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推出9.9元月卡，茶飲價格戰，奈雪要做“先頭兵”？

作為“高端新茶飲”的代名詞，奈雪這次似乎想在新茶飲市場，牽頭價格戰？

BaleiBrandi品創2023年8月11日
新茶飲的價格戰，那個“高不可攀”的奈雪，這次似乎想做“先頭兵”了。
日前，奈雪的茶推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”活動。購買這張霸氣卡后，用戶每天可享一杯霸氣系列產品，不僅如此，還涵蓋了早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9，并喊出一單回本的口號。
作為“高端新茶飲”的代名詞，奈雪這次似乎想在新茶飲市場，牽頭價格戰？

降價和加盟都慢一步的奈雪，這次決心要做價格戰的“先頭兵”？

除了上市，在“高端現制茶飲雙雄”的pk賽場上，奈雪似乎總是比喜茶慢一步。
先是“自降身段”。
2022年2月，喜茶率先降價，表示15-20元會成為產品主要價格帶；隨后的3月，樂樂茶也宣布將產品間隔控制在20元以下；在彼時的高端現制茶飲三巨頭中，奈雪是最后一個告別“3”字頭的成員。
再是模式。
同樣是在2022年，曾堅持絕不加盟的聶云宸最終還是松了口，在11月正式開放加盟；2023年4月，奈雪投資的樂樂茶也宣布開放加盟。
至于奈雪的茶，直到今年7月才姍姍來遲。
7月中旬，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”。奈雪方面表示，將利用品牌、產品、數字化、供應鏈、門店運營等方面的積累，吸引合伙人投身實體經濟和新茶飲行業，促進新茶飲行業高質量發展。
還有一件事情是，連投資樂樂茶，也是先有了喜茶的“放棄”，才有的奈雪與樂樂茶的聯手。
終于這一次，奈雪的茶似乎想做“價格戰”的先頭兵了。
關于9.9元霸氣卡，奈雪的茶對媒體表示，目前該活動僅在華東部分城市推廣，對于是否會全面推廣，需要根據消費者的反饋和需求來規劃下一步的策略。
同時，據媒體報道，這張霸氣卡并非只能購買霸氣系列產品，還同時涵蓋了咖啡、純茶、早餐及烘焙產品，均為9.9元，30天每天限用一張，算是走性價比路線的一張卡。目前該卡上線時間為7月25日，截止時間是8月底，且每人限購3張。
無論是和自己比，還是和競爭對手們比，9.9的都足夠讓人感受到奈雪的決心。
與自己比，雖說提供更性價比的產品是趨勢與共識，但據公開信息顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。從43的客單價到9.9的霸氣卡，降價力度高達42.%。
再和競爭對手們比，喜茶、樂樂茶自然還未出現過如此低價的產品。同時，據新餐飲大數據研究與測評機構NCBD發布的《2020~2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超八成。比如，市面上常見的中端奶茶品牌茶百道、一點點、CoCo等，產品單價基本在15元左右。
只有像蜜雪冰城、益禾堂等主要瞄準下沉市場的低端奶茶品牌，其產品單價才在10元左右。
9.9元霸氣卡，輔以奈雪正在加碼的早餐業務與正在試圖發力的下沉市場，如果這次試水能跑通，保不齊“9.9買奈雪”會在全國普及開來并成為常態？

“9.9”模式，奈雪也開始向瑞幸取經了？

“9.9”這個數字近兩年開始開始頻繁出現在消費市場，準確來說，是咖啡市場。
去年，陸正耀帶著新項目庫迪咖啡再次回歸消費市場，“9.9”的價格是他們狂飆的籌碼之一；今年6月，作為國內首家實現萬店連鎖的咖啡品牌，瑞幸順勢推出萬店同慶活動：消費者每周都能花9.9元買一杯咖啡，并打出“讓高品質咖啡進入9.9時代”的口號。
如今，“9.9”這個標簽，開始出現在新茶飲與奈雪身上。
只不過，庫迪與瑞幸，走的本就是性價比之路，而奈雪這個“新茶飲第一股”，始終是“高端茶飲”的代名詞。
庫迪和瑞幸的9.9，能在奈雪和新茶飲身上跑通嗎？
在iBrandi品創看來，無論是瑞幸還是奈雪，掀起價格戰，究其原因，依舊是市場卷，奈雪急需一些方式，去快速吸引用戶，尤其在開放加盟后，吸引到下沉市場用戶。最為直接的方式，無非就是降低產品售價，畢竟瑞幸剛剛展示了“9.9”的有效性。
在瑞幸最新財報的業績溝通會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一表示：“通過活動，我們讓更多的消費者以更優惠的價格喝到了更高品質的咖啡，加速提升了中國消費者對咖啡消費的進一步認知，同時也幫助咖啡進一步擴大了市場份額，提升了品牌影響力。”
這里說的活動，就是9.9。
此外，在第一次低價策略之后，奈雪也嘗到了甜頭。
奈雪在2023年第二季度運營公告中指出，由于新品定價相對較低，拉動訂單量小幅提升；多個新品上架后一周內銷售額占比超總銷售額的1/3，對收入起到較好提振作用。
但在iBrandi品創看來，“9.9”對于奈雪來說到底是一次短暫的吸睛方式，還是一個長期可行的策略，還有待商榷。
首先，有一顆借鑒瑞幸的心，但奈雪似乎心有余而力不足。
實現萬店連鎖之后，門店密度足夠高的瑞幸能夠覆蓋到足夠數量的用戶，通過9.9活動實現“爆單“并非難事。
但在新茶飲市場，奈雪無論是門店密度和門店數量都無法與其他玩家相比，畢竟，就連喜茶的門店現在都已經突破了2000家，并將目光劍指下沉市場。
其次，由門店密度不足帶來的另一個問題便是，當同僚們也開始推出“9.9”活動，那么奈雪很可能是前人栽樹，后人乘涼。
尤其是，相較于咖啡市場，如今或許還處于“用戶教育”階段，對于大部分需要“咖啡飲料”的用戶來講，哪家便宜喝哪家可以成為他們消費咖啡的原則之一。
而在新茶飲市場，對于一些把奶茶當作“精神治愈”產品的年輕人，或許有著更強的品牌忠誠度。
最后，相較于咖啡只需要咖啡豆與冰塊或是糖漿不同，新茶飲產品背后的供應鏈與原料相對多元復雜，實現“全場9.9”并不容易。薄利多銷可以接受，但賠本賺吆喝就沒必要了。

結語

據《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶飲市場規模仍在不斷擴大。
顯然，在早就成為紅海的新茶飲市場，仍然有著源源不斷的入局者與競爭者。
而從“最貴加盟”到“9.9”，最近動作頻頻的奈雪，或許真的有些坐不住了。
但在當下這個既“卷”又“疲倦”的新茶飲賽道，如何能守住自己打下的市場，并進一步擴充更廣泛的人群，甚至是搶別人的市場？僅憑降價顯然不夠， 留給“新茶飲第一股”需要思考的東西還有很多。
本文轉載自IBrandi品創（ID：ibrandi），已獲授權，版權歸IBrandi品創所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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