價后或許有著更大的壓力，前進的道路更加艱難。

競爭之下，茶飲行業加劇淘汰？

長遠來看，頭部玩家喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛降價，這對整個茶飲行業來講，都不能算是一個好消息。
一方面，原材料價格上漲無疑會導致成本價格上漲，此時降價無疑只會進一步壓縮利潤，削弱企業的盈利能力，更何況目前茶飲企業的利潤難題尚未解。
另一方面，茶飲領域消費者的忠誠度其實并不高。此前，36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》指出，新式茶飲僅有6%的受訪者具備非常強的品牌忠誠度，即消費集中在一個茶飲品牌上；20%的受訪者幾乎不具備品牌忠誠度；而絕大多數消費者會將消費集中在少數品牌之間。
消費者品牌忠誠度，圖/《2019新式茶飲消費白皮書》
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶選擇在此時降價，也顯示出行業對中端市場的搶奪已經到了白熱化的地步。
在行業的大環境下，頭部茶飲品牌想要維持利潤增長，尋求更多的市場份額，只能不斷下沉，向用戶提供消費門檻更低、性價比更高的產品，因此，中端市場也就成了新目標。
據NCBD發布的《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15元對應的消費者群體占比為57%，15-20元對應的消費群體占比為27%。由此可見，中端價格區間仍是新茶飲的主流消費市場，也是眾多玩家勢在必得的戰場。
據聯商網報道，依據客單價的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個價格帶：價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。目前中端市場盤踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點點等眾多賽道玩家。
當高端茶飲降價提供更低的消費門檻，中端茶飲陸續漲價謀求生存空間，二者的界限被打破，梯隊分化不再明顯，這也意味著中端和高端茶飲的眾多玩家將搶奪同一批用戶，價格戰也就隨之爆發。
隨著高端茶飲品牌的下沉加劇，降維打擊來臨，茶百道、Coco等中端賽道玩家將迎來正面沖擊，直接面臨著用戶流失、營收下降的風險。
如若這些中端茶飲玩家想要避開與高端玩家的正面競爭，或許也只能采取降價的方式搶奪更多中低端的用戶。
但如此一來形成的混亂競爭局面，只會讓茶飲行業陷入越來越難的境地，成本不斷上漲、價格一降再降，一旦沒有更多資金支持，只會加速行業的洗牌。
這波茶飲行業降價之下，淘汰賽也將更加劇烈。2022年，活下來或許成為了茶飲玩家們共同的目標。
本文轉載自一刻商業（ID:yikecaijing），已獲授權，版權歸一刻商業所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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